小盤造樓，大盤造城。大盤成為各家開發(fā)商開發(fā)模式的最優(yōu)選擇，成功案例成為市場各方關注焦點。
2011年的成都春季房交會上，“造城專家”雅居樂推出的樓王產品一舉成為樓市領跑者，接待訪客上萬人次，銷售額近6000萬，一定程度上展示了大盤應對淡市的強大能力，以及大盤長盛不衰的市場競爭力。
年初，雅居樂地產發(fā)布的2010年度公司年報顯示：雅居樂地產全年的營業(yè)額為205億，其中凈利潤達到了64億，利潤率為31%，而同年銷售金額突破千億元的萬科，利潤率僅為7%。5月24日，雅居樂發(fā)布公告稱，今年1-4月，集團實現(xiàn)合約銷售金額約為人民幣115億元，同比分別增長53%。以上兩組數(shù)據(jù)一經(jīng)披露，立即成為市場熱議的話題。在當前“唱空”的市場語境下，雅居樂靠什么締造了高利潤率和高增長率的業(yè)績？
一時間，超級大盤開發(fā)運作模式再次成為各方熱議焦點，大盤開發(fā)如何避開政策、市場等風險保持長久的競爭力？此種模式是否可復制？大盤“造城”模式帶來的社區(qū)文化理念如何與當?shù)鼐幼∥幕Y合融入？
經(jīng)過近十年的開發(fā)與探索，從目前的市場表現(xiàn)來看，各方似乎找到了一種為市場廣泛接受的運作模式。而受利于“建設世界田園城市”、“天府新區(qū)”等方面的實驗與規(guī)劃以及先期清晰的布局與功能定位，成都已經(jīng)成為此種模式的最佳區(qū)域范本。
銷售“飄紅”凸顯大盤開發(fā)優(yōu)勢 前期品牌積淀抵御市場風險
“目前市場推盤的主力是大盤與品牌開發(fā)商，除位置絕佳性價比高的項目外，小開發(fā)商已經(jīng)限于被動。”近期不少機構與市場觀察人士告訴本網(wǎng)。
“在整體市場進入下跌通道的語境下，一定是這些品牌房企與大盤占據(jù)主導，這是一個市場規(guī)律。”知名財經(jīng)評論員陳真誠表示。
2011年5月3日，券商海通國際將雅居樂地產列入“買入”評級，其公告稱，雅居樂計劃于今年推出46個項目預售，當中包括10個新項目，總建筑面積合共為660萬平方米。2011年首季，雅居樂的銷售保持強勁增長，并成為行業(yè)表現(xiàn)最佳之一，合約銷售額接近人民幣94億元，按年增加62%，此舉印證了陳的說法。
陳真誠向本網(wǎng)表示，“成都市場不論是雅居樂花園還是最近表現(xiàn)不俗的萬科、中海、綠地等項目，取得良好的銷售業(yè)績都是那些幾年開發(fā)周期的項目，即大盤模式，此種抵御市場風險的能力有賴于其項目前期的積累，包括客戶、項目品牌與社區(qū)文化理念，這正是大盤的優(yōu)勢，也是品牌房企最優(yōu)的開發(fā)模式。”
大盤主旨提升城市價值 規(guī)劃、資金、銷控節(jié)奏定成敗
2005年“中國大盤開發(fā)研究成果發(fā)布暨國際論壇”上，與會者表示由于大盤開發(fā)的特殊性，大盤開發(fā)制定什么樣的戰(zhàn)略思路、產品策略、市場推廣策略都需要進行冷靜的思考，因為大盤開發(fā)這種模式甫一出現(xiàn)，就面臨各種難題與羈絆。
“對于購房者而言，大盤項目越早入駐越好，因其項目品牌的積淀與大社區(qū)生活氛圍的形成，入市房源有著較大的價值上升空間”，知名博主、市場研究人員文化勇表示。而已經(jīng)開發(fā)五年面積為2008畝的成都雅居樂花園，目前新推出的電梯洋房項目均價已達6500元/平方米，09年同類產品的價格則僅在3500元/平米左右。在CPI屢屢破5的現(xiàn)實環(huán)境，下有人調侃地預言，兩年內房價的漲幅若沒有超過百分之五十的話，那就是沒有跑贏CPI，就是虧本。而成都雅居樂卻在不溫不火中真正實現(xiàn)了價值洼地的騰飛，讓早期入駐的業(yè)主賺得盆滿缽滿。
