在持續(xù)上漲三年之后，視頻版權(quán)價格終于到達(dá)了拋物線的頂點，轉(zhuǎn)而急速下滑。
4月13日，記者從業(yè)內(nèi)多方了解到，視頻版權(quán)的市場報價正快速回落，部分內(nèi)容的報價腰斬一半，成交量也大幅縮水。最明顯的例子，就是近日召開的2012年北京春季電視節(jié)目推介會上，沒有一家視 頻網(wǎng)站出手，一些電視劇的價格回落明顯，去年賣七八十萬一集的視頻內(nèi)容今年成交價僅三四十萬。
據(jù)悉，這個現(xiàn)象從今年第一季度就開始，并且價格呈繼續(xù)下滑趨勢。華誼兄弟天意影視營銷總監(jiān)高金璽對記者坦言：“版權(quán)價格下降幅度嚴(yán)重，已經(jīng)讓制作方的收入大減。”
目前，版權(quán)市場上信息混雜，在不透明交易機制下，無法準(zhǔn)確預(yù)估具體的版權(quán)價格下降程度。但據(jù)悉，視頻版權(quán)報價是以往價格的1/2甚至1/10的情況屢見不鮮。“版權(quán)制作方變得積極主動了。”搜狐視頻版權(quán)采購中心總經(jīng)理馬可告訴記者，“以往都是采購方主動登門求內(nèi)容源，現(xiàn)在常常是制作方主動打電話或發(fā)短信給需求方。”
“這現(xiàn)象產(chǎn)生并不奇怪。”土豆網(wǎng)副總裁杜現(xiàn)朝說，“過去兩年，視頻版權(quán)高漲，價格偏離合理區(qū)間過多，已經(jīng)完全超出行業(yè)承受能力，價格下降是合理的趨勢。”據(jù)土豆網(wǎng)2011年第四季度財報公布的數(shù)據(jù)顯示，其該季度內(nèi)容支出達(dá)到6650萬元，幾乎是2010年同期2270萬的三倍。
“從行業(yè)角度來看，版權(quán)價格被推高打擊盜版、促進(jìn)了行業(yè)正規(guī)發(fā)展的歷史性任務(wù)已經(jīng)基本完成。一些企業(yè)在競爭中被淘汰出局，格局已經(jīng)基本形成，版權(quán)價格持續(xù)上漲的趨勢不可持續(xù)。” 杜現(xiàn)朝認(rèn)為。
視頻版權(quán)“漫天要價，落地還錢”的時代或許已經(jīng)一去不復(fù)返。
失衡的投入產(chǎn)出比
“視頻版權(quán)跌價并不奇怪。” 高金璽說，“只要分析一下供需關(guān)系，以及投入產(chǎn)出比，就很明顯看到過去的版權(quán)價格是一個"泡沫"。”
令視頻網(wǎng)站界人士記憶猶新的是2011年《怪俠歐陽德》的拍賣。當(dāng)時參與方都像著了魔一樣，不斷往上加價。最后該劇以70萬/集的價格成交，而這部《怪俠歐陽德》一共有66集，采購方不得不以4620萬元的高價買下該劇。
“按照經(jīng)驗，即使一部最熱門的影視劇，它的廣告回收價值不超過1000萬元。” 業(yè)內(nèi)人士都斷定，這樣的購買價格，絕對是虧本買賣。但是，這樣的失敗案例在版權(quán)采購領(lǐng)域依然比比皆是。
其實，采購方并非拍腦袋做決定。記者了解到，部分采購方將一部影視劇拍下來之后，可以變著法子賺錢，比如：保留播放權(quán)換取廣告價值；分銷給其它視頻平臺；通過高清視頻獲得收費用戶；以及通過移動終端再進(jìn)一步消化。
影視劇的版權(quán)分銷，樂視網(wǎng)可謂一枝獨秀。視頻行業(yè)普遍虧損，而樂視卻罕見地大幅盈利。然而，這種“靠分銷賺大錢”的經(jīng)營模式在2008年至2011年期間，即視頻網(wǎng)站從發(fā)展期到成熟期的階段尚可。2012年，市場客觀環(huán)境發(fā)生變化的情況下，就難以為繼。
以廣告為主要盈利模式的視頻網(wǎng)站，如果版權(quán)價格持續(xù)飆升，而無法通過廣告獲取正向現(xiàn)金流。持續(xù)的資金投入，將使得它們的負(fù)債雪球越滾越大。
2011年第四季度，優(yōu)酷網(wǎng)凈營收達(dá)到3.93億元。占營收九成以上的廣告的收入較2010年同期增長了103%，但仍不敵版權(quán)價格的上漲速度。據(jù)不完全統(tǒng)計，過去一年，熱門劇的價格至少上漲三至五倍。如果按照一部獨家熱播劇5000萬粗略計算，優(yōu)酷一個季度的廣告收入只能購買七八部作品。
