【IT商業新聞網】海爾要變了，而且或許是該公司歷史上最重要的一次產業轉型。近日，海爾集團CEO張瑞敏稱，海爾正計劃剝離大部分產品的生產業務以降低成本，并在為消費者的服務和對市場趨勢的反應方面加快步伐，力求將海爾從制造型轉變為營銷型公司。張瑞敏還透露，海爾正與境外OEM制造商談判將其部分制造工廠轉手的事宜。同時，他正式宣布放棄收購GE家電業務。去年5月以來，一直有傳言稱海爾將參與收購通用電氣的家電部門。
無論是剝離部分制造業務，還是停止海外收購，這兩點都不符合海爾的一貫作風。事實上，海爾一直崇尚“中國造”，并且在企業流程管理、成本控制等方面都已積累了豐富的經驗，在全球家電產業鏈布局日趨重要的今天，海爾轉移部分頗具優勢的制造環節實在令人費解。另一方面，收購GE家電業務被視為海爾擴大其在海外高端市場影響力的最好機會，現在放棄該計劃也同樣讓人感到困惑。
擱置收購
早些年的張瑞敏有較強的國際化情結，他一直希望帶領海爾入圍“世界500強”。事實上，海爾曾經是一個激進的收購商，長期以來它還被視為在跨國收購方面很有野心的中國公司。據了解，海爾已經在意大利、日本、印度并購了多家海外工廠，并在巴基斯坦、約旦等國建立了生產線。因此，當去年通用電氣傳出剝離銷售規模達70億美元的家電部門時，海爾被認為是最有可能的收購者。被猜測的競購對手包括LG、三星和松下等。外界認為，如果海爾最終并購成功，海爾將超越惠而浦、伊萊克斯和西門子成為全球最大的家電企業，拿到“世界500強”的入場券幾無懸念。
不過，海爾的跨國并購一直不順。在2005年，海爾曾出價收購美國第三大白色家電制造商美泰，但在競價中輸給了惠而浦。與四年前積極爭取收購美泰不同，如今的海爾變得躊躇了。一位海爾高層曾表示，公司的確對通用電氣旗下資產感興趣，但看不到任何關于美國市場，尤其是房地產市場將復蘇的明確跡象，消費者信心的重挫也可能會重創GE的高端家電市場。同時，另有消息稱，公司還擔心資金支付的問題，海爾不愿向商業銀行貸款，而是選擇與私人資本投資者合作，近期內也比較困難。因此他們此前始終不愿明確表態。
不過張瑞敏表示，放棄收購GE家電業務是因為公司仍缺乏在跨國兼并之后整合兩種不同文化的能力；迄今為止，鮮有亞洲大型公司進行了成功兼并的例子。他表示，首先建立起一個屬于我們自己的更具競爭力的商業模式，而后才能更有成效地進行并購。
業內人士認為，海外并購所帶來的文化整合要求遠超出了目前國內企業的管理能力。雖然金融危機能為企業在海外收購中獲得價格話語權，但價格只是并購案中的一個因素，跨文化整合才是目前中國企業仍難以逾越的鴻溝。聯想集團總裁楊元慶在聯想并購IBMPC業務部后就曾深有感觸地說，聯想“走出去”遇到的最大障礙是文化上的不信任，很多人并不認為第三世界國家能有一流的產品和服務。
事實上，中國目前已有多起借海外并購實現國際化的失敗案例。從TCL收購湯姆遜和阿爾卡特的部分業務，到明基并購西門子手機業務，由于對企業并購后的困難考慮不足，那些原本雄心勃勃的中國企業陷入了困境。
在經歷了一系列失敗甚至是災難性投資后，中國企業變得更加理性，除非他們能夠看到長期盈利的可能。一位銀行業人士也表示，懷有全球化雄心的中國公司對于收購海外資產很謹慎，他們還擔憂自身管理海外資產的能力。業界認為，如果海爾此時貿然收購，可能會影響其近年來本就不十分好看的整體業績，放棄并購算是個明智的選擇。
對此，海爾集團新聞發言人張鐵燕表示，并購只是海爾營銷體系建設的一部分，此次海爾只是放棄了GE家電一塊業務，并不排除未來再興并購的可能。
轉型營銷
對于放緩收購GE家電業務，業內專家表示理解，但對海爾欲從制造轉攻營銷的做法，很多人表示就看不懂了。
不過，張瑞敏卻認為，家電行業的競爭已不再由技術的領先和規模的擴大來推動，找到一種成熟的商業模式才是取勝的關鍵。
近段時間以來，海爾正遭受利潤下滑的困擾。自2004年銷售收入首度超過千億元以來，海爾銷售收入的年增長率有所放緩；另一方面，由于競爭激烈，家電的利潤率已被擠壓到微利的邊緣。
作為全球第四大白電企業，海爾在國內正遭受圍攻。美的通過收購榮事達、華凌和小天鵝組成了“美的系”；海信通過收購科龍、容聲形成“海信系”；長虹通過并購美菱進入白電行業，組成“長虹系”。這些發展壯大了的對手正在動搖海爾的市場地位。而2008年上半年財報顯示，格力、美的銷量分別有21％和14％的增長，而海爾只有5％的增長。
