這家搜索巨頭試圖在中國(guó)打造一個(gè)超炫的廣告交易市場(chǎng)。
從圍墻上用石灰粉刷的中移動(dòng)廣告，到高速路上的大型戶外廣告牌，廣告從業(yè)人士管它們叫“展示廣告”。如你所見，展示廣告古老、低級(jí)，即使搬到互聯(lián)網(wǎng)上，也只是網(wǎng)頁(yè)上最簡(jiǎn)單的圖片展示。
搜索引擎巨頭谷歌卻不這樣認(rèn)為。早在2010年谷歌就表示網(wǎng)絡(luò)展示廣告已能為其帶來(lái)25億美元收入。而在更早前，谷歌只深耕搜索廣告市場(chǎng)。
讓谷歌底氣十足的是此前收購(gòu)DoubleClick后推出的廣告交易系統(tǒng)。2011年，該系統(tǒng)的廣告數(shù)量增長(zhǎng)了2倍。現(xiàn)在，谷歌將目光投向中國(guó)。4月10日，谷歌宣布在中國(guó)正式推出DoubleClickAdExchange。谷歌亞太區(qū)總裁丹尼爾.阿勒格里表示，快速增長(zhǎng)的展示廣告和移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)是未來(lái)谷歌在中國(guó)市場(chǎng)投資的兩個(gè)主要方向。
早在2011年第四季度，這一實(shí)時(shí)廣告交易平臺(tái)就在中國(guó)開始內(nèi)部測(cè)試，已經(jīng)有新浪、搜狐、淘寶等30多家公司加入其中。DoubleClickAdExchange是一個(gè)基于“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)”技術(shù)的廣告交易平臺(tái)，它像一個(gè)股票交易市場(chǎng)，網(wǎng)站是上市公司，而媒體、代理公司、廣告主類似于股市中的散戶和機(jī)構(gòu)。系統(tǒng)通過用戶的瀏覽痕跡發(fā)現(xiàn)目標(biāo)受眾，然后廣告主“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)”，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)高者得，再通過DoubleClickAdExchange把廣告發(fā)布出去，這樣一個(gè)流程可以在0.1秒中實(shí)現(xiàn)。“比我們展開一個(gè)鏈接的時(shí)間還短。”DoubleClick大中華區(qū)廣告平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳驥對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)。
盯上這個(gè)威力強(qiáng)大的新技術(shù)的公司并非只有谷歌。最近幾年，通過巨額并購(gòu)案打造類似平臺(tái)的國(guó)際巨頭還有雅虎和微軟。而這在中國(guó)市場(chǎng)還是一個(gè)新概念。2011年淘寶才推出了自己的實(shí)時(shí)廣告交易系統(tǒng)，有消息稱，百度正在籌劃相應(yīng)的產(chǎn)品部署。
實(shí)時(shí)廣告交易平臺(tái)將構(gòu)建一個(gè)新的生態(tài)圈，陳驥認(rèn)為，它將為垂直類網(wǎng)站帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，“廣告主可以根據(jù)用戶的行為實(shí)現(xiàn)用戶采購(gòu)，就可能避開那些價(jià)格較貴的門戶類網(wǎng)站，選擇一個(gè)相對(duì)便宜，用戶特點(diǎn)更為明顯的網(wǎng)站來(lái)投放廣告”。
這迎合了展示廣告從“媒體購(gòu)買”到“受眾購(gòu)買“的行業(yè)新趨勢(shì)。2011年10月，尼爾森發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，盡管廣告能夠在一些網(wǎng)站上接觸目標(biāo)受眾，但是幾乎所有的廣告都有一部分展示給了那些對(duì)品牌沒有價(jià)值的受眾。精準(zhǔn)捕捉到用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)的關(guān)鍵時(shí)刻，更快更準(zhǔn)的決策行動(dòng)，正在成為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷最重要的方向。
在正確的時(shí)間和地點(diǎn)把廣告展示給正確的用戶變得如此重要，就像谷歌全球媒體與平臺(tái)業(yè)務(wù)副總裁亨里克.卡斯特羅此前預(yù)測(cè)的那樣：“一切都將數(shù)字化，一切都將走向展示廣告，一切都將聚合，定位更準(zhǔn)確，更具相關(guān)性。”
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本文標(biāo)題：谷歌廣告欲打造超炫的廣告交易市場(chǎng)
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