騰訊科技訊（小貝）北京時間4月18日消息，據(jù)國外媒體報道，美國科技博客網(wǎng)站GigaOm周二發(fā)表了馬休·英格拉姆（Mathew Ingram）的文章稱，傳統(tǒng)媒體公司面臨著平面廣告營收下滑、數(shù)字營收不足以彌補損失的嚴峻局面，要想解決這個問題，他們應(yīng)當(dāng)努力去拓展盡可能多的營收渠道，多方涉獵不同的項目。可惜的是，傳統(tǒng)媒體公司并不具備這種冒險基因，不敢嘗試“小片段，松結(jié)合”的模式，真正敢于嘗試的仍然是真正的數(shù)字媒體公司。
以下為文章主要內(nèi)容：
由于印刷廣告營收不斷減少，傳統(tǒng)媒體營收也持續(xù)大幅下滑，媒體公司想要找到一種能夠神奇地解決這個問題的方案，因此越來越多的媒體公司推出了內(nèi)容收費墻。但是媒體行業(yè)分析師肯·多克托（Ken Doctor）在最近發(fā)表在Nieman Journalism Lab上的一篇文章中指出，各種媒體機構(gòu)取得成功的更有可能的方法是在多個不同的方面進行小規(guī)模的嘗試。整個媒體行業(yè)的傳統(tǒng)公司面臨的大問題是，幾十年來他們只擅長做一件事，這些公司的DNA里并不包含試驗和快速創(chuàng)新。
多克托表示，平面媒體高管們多年來一直希望互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體不會破壞整個行業(yè)，后來又希望通過數(shù)字廣告營收來彌補差距，但他們終于開始認識到，這兩個希望都瀕臨破滅。多克托表示：“直到最近，他們還懷揣著‘替代性營收’這樣的圣杯。無論你以多快的速度用數(shù)字營收來填補印刷虧損，你都無法重新創(chuàng)造過去，無法填補這個深坑�！�
Media News集團首席執(zhí)行官、報業(yè)“數(shù)字優(yōu)先”的主要呼吁者約翰·帕頓（John Paton）曾表示，數(shù)字營收無法彌補平面廣告的損失，解決這個問題的唯一途徑就是盡可能快地“積累數(shù)字營收”。換句話說，從盡可能多的渠道積累盡可能多的營收。多克托也在Nieman Journalism Lab上發(fā)表的文章中表示，德國多媒體新聞機構(gòu)dpa-infocom執(zhí)行董事梅諾爾夫·埃勒斯（Meinolf Ellers）也在最近召開的一次新聞行業(yè)高管會議上發(fā)表了類似的言論。
當(dāng)時埃勒斯表示：“報紙發(fā)行商和新聞機構(gòu)都已經(jīng)看到，這種結(jié)構(gòu)正在松散，失去其效力。這種結(jié)構(gòu)失去的市場份額越多，越接近其壽命終點，我們就越要嘗試小規(guī)模的、分散的產(chǎn)品，不是一個一個地嘗試，而是整體上嘗試，這樣才能彌補損失。這才是正確的戰(zhàn)略�！�
這使我想起哈佛大學(xué)貝克曼互聯(lián)網(wǎng)與社會中心研究員、《線車宣言》（The Cluetrain Manifesto）一書的作者大衛(wèi)·韋恩伯格（David Weinberger）對互聯(lián)網(wǎng)的形容：“小片段，松結(jié)合”（small pieces, loosely joined）。我對這個觀點的理解是，互聯(lián)網(wǎng)使得個人、小團體或小機構(gòu)擁有了與知名機構(gòu)相當(dāng)?shù)哪芰Γ袝r甚至能力更大，互聯(lián)網(wǎng)的“民主式分布”使得入門門檻和發(fā)現(xiàn)門檻降低了很多。
我們都感受到了媒體行業(yè)過去幾年的情況所產(chǎn)生的影響，促成了《赫芬頓郵報》等以數(shù)字主導(dǎo)的媒體的發(fā)展，也促成了以社交工具為基礎(chǔ)的單個媒體來源不斷發(fā)展并與媒體機構(gòu)并存，例如全美公共廣播網(wǎng)（NPR）的安迪·卡爾文（Andy Carvin）和他的個人Twitter新聞模式。
關(guān)于媒體機構(gòu)如何進行多個小規(guī)模嘗試，而非大舉投入某一兩個項目，多克托提到了一些項目，包括“內(nèi)包”（in-sourcing），即利用平面媒體和銷售渠道向需要的人們提供服務(wù)，并且面向傳統(tǒng)平面媒體以外的平臺提供營銷服務(wù)。這也是約翰·帕頓在接手瀕臨破產(chǎn)的報業(yè)連鎖公司Journal-Register并努力復(fù)興的過程中所專注的領(lǐng)域。
但真正令我感興趣的是一種“天鵝絨繩索”（velvet rope）模式，我也一直呼吁這種華麗的冒險模式作為內(nèi)容收費墻的替代品：鼓勵實行會員制，向讀者提供新功能，并提供打包的內(nèi)容或內(nèi)容相關(guān)體驗。例如，Texas Tribune和the Atlantic一直采用的直播活動，以及具有不同的內(nèi)容打包方式的電子書都可以具備很強的盈利能力，即便內(nèi)容仍然會免費出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上。
不幸的是，很多傳統(tǒng)媒體公司并沒有接受隨機試驗或反復(fù)改進的文化，也就是創(chuàng)業(yè)文化。《紐約時報》這樣的報紙有自己的研究實驗室，《華盛頓郵報》這樣的媒體也試驗了一些新功能，例如Trove推薦引擎和Facebook社交閱讀器。但是這仍然感覺像是一些輔助項目，而非旨在多面開花的協(xié)調(diào)計劃。真正努力去嘗試的仍然是具備數(shù)字基因的公司。
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本文標(biāo)題：博客英格拉姆：傳統(tǒng)媒體不應(yīng)局限于數(shù)字營收
地址：http://www.xglongwei.com/a/kandian/20120418/52209.html
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