4月18日，倫敦奧運會進入倒計時100天。除了倫敦奧組委組織的慶祝活動，各種借力的活動也層出不窮。倫敦奧運會11家TOP贊助商們也開始加速營銷活動，力求讓他們?yōu)閵W運會支付的數(shù)千萬美元贊助物有所值。
可口可樂中國公司倫敦奧運項目公關經(jīng)理王靜向本報記者透露，可口可樂在4月18日會啟動一場大規(guī)模的網(wǎng)絡互動營銷，向網(wǎng)民征集為倫敦奧運會加油的歌曲。王靜說，倫敦奧運會中國隊是客場作戰(zhàn)，所以，可口可樂今年將圍繞“為中國隊加油”的概念在中國開展營銷活動。
電子支付服務提供商Visa公司則堅持押注明星運動員的營銷之道，將中國網(wǎng)球一姐李娜納入“Visa之隊”。李娜是第一個奪得網(wǎng)球單打大滿貫桂冠的中國人，當姚明退役、劉翔褪色之后，她將是倫敦奧運會上最引人注目的中國選手。
4月9日，Visa已經(jīng)借李娜的光，為其中國持卡人啟動“倫敦游”抽獎活動。Visa中國區(qū)公關部負責人劉婕對本報記者說，如果不是與李娜日程相沖突，Visa本打算把這個奧運營銷活動放到18日舉行。
倫敦奧運會總共有11家“TOP贊助商”。國際奧委會不愿公布TOP贊助計劃的門檻，不過媒體廣泛引用的一個數(shù)據(jù)是，聯(lián)想花費6500萬美元獲得北京奧運會TOP贊助商資格。如果按照每屆贊助費用遞增15%-20%的最保守估計，倫敦奧運會TOP贊助計劃的門檻很可能已經(jīng)提高到8000萬美元，這11家贊助商至少將為國際奧委會和倫敦奧組委帶來接近9億美元的收入。
“TOP贊助商”換血：4退3進
奧運會TOP贊助商計劃以4年為一個周期。所以，當奧運的主場從北京移往倫敦之后，TOP贊助商陣容已經(jīng)有所改變。在北京奧運會的12家“TOP贊助商”中，可口可樂、Visa、GE、歐米茄等8家企業(yè)續(xù)約倫敦奧運會，聯(lián)想、柯達、宏利保險和強生4家則選擇退出。加上寶潔、宏碁、陶氏化學3張新面孔，倫敦奧運會總共擁有11家TOP贊助商。
有三分之二的公司續(xù)約，證明“奧運TOP贊助商”的光環(huán)依然非常耀眼，可口可樂、Visa等公司甚至與國際奧組委簽訂了長期合約。其中，Visa自1986年加入第一期TOP計劃后就“永不言退”，在倫敦奧運會第七期TOP贊助計劃結(jié)束后，Visa仍將繼續(xù)在TOP陣營中占一席之地，他們與國際奧委會的贊助合約已經(jīng)簽訂到了2020年。
而4家企業(yè)的退出也都事出有因。
強生公司品牌資產(chǎn)及北京奧運項目部副總裁榮慶曾向本報透露，“強生最初贊助奧運，是因為2008年奧運會是在北京舉行，我們首先是看到了北京奧運會對強生在中國市場的巨大營銷價值。” 強生是先成為北京奧運會在中國境內(nèi)的贊助商“北京2008合作伙伴”之后，才升級為“TOP贊助商”的。所以，當奧運離開北京之后，強生選擇退出并不出人意料。
柯達公司與奧運有百年淵源，但是該公司近年卻在從傳統(tǒng)膠片向數(shù)碼時代的轉(zhuǎn)型中落伍，漸趨衰落。當柯達在2007年10月宣布退出之后，媒體迅速將此解讀為柯達迫于財務壓力的無奈之舉。此說應該有理——4年之后，柯達在今年1月份進入了破產(chǎn)保護程序。
宏利保險的“TOP贊助商”頭銜源于一場并購。2004年4月，宏利人壽以111億美元收購了恒康保險，也被動地繼承了恒康的奧運“TOP”贊助商頭銜，宏利此后并未投入大量資源開展奧運營銷。所以，當2008年贊助合約到期之后，宏利的退出也顯得理所當然。
