導語：國外媒體今天撰文稱，隨著網絡購物的興起，越來越多的消費者開始通過實體店了解產品，然后到價格更低的網店購買，這給傳統零售上帶來了巨大的壓力。為了應對這一挑戰，沃爾瑪和塔吉特(Target)等美國零售巨頭紛紛著手發展網上業務和個性化定價等措施。
以下為文章全文：
買前驗貨
現在有很多消費者都會先到實體店尋找商品，然后到價格更低的網店購買。對于老牌零售商而言，這是一場噩夢。
這種被稱作“買前驗貨”(showrooming)的現象已經對傳統零售商的利潤構成了威脅，但對亞馬遜(微博)這種間接成本較低，而且基本可以免繳營業稅的企業而言，卻可以從中獲益。
為了應對“買前驗貨”，塔吉特今年早些時候要求供應商為其提供其他地方無法買到的獨家產品。該公司還將網店的商品數量增加了3倍，并直接向用戶的手機發送優惠券。與此同時，沃爾瑪開始重視網上訂單的門店提貨服務，不僅可以為消費者節省配送費，很多時候還能在下單當天提貨。
價格差異
但真正的障礙在于定價。價格較低是消費者選擇亞馬遜或其他純電子商務企業的主要原因。如果傳統零售商無法提供有競爭力的價格，他們在推銷和客戶服務方面的改進究竟能夠獲得多大成效，就很難明確。
根據美國投資公司William Blair & Co的研究，如果亞馬遜免繳營業稅，而亞馬遜和沃爾瑪網上商店都計入了配送費，前者的產品售價通常比后者便宜9%。按照同一口徑計算，亞馬遜則比塔吉特的網上商店便宜14%。而根據投資公司KeyBanc Capital Markets的調查，即使是在紐約州這樣需要繳納營業稅的地區，亞馬遜消費電子產品的價格也比沃爾瑪的實體店售價低11%，比百思買低8%。
大型零售商的網店價格通常比實體店更加優惠：William Blair & Co的數據顯示，塔吉特的優惠幅度為2%，沃爾瑪為1%。但由于不想自相殘殺，傳統零售商并不愿意強調自家網店與實體店之間的價格差異。
競爭實質
但分析師認為，當傳統零售上意識到，真正的競爭并非自家網店與實體店的競爭，而是自家網店與其他純電子商務企業之間的競爭時，這種情況可能會發生變化。百思買除了為優質用戶提供免費配送服務外，還會在網店價格上與對手競爭，這有助于增強優質用戶的忠誠度。
百思買周二突然宣布CEO布萊恩·鄧恩(Brian Dunn)離職，他目前正在因為個人問題接受調查。“買前驗貨”和網絡競爭對這家電子產品零售商的打擊尤其大。該公司表示，解雇鄧恩的原因是希望通過新領導層來應對新的挑戰。
網絡銷售額在全美零售總額中的占比僅為8%，但已較2000年的2%大幅增加。亞馬遜的增長尤其引人關注：該公司2011年在全美零售行業的排名從一年前的第19位上升到第13位。如果保持這種增速，零售行業分析師預計亞馬遜最早將于今年末位居第10，取代百思買。
美國市場研究公司ClickIQ最近對900名消費者進行的調查顯示，目前約有半數美國消費者會先在實體店中了解產品，然后再到網上購買。盡管多數受訪者傾向于到塔吉特和沃爾瑪的實體店研究商品，但半數網購用戶還是會選擇通過亞馬遜購物。
專門推銷紙制品的布蘭登·麥克唐納(Brandon McDonald)就是這樣一位消費者。他表示，這樣的情況越來越多：他和妻子從附近的實體店空手而歸，然后到價格更低廉的網店采購中意的產品，甚至包括尿不濕。
應對措施
沃爾瑪的大型超市曾經給零售行業帶來了一場革命，但專家認為，現在就連低收入人群也開始涌入網上商店，導致這家零售巨頭舉步維艱。據市場研究公司Kantar Retail測算，沃爾瑪去年的網絡零售額約為45億美元，約占其年收入的1%。
所以該公司已經部署了一項新戰略，并將其命名為“無盡的走廊”(endless aisle)。當用戶無法在特定地區找到想要的產品，并有可能導致沃爾瑪損失一單交易時，該公司就會鼓勵售貨員向顧客推薦沃爾瑪網上商店。作為一項配套措施，沃爾瑪還會將消費者的網上購物額劃歸到臨進實體店的財報中。這樣一來，實體店的員工就可以拿到業績獎金，不會再將沃爾瑪網上商店視為競爭對手。
沃爾瑪發言人透露，約有半數通過沃爾瑪網上商店購物的消費者會選擇在實體店提貨。
消費者需要從指定的沃爾瑪網上商店提貨處提貨。由于提貨處通常位于實體店后面，所以消費者仍然要穿過貨架間的走廊——沃爾瑪希望，這可以吸引他們再購買一兩件商品。最近一個周六的早晨，沃爾瑪北達拉斯實體店客戶服務區的一個柜臺掛上了大牌子，顯示此地為網購訂單提貨處，消費者可以通過觸摸屏電腦呼叫售貨員結賬。沒有一位消費者在此等候。
部分專家擔心，沃爾瑪是否擁有足夠的人員和系統來應對通過實體店提貨的網購用戶。美國市場研究公司Forrester(微博) Research分析師蘇查里塔·穆爾普魯(Sucharita Mulpuru)說：“他們還無法在個體層面管理訂單，包括提貨和劃撥商品。在他們大規模實現這一點之前，仍然無法充分利用自己的最佳資產，也就是實體店的即時性。”
沃爾瑪和塔吉特還在借助應用吸引消費者前往他們的實體店和網店購物，包括幫助消費者創建購物清單。塔吉特甚至還會向消費者的手機發送折扣提醒和獨家優惠券。部分專業人士認為，這種有針對性的折扣配合著積分項目，可能會降低產品價格較高對零售商產生的影響。
“通過移動設備為消費者提供個性化的價格，可能是打擊‘買前驗貨’最有效的手段。”Kantar Retail零售研究總監安妮·茲博斯基(Anne Zybowski)說。(書聿)
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