騰訊科技訊（中濤）北京時(shí)間4月23日消息，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，美國(guó)知名市場(chǎng)研究公司eMarketer上周五發(fā)布研究報(bào)告稱，品牌廠商在追蹤和評(píng)估自己所投放視頻廣告的效果過(guò)程中，應(yīng)該更注重視頻廣告播放完成率指標(biāo)，而不僅僅是分析傳統(tǒng)的點(diǎn)擊率(clickthrough rates，CTR)指標(biāo)。
以下為eMarketer報(bào)告摘要：
隨著視頻廣告已迅速成長(zhǎng)為一種新型網(wǎng)絡(luò)廣告格式，品牌廠商需要對(duì)他們的視頻廣告營(yíng)銷活動(dòng)加以密切關(guān)注。美國(guó)廣告投放服務(wù)機(jī)構(gòu)VINDICO近日發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷者在評(píng)估廣告效果過(guò)程中，或許過(guò)于強(qiáng)調(diào)點(diǎn)擊率指標(biāo)。VINDICO對(duì)2011年在美國(guó)所投放視頻廣告的研究結(jié)果表明，與點(diǎn)擊率指標(biāo)相比，視頻廣告播放完成率指標(biāo)更為有效。原因是不少比率很高的點(diǎn)擊率可能存在誤導(dǎo)現(xiàn)象：大量用戶點(diǎn)擊視頻廣告的用意，其實(shí)是希望該視頻廣告趕緊消失。
VINDICO分析比較了較長(zhǎng)視頻內(nèi)容(時(shí)長(zhǎng)為10分鐘或以上)和較短視頻內(nèi)容(時(shí)長(zhǎng)在10分鐘以下)所分別插播的視頻廣告。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，較短視頻內(nèi)容的廣告點(diǎn)擊率為1.31%，較長(zhǎng)視頻內(nèi)容的相應(yīng)點(diǎn)擊率為0.83%。
然而較長(zhǎng)視頻內(nèi)容的視頻廣告播放完成率高達(dá)88%，較短視頻內(nèi)容的相應(yīng)完成率為76%。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的主要原因是：用戶在觀看較長(zhǎng)視頻內(nèi)容過(guò)程中，由于希望觀看全部視頻內(nèi)容，因此更能容忍較長(zhǎng)視頻內(nèi)容中插播的視頻廣告，尤其是在視頻內(nèi)容中間插播的視頻廣告。
VINDICO調(diào)查結(jié)果還顯示，視頻廣告播放完成率指標(biāo)的高低，也直接影響著用戶對(duì)于品牌廠商頁(yè)面的認(rèn)識(shí)程度。與那些僅點(diǎn)擊視頻廣告觀不完成觀看過(guò)程的用戶相比，完全觀看用戶在訪問(wèn)品牌廠商的網(wǎng)站后，他們更傾向于訪問(wèn)品牌廠商的具體產(chǎn)品頁(yè)面以及購(gòu)物結(jié)賬頁(yè)面。
該調(diào)查結(jié)果還表明，視頻廣告正逐步利用移動(dòng)用戶和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)而進(jìn)一步發(fā)展。2010年期間，98%%的美國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告最初目的是用于電視廣告營(yíng)銷，即此類廣告最初是針對(duì)電視用戶，然后被轉(zhuǎn)發(fā)成互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告。而2011年期間該比率已降至90%，即其余8%網(wǎng)絡(luò)視頻廣告已具備了互動(dòng)性元素或增加了其他內(nèi)容。可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻廣告技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，今后市場(chǎng)營(yíng)銷商還能夠在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中獲得更多新功能。
2011年美國(guó)視頻廣告播放完成率情況
2011年美國(guó)用戶觀看視頻廣告用戶與廠商互動(dòng)情況
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本文標(biāo)題：研究稱營(yíng)銷商需看重視頻廣告播放完成率
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