聯(lián)想集團早在2007年12月4日，就宣布在2008年北京夏季奧運會后退出TOP贊助計劃。而在聯(lián)想宣布退出的2天之后，宏碁公司就高調(diào)入場，宣布與國際奧委會簽訂協(xié)議，成為2010年溫哥華冬季奧運及2012年倫敦奧運計算機設備的合作伙伴。
英國《金融時報》曾披露說，聯(lián)想是因為出價低于宏碁才退出“TOP贊助計劃”，但兩家公司都沒有認可這種說法。
出手贊助倫敦奧運會之前，宏碁進行了一系列跨國并購行動。2007年8月27日，宏碁公司宣布以7.1億美元并購美國第四大個人計算機廠商Gateway公司。合并之后，宏碁公司年營收超過150億美元，個人電腦每年出貨量有望超越2000萬臺。更重要的是，宏碁PC取代聯(lián)想集團，成為全球排名第三。在這筆交易中，宏碁還獲得總部位于巴黎的歐洲電腦公司Packard Bell的控制權(quán)。
一些媒體評論說，宏碁贊助倫敦奧運會，主要目的是為了在歐美市場上提高品牌認知度。
TOP贊助計劃的前世今生
“奧林匹克全球合作伙伴”的概念，最早是由阿迪達斯公司的第二代掌門豪斯特·達斯勒在1983年向國際奧委會提出的。他與國際奧委會首任市場營銷部主任麥克爾·佩恩一起，制定了基本的營銷框架。
1985年，國際奧委會正式推出了“TOP贊助商計劃”。TOP贊助商是國際奧委會全球最高級別的合作伙伴，在全球范圍內(nèi)享有使用奧運標志和宣傳的絕對排他權(quán)。TOP贊助商計劃每4年為一個運作周期。每個周期含一屆冬季奧運會、一屆夏季奧運會。加入該計劃的企業(yè)將獲得在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)、開展市場營銷等權(quán)利，以及相關的一整套權(quán)益回報。
按照協(xié)議，當一家公司成為奧運TOP贊助商之后，國際奧委會、奧運會主辦國和各國奧委會都不得與同一領域內(nèi)的其他企業(yè)進行合作。壓制競爭對手的營銷空間，是TOP贊助計劃的最大含金量所在。
從1985年至今，TOP計劃已經(jīng)進入了第七期。盡管國際奧委會一直對贊助收入守口如瓶，但值得強調(diào)的是，TOP贊助體系已經(jīng)成為奧運會的第二大財源，僅次于電視轉(zhuǎn)播權(quán)收益。
需要強調(diào)的是，TOP贊助體系在1985年的問世，也是現(xiàn)代奧運會起死回生的分水嶺。
在20世紀70年代，現(xiàn)代奧運會開始出現(xiàn)衰退的痕跡。
在1972年慕尼黑奧運會上，11名以色列運動員被恐怖分子殺害，這一慘案直接引發(fā)了人們對于奧林匹克運動的悲觀情緒。
在1972年交出象征國際奧委會主席權(quán)利的鑰匙時，美國人艾弗里·布倫戴奇（Avery Brundage）甚至悲觀地向他的繼任者邁克爾·莫里斯·基拉寧（Lord Killanin）預言，“我相信奧林匹克運動撐不了幾年了。”
而當薩馬蘭奇在1980年從基拉寧手中接過國際奧委會領導權(quán)的時候，國際奧委會已經(jīng)到了瀕臨破產(chǎn)的地步。國際奧委會市場開發(fā)委員會首任主席麥克爾·佩恩回憶，薩馬蘭奇上任之初，國際奧委會的流動資金不足20萬美元，其他資產(chǎn)也只有200萬美元。
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本文標題：11家TOP贊助商角力倫敦
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