【IT商業新聞網訊】在CRT(顯像管)電視時代，索尼遍布全球、相對完善的供應鏈管理體系大大降低了管理費用。而進入液晶電視時代，索尼供應鏈的缺失滯緩了其發展。
索尼所遭遇的困難前所未有：2008財年(2008年4月至2009年3月)，索尼將出現14年來首次虧損，將達到2600億日元。這是索尼集團日前對2008財年業績的最新預期。
此前，索尼已關閉部分海外工廠。對于索尼而言，全球性的經濟危機和日元增值的客觀影響之外，早在上一輪產業轉型時過于保守和緩慢的步調也為今天的頹局埋下了伏筆。
供應鏈不完善使索尼全球業務都深受其害。在中國市場，過度依賴連鎖賣場渠道、缺乏適合中國市場的營銷策略都令索尼將市場拱手讓與夏普和三星。
供應鏈之痛
液晶電視是索尼最大的產品線，去年索尼公司電器部門23%的收入來自于電視業務，而現在液晶電視也是造成索尼14年來首次虧損的主因。
奧維市場咨詢公司副總文建平指出，從全球來看，索尼公司虧損的原因與日元增值不無關系。該公司主營的電子類業務受經濟危機影響比較大。
索尼公司大面積虧損還與其自身供應鏈漏洞有著很大關系。
“液晶電視廠商的主要利潤在液晶屏上。盡管索尼和三星有一家液晶屏合資工廠，但索尼沒有掌握核心技術，主導權還在三星手里。”一位家電行業的資深人士表示，這使索尼不容易控制成本、在價格上無法及時應對。同時，由于三星只能生產40英寸和46英寸液晶電視屏，索尼的產品線也深受壓制，對經營造成很大壓力。
文建平表示，索尼在液晶面板領域不掌握主動權，在供應鏈上也沒有進行整合，比如液晶面板仍然在日本生產等，電視整機是自己生產。這使其在日本、亞洲(除日本)、美國、歐洲這四個重要地區并未建立起獨立的供應鏈體系，直接導致經營成本高昂。
深受供應鏈之苦的還有索尼的游戲業務。占據索尼產品線13%的PSP亦處于虧損狀態。老對手任天堂將生產外包給勞動力成本較低的中國工廠，以擺脫日元升值壓力。而PSP則選擇了將多數產品在日本本土生產，發往全球銷售，導致生產成本升高。
另外，索尼公司最新發布的PS3游戲機的銷售量已出現走低趨勢。分析人士認為，這與PS3的產品供應鏈有關，該產品組件供應緊張。此前索尼預計在日本、北美和歐洲市場上首推200萬臺PS3上市，但由于組件供貨短缺，導致日本和北美上市供貨減少到50萬臺，而歐洲市場不得不延期上市。
供應鏈可謂是索尼心頭難以明說的痛。事實上，“成也蕭何，敗也蕭何。”德國GFK市場研究機構黃秀榮告訴《中國經營報》記者，在CRT(顯像管)電視時代，索尼是當之無愧的老大，其在日本、亞洲(除日本)、美國、歐洲四個地區都建立了設計、生產、銷售等完整的供應鏈體系，即實現了本地化。
這種遍布全球、相對完善的供應鏈管理體系大大降低了管理費用。然而進入液晶電視時代，索尼供應鏈的缺失也與其在產業轉型時過慢的步調有關。“正是由于CRT做的太好了，索尼才疏于在液晶電視方面進行儲備和布局。”文建平如是說。
“當時，索尼擁有很強大的顯像管技術。老(顯像管)技術還在提供利潤，是否適可而止停止這一技術，去發展新的液晶技術，有很大風險。”黃秀榮指出，索尼選擇的是觀望。
而就在2003年、2004年期間，國內的液晶電視出現了爆發式發展，諸如三星、飛利浦等外資品牌也及時趕上了這班車。倉促之下，市場反應速度已經慢了一拍的索尼于2004年和三星投資20億美元，組建了一家合資廠，生產大屏幕電視用液晶顯示器面板，該合資廠于次年4月投產。
“幸好索尼的品牌形象較好，之后該公司的液晶電視也被拉升上去了。但是在產業轉型時決策的‘保守’也使索尼液晶電視供應鏈不完善的弊端至今存在。”黃秀榮評價說，“這是一家定位主流的家電企業，性格穩重、注重質量，但是他們并不希望做先驅。”
渠道、營銷的敗筆
索尼的過于“穩健”還表現在渠道、營銷等方面。盡管供應鏈是平板電視行業的生命線，但渠道布局的合理、卓然有效的營銷手段同樣顯得重要。
“企業增加盈利無非是控制成本和增加營收兩個方面，如果說供應鏈的意義在于使企業很好地控制成本。那么企業的營銷策略、渠道選擇等市場手段的把握，則可使這家企業的絕對份額出現翻轉。很遺憾的是，索尼似乎沒有出現這樣的狀況。”黃秀榮如是說。
王磊(化名)是某網上商城的液晶電視采購負責人。其告訴記者，索尼這樣的外資企業過度依賴連鎖賣場等傳統銷售渠道，將銷售的渠道重心轉移到國美、蘇寧這樣的家電連鎖企業，雖然可以體現銷售成績，但使自己品牌的經銷商被忽視了。
至于新興的電子商務渠道，則更不被索尼重視。王磊告訴《中國經營報》記者，其在和索尼某副總聯系合作事宜時，該副總說：“我知道你們現在發展很快，但是我們沒有辦法合作。”
文建平表示，對大連鎖的依賴較深，使得索尼在一二級城市發展較好，但是卻無法向下滲透到三四級市場。
在很長時間，索尼是中國市場上排名第一的外資電視品牌，而2007年下半年被“精細化管理、本土化應對”更勝一籌的三星超過。
夏普營銷賣點在于“日本原裝進口的面板”，這抓住了一部分消費者喜歡買進口高質量液晶屏的特點。而三星則依靠奧運營銷，加上對液晶屏成本的有效控制，同樣對索尼形成很大沖擊。國內品牌海信、創維等都在做大規模的液晶戰略，這也影響到一部分消費者。
索尼(中國)有限公司公關部高級經理姜京源表示，索尼給消費者最大的價值就是畫質為王，我們有很多核心的技術，包括運動處理、色彩處理等都能創造很大價值。
“盡管索尼也是走高端路線，但其營銷上注重畫質的賣點，顯然無法與夏普‘日本原裝進口’和三星的奧運營銷相比。”黃秀榮表示。（編輯：Kobe）
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本文標題：保守派索尼：渠道、營銷的敗筆
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