取得市場優(yōu)勢的背后是市場對大盤的開發(fā)模式要求更高，陳真誠向本網(wǎng)表示，大盤的主旨在于提升城市價值。從取得土地性質歸屬的“統(tǒng)規(guī)”，到規(guī)劃定位產品設計就必須做長遠考慮，并有預見眼光做適時調整。
“如何令這么大的地盤成為超級聚寶盆而非被其套牢，操盤者必須是集團軍總指揮級的領袖”，這成為中國大盤開發(fā)研究成果發(fā)布暨國際論壇的主要議題。但對于如何擺脫規(guī)劃難以超前、客戶難以定位、資金難以籌措、節(jié)奏難以控制、價格難以把握的“五難”羈絆，彼時并無結論。
區(qū)域功能定位機會彰顯 大盤探路成都演繹最佳模式范本
雖然擔負著“引導”的功能，大盤的“造城”模式?jīng)Q定項目必須與當?shù)貐^(qū)域定位、市場需求與居住習慣很好的結合與融入。
“各大盤在發(fā)展過程中均遇到各種難題，這是必然，但同時亦做出了有益探索，從目前如雅居樂、碧桂園、魯能、星河灣的市場表現(xiàn)來看，這種大盤開發(fā)模式已經(jīng)成熟，也是下一階段市場可借鑒的范本。”陳真誠向本網(wǎng)表示。
自07年進入成都，雅居樂花園已經(jīng)開發(fā)五年。五年過后的大盤氣質與生活氛圍業(yè)已成熟，市場價值與大盤威力得以彰顯。“實際上雅居樂進入成都時同樣面臨著大盤開發(fā)的各種難題”，成都雅居樂花園并不避諱曾經(jīng)遇到的“大盤羈絆”。
但挾其廣州成功項目的經(jīng)驗與模式，雅居樂進入成都后避開了一些固有的羈絆。成都雅居樂花園從一開始就定位成“功能大盤”，其意在通過商業(yè)、運動、休閑等各種配套于社區(qū)內部形成資源循環(huán)，通過自身物業(yè)定位盤活超大社區(qū)的人氣、氛圍與生活便利性。在產品定位上采取別墅、電梯、聯(lián)排洋房等組合，但功能分區(qū)，滿足多層次人群需求指向，此舉讓雅居樂規(guī)避了在客戶定位上的風險，在銷控節(jié)奏上，更是根據(jù)市場節(jié)點同時推出多種產品，“不把雞蛋放在一個籃子里”。這正是超級大盤不論是在產品設計定位還是在銷控節(jié)奏把握上面臨的最大市場風險，至于資金籌措問題，作為上市公司的雅居樂有著先天優(yōu)勢。
“實際上大盤開發(fā)規(guī)劃統(tǒng)一、理念先進、便于管理，對于城市建設貢獻突出，各地政府也十分歡迎這種模式”， 某分析人士指出。萬科早年打造城東建設路萬科城市花園，雅居樂布局城南帶來雅居樂花園，實際上都為上述區(qū)域的價值提升做出巨大貢獻，使得城市的功能更廣輻射更強。
如今，受惠于“天府新區(qū)”與“建設現(xiàn)代田園城市”的利好刺激，各種規(guī)劃與配套隨之輔助出臺，成都迎來了最佳時機。此種布局與規(guī)劃之下，大盤開發(fā)所帶來的城市產業(yè)布局、超前的社區(qū)文化與理念，都有著無比強勁的競爭力。
而大盤表現(xiàn)也與這種宏觀層面的規(guī)劃與理念形成了良性互動，目前熱銷的成都雅居樂花園處于天府新區(qū)與成都主城的臨界點，各種利好消息刺激之下，此項目可在新區(qū)與主城的資源互動中發(fā)揮重要作用。
“我們樂于承擔這樣的功能與實際探索。”成都雅居樂表示。
經(jīng)過五年的開發(fā)，成都雅居樂花園到今天已經(jīng)完成為“中國大盤開發(fā)模式”探路的使命，從產品、品牌、資源利用以及對區(qū)域的帶動和發(fā)展看，成都雅居樂花園已經(jīng)成為大盤開發(fā)與發(fā)展的范本。
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本文標題：小盤造樓，大盤造城 區(qū)域功能定位助推成都探路最佳模式
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