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    2011年6月23日，全球最大的家居用品零售商，IKEA宜家家居在上海浦東開設(shè)了上海第二家商場——宜家北蔡商場，新開業(yè)的北蔡商場是目前為止亞洲最大、世界第二大的宜家商場。宜家再次以摧枯拉朽之勢橫掃中國家居市場。當(dāng)我們親眼見證目睹宜家的商業(yè)神話之時，是否能從中發(fā)現(xiàn)些什么呢？

 

 

上海宜家北蔡店開業(yè)儀式

 

發(fā)現(xiàn)一：繞開帝都，選址上海，原因何在？

 

    1998年進入中國上海以來的10年間，在宜家的中國版圖上，我們可以看到，一共有九家店屹立在中國的幾大一線城市，分別是：北京商場、上海徐匯商場、上海北蔡商場、廣州商場、成都商場、深證商場、南京商場、大連商場和沈陽商場。作為第一個擁有兩位宜家的城市，選在上海究竟有何蹊蹺在其中。

 

【原因】

 

    有調(diào)查顯示，中國國內(nèi)市場的建材城已超過數(shù)十萬家。僅北京就有40家左右的各種家居采購市場。北京在建材已經(jīng)家居產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售方面，已經(jīng)相當(dāng)?shù)某墒�。而宜家的姍姍來遲，市場份額略顯微小。

 

    相較于政治中心的北京來說，作為全國經(jīng)濟中心的上海，除了得天獨厚的地理優(yōu)勢外，上海還有其不可忽視的人和特點：

 

1、 市民購買力

 

    走在上海的南京路上，依然人流如織，到處可見鼎盛派場。穿梭的名車、惹眼的奢侈品，在上海，希望并且能夠購買宜家產(chǎn)品的人群可謂最龐大。中國家具市場規(guī)模龐大，根據(jù)行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示： 現(xiàn)時，人均收入最高的上海、北京、廣東三個城市中，人均家具消費分別為32美元、24.5美元和13美元。這個數(shù)據(jù)似乎說明了很多問題。

 

2、 區(qū)域市場化

 

    資訊化時代，受眾對時尚潮流的感受幾乎同步，相較于其他城市的攀比隨從，上海的家居文化似乎更源遠流長，重視設(shè)計、重視品牌，使得在上海的家居行業(yè)得到了更好的發(fā)展。并且，一年一度的中國國際家具展，讓上海有著讓家居行業(yè)更好的生長土壤，包容性更強，更適合外來品牌，一些舶來品的進駐。加之長三角的區(qū)域優(yōu)勢，這里有浙江是建材市場，有東部家具商貿(mào)之都美譽的蘇州作伴，有更多的供應(yīng)商和產(chǎn)品，使得家居行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈一條龍，區(qū)域化合作優(yōu)勢凸顯。

 

發(fā)現(xiàn)二：一個城市，兩個商場，有何不同？

 

    在國外，商場的選址，宜家總是在遠離市中心的地方買下一塊廉價地產(chǎn)，自己建造商場。在上海，宜家有兩家商場，然而選擇的地址卻大相徑庭，頗具不同。究竟有哪些不同呢？讓我們一一為您分析：

 

 

【不同】

 

1、繁華程度不同：

 

    a.上海徐匯商場，位于繁華的徐家匯商圈，徐家匯經(jīng)過多年的發(fā)展，已成為上海城市副中心、市級商業(yè)中心、商務(wù)中心和公共活動中心。面對新的時代和新的機遇，政府在努力把徐家匯建成國際一流現(xiàn)代化商業(yè)、商務(wù)中心和國際“購物天堂”。這對宜家的生意自然帶來了無限的商機和客流，但同時也必須承擔(dān)高昂的租金成本。

 

    b.而上海的北蔡商場，選址在浦東新區(qū)，作為新興的一個商業(yè)中心，浦東新區(qū)的發(fā)展如日中天，但就目前來說，這里卻一直以百貨、家電、電腦為主的單一的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，人氣也不如浦西的淮海路、徐家匯商圈。要成為一個成熟商圈，浦東新區(qū)還需要多方面因素，諸如；人流、交通、人群類型、區(qū)域歷史因素、養(yǎng)成時間等，而且可以從地圖上看見，宜家此次選址的北蔡鎮(zhèn)，是一個工業(yè)重鎮(zhèn)，正處于快速城市化階段，可以說，倒是符合了宜家一直以來選址的初衷，廉價、地廣。同時與紅星美凱龍的毗鄰也不得不說有一個非常雙贏的帶動作用。

 

