譯│蘭波萬
網絡上對你的品牌、產品、服務進行評論的只是你潛在顧客中的很少一部分人，他們很可能并不能反映出顧客的整體意見。過去，市場研究人員可以慎重選擇具有代表性的顧客來研究消費者對品牌的評價，如今，由于網民提交品牌評價信息輕而易舉，品牌網絡口碑就不是市場研究人員所能控制的。
那么，什么可以影響品牌網絡口碑呢？首先，網絡上已有的網絡評價、品牌星級會對其他人的評價產生影響。這一“選擇效應”在美國總統競選結果中得到證實，知道別人選誰對未投票的選民而言有強有力的影響。心理學的一些研究表明，一些人尤其是那些自認為是專家的人傾向于表達消極意見，以讓自己顯得與眾不同，另外一些研究則顯示，顧客喜歡隨大流，傾向于與大多數人的意見保持一致。對品牌熟悉的顧客喜歡給較低的星級評價，不熟悉品牌的顧客則傾向于給較高星級的評價。愿意給品牌做評價的顧客，往往是對品牌愛恨分明的人，要么十分熱愛，要么非常討厭。一些相關的研究表明，隨著時間的推移，品牌網絡口碑可能更傾向于負面，因為那些活躍度低、評價高的顧客往往傾向于保持沉默，而那些活躍度高、給品牌負面評價的顧客慢慢會主導網絡輿論。
因為網絡意見會影響產品銷售，一些企業自己出手或雇傭代理公司出馬在網絡上人為地制造與自己品牌相關的正面評論，試圖操控產品在網絡上的評價星級與輿論，然而，相關的研究顯示，這樣做短期內或許有效，長遠來看對產品銷售的影響收效甚微，因為網上輿論很少能長期影響到產品銷售。也就是說，那些毫無個性特征的好評可能短期內能提升產品的網絡評價星級，但除非長期這么干，不然產品銷售很快就會恢復到平時的水平。
對品牌管理者而言，要管理好網上輿論，需要把握好如下四個要點。一是不要忘記沉默的大多數。很多網絡論壇為一小撮人所控制，他們或許并非是選擇沉默的廣大顧客群體的代表；二是網絡論壇上的那些言論可能會左右誰會發貼，誰會選擇沉默。在意見相左時，活躍度較低、評價積極、對品牌不甚了解的網民有保持沉默的傾向，讓那些持批評意見的人左右網絡評價氛圍。三是不要對網絡負面評論反應過度。差評并不意味著你的品牌、產品被一致唱衰，很多喜歡你產品的顧客選擇默默支持你，而不會在網絡上與批評者正面交鋒，若要平息那些不滿者的聲音，需要付出昂貴的代價，他們并不值得你這樣做。四是忽視沒有價值的噪音。區分無價值的噪音與有意義的聲音對品牌管理者而言是十分重要的。企業應該對網上輿論進行數量統計分析，以識別出哪些批評品牌的聲音值得做出反應，進一步改進產品與服務。
（本文譯自《斯隆管理評論》，特別感謝）
社會化網絡營銷不可不知的四個要點
準備行動。監控社會化網絡媒體上網民有關品牌的談話對市場營銷人員而言是有益的。這樣做能讓他科學解釋網民談論的內容，找到行動的方案，培育有利于品牌的網絡輿論氛圍。
鼓勵偶爾發言的網民。發言不積極的網民往往是比較友善的，而積極發言者多是批評意見。如果想營造一個積極的網絡口碑氛圍，給偶爾發言者以激勵是個不錯的辦法。
不要害怕不同意見。不同的聲音可能會帶來更多消極的發言，但同時也激發了網民的討論，這讓產品銷售免受少數沒有個性的負面評論的影響。
不要試圖以人為的好評操控網絡評價。品牌的網絡評論系統有自己的節奏與生命，即便用自己發出的好評左右網絡意見，對產品銷售的提振作用也是短期的、有限的。
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本文標題：品牌如何應對網絡差評
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