[ “加多寶現(xiàn)在的廣告宣傳連王老吉都快沒了，還說保護民族品牌？這明明就是在傷害民族品牌！” ]
加多寶正在“去王老吉化”，借此回?fù)魪V藥集團對王老吉品牌產(chǎn)品的品類延伸，但這對于雙方而言，結(jié)局可能兩敗俱傷。
加多寶“去王老吉化”
在近期加多寶投放的電視廣告中，著重突出“正宗涼茶加多寶出品”，而見不到任何“王老吉”字樣。而加多寶的部分戶外廣告也由原來的“怕上火喝王老吉”修改為“怕上火喝正宗涼茶”，并在顯著位置突出“正宗涼茶加多寶出品”字樣。
“這種動作可以理解為加多寶‘去王老吉化’。”北京圣雄品牌營銷機構(gòu)總經(jīng)理鄒文武對《第一財經(jīng)日報》記者表示，這是加多寶為了應(yīng)對中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會對于王老吉品牌仲裁結(jié)果采取的一種無奈的動作，一旦仲裁敗訴，加多寶可以啟用新的品牌，而一旦勝訴則可以繼續(xù)使用王老吉品牌，讓自己處于可進可退的位置。不過，鄒文武認(rèn)為，加多寶知名度很低，消費者能否認(rèn)同加多寶推出的新品牌訴求存在較大的不確定性。
“加多寶在培育親兒子。”福來品牌營銷顧問機構(gòu)董事長婁向鵬認(rèn)為，加多寶敢于采取這一動作的底氣在其管理和市場管控能力。
加多寶稱，因市面上出現(xiàn)諸多廠家使用“王老吉”商標(biāo)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，2011年年底，加多寶出品的紅罐王老吉涼茶產(chǎn)品開始啟用新設(shè)計產(chǎn)品包裝，以使廣大消費者正確識別加多寶出品的正宗涼茶，保護正宗涼茶的單一性與純正性，從而保護和推動涼茶文化的健康發(fā)展。
兩敗俱傷
實際上，“去王老吉化”早在數(shù)年前就已經(jīng)有所動作。曾在加多寶廣東公司工作過的一位銷售人員對本報表示，加多寶前幾年曾在東莞推出過加多寶品牌的涼茶，但因為加多寶品牌知名度不高滯銷，僅僅試銷了兩個多月就被叫停。
參與加多寶品牌策劃的特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司高級分析師謝偉山曾提到，為避開“王老吉”品牌不屬于自己帶來的經(jīng)營風(fēng)險是加多寶管理層執(zhí)意要推出高端礦泉水“昆侖山”。
昨天，對于加多寶“去王老吉化”的動作，王老吉藥業(yè)市場部的一位負(fù)責(zé)人表示：“綠盒王老吉在口味上和渠道上都與紅罐有所不同，所以紅罐現(xiàn)在的操作對我們沒有什么影響。”
王老吉藥業(yè)是廣藥集團與香港同興藥業(yè)的合資公司，一直運作綠盒王老吉。2011年廣州藥業(yè)年報顯示，去年凈利潤2.88億元，而廣州藥業(yè)持股48.05%的王老吉藥業(yè)的凈利潤就有1.42億元，算起來給廣州藥業(yè)貢獻(xiàn)了1/4的利潤。據(jù)上述王老吉藥業(yè)市場部負(fù)責(zé)人透露，王老吉藥業(yè)去年19.3億元的銷售額中，綠盒王老吉銷售額就占了近15億元。
不過，對于加多寶的“去王老吉化”，廣藥集團內(nèi)部就沒有合資公司王老吉藥業(yè)那么反應(yīng)平淡了。廣藥集團市場部一位負(fù)責(zé)人昨日對本報記者表示，“加多寶現(xiàn)在的廣告宣傳連王老吉都快沒了，還說保護民族品牌？這明明就是在傷害民族品牌！”
廣藥負(fù)責(zé)王老吉商標(biāo)仲裁案的一位中層則指出，加多寶近年來一直未按照合同正確使用王老吉商標(biāo)，并試圖悄悄更改王老吉商標(biāo)。“一直以來，加多寶在紅罐王老吉上標(biāo)注最大的‘王老吉’三個字，字體與我們最初申請的王老吉商標(biāo)有明顯不同；另外，我們在商標(biāo)總局申請的王老吉商標(biāo)是畫軸狀的，但是紅罐的‘王老吉’這三個大字并不是畫軸狀的。”
上述廣藥中層表示，對于王老吉商標(biāo)的保護意識，廣藥也是逐漸才認(rèn)識到的，近年也不斷向加多寶發(fā)出律師函指出其違約行為，但加多寶都不予理會。最終為王老吉商標(biāo)，雙方于去年底在北京對簿公堂。
本報了解到，目前王老吉商標(biāo)仲裁案裁決時間已被延期至5月，廣州市國資委亦業(yè)已正式介入仲裁案，勢在收回王老吉商標(biāo)。
“短期內(nèi)是雙輸，”婁向鵬認(rèn)為，加多寶方面之前進行“怕上火喝王老吉”的品牌訴求推廣的廣告費用一年就可達(dá)數(shù)億元，加多寶“去王老吉化”短期內(nèi)對其銷售會有一定的不利影響，但長期來看，有逐漸恢復(fù)元氣的可能，廣藥集團則可以向大健康產(chǎn)業(yè)進行延伸來改變在目前“王老吉品牌大、市場收益小”的局面。
“一旦雙方徹底談崩，也許加多寶的品牌訴求還會改變。”婁向鵬認(rèn)為，一旦加多寶完成品牌轉(zhuǎn)換，仍然會有自身的發(fā)展空間，“不幸福的婚姻，分開也許是最好的選擇”。
對于廣藥而言，將王老吉品牌向大健康產(chǎn)業(yè)進行延伸也并非一片坦途。截至今年3月，廣藥通過內(nèi)外授權(quán)推出的王老吉新品類，已包括蓮子綠豆爽（綠罐王老吉）、固元粥、龜苓膏和絞股藍(lán)飲料（金罐王老吉）等。
獲得廣藥授權(quán)生產(chǎn)多種王老吉新品類的廣糧實業(yè)，截至2010年9月30日，總資產(chǎn)為4.29億元，總負(fù)債為3.97億元，資產(chǎn)負(fù)債率92.67%，凈資產(chǎn)3146萬元，實現(xiàn)銷售收入12.0415萬元，凈利潤為110萬元。婁向鵬認(rèn)為，從這些財務(wù)和經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，廣糧實業(yè)盈利能力較弱，很多業(yè)務(wù)是政策性較強的糧油業(yè)務(wù)，且飲料市場需要完全市場化的機制和操作手法，作為一家國企，運作完全市場化的產(chǎn)品品類并不是它的強項，從這個角度說，廣糧實業(yè)不是一個很好的合作伙伴。鄒文武也認(rèn)為，廣藥集團所采取的對外授權(quán)王老吉的動作存在稀釋王老吉品牌的風(fēng)險。
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