2月18日，全球兩家最大的空調專業化企業——格力電器和日本大金宣布將在空調尖端技術開發方面展開一系列深層次合作。業內專家預測，兩家企業強強聯合，優勢互補，將大大提升二者的國際競爭力，也必將給海爾的核心業務帶來巨大壓力。
此前，投資機構已經對海爾的市場前景表現出擔憂。1月16日，瑞銀證券發布報告，給予海爾集團旗下上市公司青島海爾“賣出”評級。報告指出，2008年海外市場銷售額占比已從2007年的20%下滑至17%，眼下雖然受益“家電下鄉”政策，但在當前商品價格低迷的背景下，對海爾產品毛利率走高是否會提振凈利潤率這一問題，管理層十分謹慎。
為此，海爾不得不在營銷上下工夫。此前，海爾市場占有率下降的一個重要原因被認為是其渠道建設一般，終端滲透能力較差。比如在中國市場，海爾在渠道上比較偏重國美、蘇寧，而國美、蘇寧這樣的連鎖賣場在三、四級市場覆蓋不足。為此，海爾鋪設了更全面的營銷渠道，海爾控股的日日順公司在全國各地擁有近5000家專賣店，2008年銷售收入達150億元，超過在國美、蘇寧的銷售額之和。
海爾的“自主經營體”機制是目前營銷體系的重要方面，即把研發、制造、營銷人員組織在一起，根據當地的需求來開發產品。例如海爾手機部門專門為印度高端客戶成立了一個跨國界經營團隊，責任是發現高端客戶需求，在滿足客戶需求的同時，實現自身價值增值。不過現在海爾要逐步轉移制造這一環節，其技工貿的營銷體必然缺少重要支撐。
針對海爾向營銷轉型，業界也提出懷疑。有人指出，目前全球家電行業還沒有哪家大企業是完全依靠產品營銷生存的。尤其是中國家電產品正是靠著低成本制造優勢方才得以飄洋過海的情況下，沒有自有工廠的支撐，海爾此舉風險很大。
走向另一個極端？
眼下海爾正在進行商業模式創新，實施零庫存下的即需即供策略。現在看來，張瑞敏是要把“零庫存”理念發揮到極致，逐步減少自有工廠。
張瑞敏稱，我們的戰略將是進行越來越多的外包。據了解，這次海爾并不是要找純粹的代工廠商，而是先期與臺灣代工廠商建立合資企業，之后再逐步減少在合資公司的股份，逐漸地退出。去年9月，媒體就曾爆出廣東東門子代工海爾液晶電視一事，稱東門子只是其上百家代工企業之一。可見，張瑞敏布下的這個棋子早有先兆。
家電行業專家羅清啟表示，海爾正在逐漸淡化其單純生產型的企業形象，轉而成為一種集生產、科研和技術服務、金融運營和其他多產業為一體的綜合性大企業，這次張瑞敏又提出了營銷型海爾的戰略規劃，接下來將生產基地剝離已勢在必行。
代工并不是壞事，是全球產業大分工的必然要求，不過海爾將大部分業務外包的做法與行業巨頭們的行為大相徑庭。博世西門子、伊萊克斯等跨國白電巨頭雖然將部分產品轉包給其他國家制造，但是對于核心業務他們依然以自己生產為主。
去年底，作為在中國的第二輪投資，博世西門子出資1.6億美元在南京分別建電熱水器廠和洗衣機廠，并且此輪投資博世西門子是以“獨資”的形式出現。
另外，惠而浦在中國曾有過代工失敗的教訓。2008年3月，惠而浦為將空調重新布局中國市場，并快速占有市場份額，將生產交給海信科龍代工，并打上惠而浦的品牌在蘇寧銷售，結果又一次落敗。
家電業經過激烈博弈發展到今天，已經形成了一個分工明確的產業鏈，制造企業專注于研發生產產品，渠道專注于銷售產品，才能爭取到更大的發展空間，海爾要逐步剝離成熟的制造基地，轉而主攻薄弱的營銷業務，前途不明。
作為以家電產業為主要業務的大企業，只有加大對產品技術的開發力度，滿足各個層次需求，做到和國內的企業爭產量比質量，和國外企業爭高端才是唯一出路。業界認為，就制造業而言，技術是決定性的，技術落后，別的都是空談。
另外，轉型需要代價。目前，海爾的“千日流程再造”還未結束，高層變動頻繁，此刻提出企業重大轉型，張瑞敏將面臨更大的壓力。（編輯：Kobe）
進入論壇>>聲明：IT商業新聞網登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其描述。文章內容僅供參考。新聞咨詢：(010)68023640.推薦閱讀
伴隨著微軟、英特爾、AMD、谷歌等國際大公司的加入，山寨已經具備了被“洗白”的機會，而一些大的山寨廠商完成原始的資本積累之后，如果有更高的追求，會加入創新的行列中。 【IT商業新聞網】山寨生于廣東，生于手機>>>詳細閱讀
本文標題：海爾將放棄“中國造”主攻營銷 市場萎縮利潤下滑只能斷臂自救
地址：http://www.xglongwei.com/a/xie/20111230/206169.html
網友點評
精彩導讀
科技快報
品牌展示