“形勢如獵豹，我們是群鹿，要想活下來，最好跑過豹，如果跑不過，就做領頭鹿。”雖然沒多少文采，同程網CEO吳志祥在年底上寫下的這一段話，卻實實在在反映出OTA（在線旅行社）乃至領域2011年競爭的殘酷。
曾經的“藍海”已經不再藍。在線旅游酒店、機票市場的慘烈搏殺，令攜程、藝龍、同程等OTA不得已開始尋求新的市場空間。國內旅游休閑度假組織運營、盈利模式與管理再造的脈動，讓OTA們嗅到了機遇——面對休閑度假市場的旅游目的地應勢而生。
OTA生命線和生長線：從酒店機票到休閑度假
在宏觀經濟形勢影響下，國家對刺激內部消費的日漸重視，文化、旅游等新型消費成為新的消費刺激點和增長點。在整個消費升級大背景下，休閑度假目的地、經濟型連鎖酒店、自然景區、旅游住宿餐飲等等行業都在受益。
數據顯示，2010年中國在線市場規模為61.6億元，而到了2011年，這個數字達到了90億。市場規模擴大的同時，也引來了群雄環伺。2011年，巨頭們開始深度介入在旅游市場，或資本，或實體。市場成熟度高，服務標準化的酒店、機票等預訂市場首當其沖，“廝殺流血”不斷，藍海不再藍。
雖然，從表面上看攜程藝龍同程等OTA在“不藍的藍海”中生存，似乎問題不大，但是要想在形勢萬變的旅游市場中搏得下一步發展先機，即使當前形勢不明朗，OTA們也必須鼓起勇氣搶先嘗試，畢竟誰都不想死在黎明前的黑暗。作為酒店機票營銷天然衍生物的旅游目的地營銷，自然成為OTA既理想又現實穩妥的生長選擇。
OTA走向下一片藍海路上的荊棘
事實并非都能如想象那般美好，通往下一片藍海的道路上總是布滿荊棘。
旅游目的地是一個人為定義的范疇， 在旅游者的眼中，旅游目的地是一個完整的存在。包括從其外出直至返回期間， 在行、游、住、食、購、娛等方面的多重消費需要。這些消費項目中， 除了客源地與目的地之間的交通和目的地之間的交通，其他的項目都發生在旅游目的地。
多重需求，按常理總會催生出豐富地營銷，然而事實卻是，OTA “銷”而不“營”或少“營”成為了OTA業內的常態。在圍繞旅游目的地（景區）開展的營銷活動中，一方面，由不同類型的旅游企業提供，OTA整合的各單項旅游產品對于旅游者來說，只是一次完整旅游消費組成成分，且不同的旅游企業所提供的旅游服務良莠不齊。另一方面，這些單項產品對于各旅游服務企業甚至OTA企業內部而言，卻又都是獨立的服務項目，有自己的核心價值和市場需求空間。
從上述兩點可以看出，旅游目的地營銷和旅游者的需要之間是不同的，而OTA“旅游超市”、“積木化”、“定制”等概念相繼提出，也表現出OTA企業正試圖努力通過某些技術和營銷手段彌合這一需求差異。
但顯然做到這步還遠遠不夠。對于OTA企業來說，旅游目的地的這個特殊商品的營銷從資源談判到消費者體驗，其系統復雜性遠遠超過一般商品的營銷。如果不能正確處理政府、管理機構，景區目的地、旅游企業、游客之間的關系，達成利益共享的盈利模式，旅游目的地網絡營銷則難以長效發展。單打獨斗的OTA，無論本身營銷活動開展多出色，在吸引旅游者前來目的地消費方面效果都不會很顯著，畢竟旅游者關注的是在一次完整旅游經歷當中所有的消費項目是否如自己所愿。
這一荊棘，也是發展機會
不可否認，政府主導型旅游目的地營銷體制在當下國內仍是主流，由各級旅游局負責，政府是旅游目的地宣傳主力軍。而從某種意義上說，政府主導旅游目的地營銷，不可避免對OTA旅游目的地網絡營銷產生了抑制。因為縱觀國內旅游目的地營銷案例不難發現，OTA在旅游目的地營銷上的地位尷尬，始終處一個比較低層次的水準上。
但是，隨著整體互聯網網絡營銷的興起，可以看到，旅游目的地自身迫切需求政府外地利益相關者組成多元化營銷體。因為，政府負責的單一主體營銷會存在政府形象營銷與旅游目的地自身產品營銷各自為戰，政府營銷規劃與企業營銷實踐缺乏對接等等問題，對旅游目的地本身發展不利。
作為多元化營銷中“連接器”和“擴音器”，OTA企業此時需要在旅游目的地營銷上沉下心，協調各方需求，積極主動與多元化營銷體其它部分融合。這將是謀得自身和行業發展的重要一環。
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本文標題：2012在線旅行社發展道路上的荊棘與機會
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