2、 交通方便程度：

 

    a.考慮到中國的國情，進入中國的宜家，在最初，都考慮到中國大部分消費者都沒有私家車，所有不得不把商店設(shè)在交通便利繁華的地區(qū)，并具備一定規(guī)模。如上海這第一家標(biāo)準(zhǔn)店就選在繁華的徐家匯商業(yè)區(qū)旁邊，并保持了歐美郊區(qū)店的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。交通的方便程度可想而知，數(shù)條地鐵和幾十路公車的經(jīng)過，使得眾多消費者都得以光臨。

 

 

 

    b.而經(jīng)過多年的本土化經(jīng)營，宜家也明顯的發(fā)現(xiàn)，在中國，宜家似乎不再是平民化的形象，而且顯得不那么平易近人。據(jù)調(diào)查，在國人眼中，宜家的品牌個性傾向于時尚，越來越多地是代表中產(chǎn)階級的生活方式。北蔡店的正式開業(yè)，似乎映襯了宜家的這一發(fā)現(xiàn)。位于北蔡的宜家，沒有一條地鐵可以直達，公交線路也相當(dāng)漫長，開通的宜家免費班車，每一個小時一班，也有形同虛設(shè)之感。設(shè)立的巨大的停車場，唯有私家車和出租車能夠來去自如。這種種的改變，是不是也映射著家居行業(yè)有了一個新的走向？

 

 

    總的來看，對于宜家來說，希望身份的轉(zhuǎn)變是不得已的，徐匯店交通便利適合普通消費者，而北蔡卻可能被更多的擁有購買能力的人群所親睞。自己的目標(biāo)消費群體是與中國的“大眾”背離的。宜家面臨兩難的抉擇：是繼續(xù)降低價格，迎合中國大多數(shù)的消費者;還是維持原有價格，等待中國市場的消費能力上升，這是宜家現(xiàn)階段所面臨的一個雙重困境，而且由小見大的看，這不得不說，也是中國家居行業(yè)的一個困境。

 

發(fā)現(xiàn)三：國外巨鱷，中國特色，幾點啟示？

 

    可以說，從1998年第一家店的開業(yè)，正式將觸角伸入中國以來，宜家在中國的擴張之路，走得似乎有點慢，到登陸中國的13年間，總共才開了9家店，平均下來，一年一家還不到。然而宜家的受歡迎卻并沒有因此慢下來，或者因此而降溫。在中國國情的道路上，艱難摸索的過程中，宜家也很好的把握住了中國人民的脈搏。上海北蔡店的開業(yè)，再一次像我們告訴了我們外國品牌在中國的成功，給中國家居的啟示。

 

【啟示】

 

1、不斷創(chuàng)新經(jīng)營理念和商業(yè)模式

 

    在營銷、物流等方面尋求新辦法，從而降低企業(yè)成本；需要不斷掌握市場的變化，從而創(chuàng)造商業(yè)機會。

 

2、加快國際化腳步

 

    企業(yè)不僅要從國際市場上尋找價格更低的原材料，更要有效地配置國際資源，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部國際分工和協(xié)調(diào)發(fā)展。

 

3、要培育核心競爭力

 

    通過產(chǎn)品文化的宣傳，可以讓消費者在心理上認同企業(yè)的品牌、接受它的產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上不斷開發(fā)新產(chǎn)品，使之同當(dāng)前市場特質(zhì)相適應(yīng)，從而讓更多消費者參與進來。

 

4、要結(jié)合使用標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略與本土化戰(zhàn)略

 

    一方面要運用標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，這樣不但可以降低企業(yè)的成本、提升企業(yè)品牌知名度，還可以綜合運用在國內(nèi)市場上已取得的優(yōu)勢。另一方面，不能固守在已經(jīng)成功的經(jīng)驗，還要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌�，進行本土化戰(zhàn)略，適應(yīng)市場環(huán)境，滿足當(dāng)?shù)叵�費者的需求。

 

5、 以顧客為導(dǎo)向

 

    本土零售企業(yè)，應(yīng)當(dāng)深入揣摩顧客的心理，了解顧客所需，根據(jù)顧客的需要進行生產(chǎn)銷售。爭取最大限度的為顧客創(chuàng)造價值。

 

 

    總而言之，作為家居行業(yè)的大鱷，北蔡店的開業(yè)，必將為新興崛起的浦東新區(qū)帶來重重的活力，但作為“外來者”，“侵入者”的角色，究竟是讓本土品牌競爭還是學(xué)習(xí)，這是宜家給我們帶來的問號，國內(nèi)的民族企業(yè)或者上海本土品牌，似乎應(yīng)該對這一問題做出全方位進行思考。