此外，優(yōu)酷2011年第四季度財報顯示，優(yōu)酷客戶平均廣告投放從70萬元增長到120萬元，較2010年同期增長71%；客戶總數(shù)則從245位增長到296位，較2010年同期增長21%。這組數(shù)字更是表明，與版權(quán)價格的大幅上漲相比，視頻廣告產(chǎn)業(yè)的增長空間相對有限。
艾瑞市場咨詢公司預(yù)計，2012年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶人數(shù)將達(dá)到5.27億，用戶覆蓋率將達(dá)到85.7%。與2008年視頻用戶數(shù)只有2.34億相比，規(guī)模增長了近一倍。但對比2011年4.65億的用戶量及83.8%的覆蓋率，不過是微弱的增長。
中國視頻網(wǎng)站的“人口紅利”已經(jīng)相對減少。由于投入產(chǎn)出比的失衡，“泡沫”被戳破自然也是遲早的事。
多手段“倒逼”價格下降
在“泡沫”破滅之前，困境中的視頻網(wǎng)站也曾想盡各種方式打壓視頻價格。今年3月，優(yōu)酷和土豆突然宣布合并的消息，無疑是刺激版權(quán)價格陡降的一個強烈信號。
根據(jù)優(yōu)酷和土豆2011年第四季度財報分別顯示，優(yōu)酷版權(quán)內(nèi)容成本為9070萬元，土豆內(nèi)容成本為6650萬元。“優(yōu)酷和土豆在采購上有相當(dāng)高的重疊度。”一位不愿透露姓名的資深投資人告訴記者：“兩家合并后，采購成本幾乎可以節(jié)省一半。”
“版權(quán)內(nèi)容具有很強的時效性，如果當(dāng)電視臺開播該電視劇，該劇的網(wǎng)絡(luò)授權(quán)還沒賣出去，它的價格就會直線下跌。”一位不透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者。
如果視頻網(wǎng)站自身減少競爭，“鷸蚌相爭漁翁得利”的局面自然難以持續(xù)。據(jù)易觀國際此前發(fā)布的報告顯示，優(yōu)酷和土豆合并后，相加的市場份額約為35%，在購買版權(quán)時將擁有強大的話語權(quán)。
此外，記者了解到，為解決精品內(nèi)容稀缺，采購方之間的惡性競爭等問題，視頻網(wǎng)站都開始從兩方面著手解決問題：一方面，增強內(nèi)容的多渠道獲取，包括大力投拍自制劇；另一方面，在競爭中力求取得主導(dǎo)優(yōu)勢地位。
2011年初，優(yōu)酷將長視頻和自制劇定位為公司的“雙輪戰(zhàn)略”。土豆亦是借著它在原創(chuàng)視頻領(lǐng)域的優(yōu)勢，持續(xù)發(fā)力自制劇。據(jù)悉，土豆網(wǎng)投拍的《愛啊哎呀，我愿意！》等自制劇反向輸出給電視臺。
“自制劇的拍攝，對于視頻版權(quán)的降低有很大幫助。”激動網(wǎng)副總裁韓學(xué)民告訴記者，“與其花如此巨額資金給制片方，不如培養(yǎng)自己的自制隊伍。”
而且，經(jīng)過一段時間摸索后發(fā)現(xiàn)，視頻網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，它們和電視臺的受眾定位仍然有差異的。年輕化、時尚化和生活化主題的內(nèi)容更符合受眾的需求。自己投拍自制劇，具有抓住用戶需求的天生基因。
此外，視頻網(wǎng)站開始力求通過參股、合作等形式，參與到大型視頻內(nèi)容的制作中，通過延長產(chǎn)業(yè)鏈，力求降低成本，完善產(chǎn)品系列和市場布局。
最新消息披露，優(yōu)酷已悄然收購海外版權(quán)商Trade Lead和國內(nèi)內(nèi)容提供商東陽天世。此前，優(yōu)酷一直擁有Trade Lead公司5%股份，2012年1月，優(yōu)酷完成收購該公司余下95%股份。同時通過契約收購，優(yōu)酷得到浙江東陽天世文化70%的股權(quán)。以上兩筆收購，優(yōu)酷共耗資1.12億元。
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本文標(biāo)題：視頻版權(quán)跌落：成交量大減部分報價腰斬一半
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