沒(méi)有了合約的束縛，中國(guó)聯(lián)通的“果粉”們還會(huì)“忠貞不二”嗎？
9月20日，兩年前購(gòu)買中國(guó)聯(lián)通iPhone 4的用戶，將迎來(lái)“解放日”--這些在國(guó)內(nèi)首批“嘗”蘋果的用戶，將不再受套餐和機(jī)卡政策的限制，可自行選擇運(yùn)營(yíng)商和普通資費(fèi)套餐。根據(jù)中國(guó)聯(lián)通的新政策，公司將推出老用戶續(xù)約購(gòu)機(jī)服務(wù)，iPhone 4合約到期用戶可免費(fèi)更換iPhone 4S合約手機(jī)。
自引入蘋果iPhone后，中國(guó)聯(lián)通借助這一優(yōu)秀的終端以及WCDMA網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，在3G領(lǐng)域迅速崛起，改變了低端的品牌形象，成為了國(guó)內(nèi)3G發(fā)展的急先鋒。隨著第一批iPhone 4用戶的套餐松綁，聯(lián)通的高額補(bǔ)貼終于可以結(jié)束，但有了“自由”的用戶會(huì)不會(huì)集體“出逃”，對(duì)中國(guó)聯(lián)通是個(gè)巨大的考驗(yàn)。
這兩年來(lái)，中國(guó)聯(lián)通在3G市場(chǎng)打了一場(chǎng)漂亮的戰(zhàn)役，但巨額終端補(bǔ)貼也讓其不堪重負(fù)。而就在今年3月份，中國(guó)電信也引入了iPhone 4S，而未來(lái)中國(guó)移動(dòng)也有可能引進(jìn)這一全球最受矚目的終端，運(yùn)營(yíng)商對(duì)優(yōu)秀終端的爭(zhēng)奪更加激烈。伴隨著第一批聯(lián)通iPhone 4用戶的套餐松綁，中國(guó)聯(lián)通作為運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶的吸引力將面臨巨大的考驗(yàn)。中國(guó)聯(lián)通未來(lái)的3G之路又將走向何方，值得深思。
甜蜜與煩惱
當(dāng)初為了牽手強(qiáng)勢(shì)的蘋果，中國(guó)聯(lián)通為iPhone用戶提供了高額的補(bǔ)貼，這也直接導(dǎo)致中國(guó)聯(lián)通2010年成為國(guó)內(nèi)唯一一家全年銷售額虧損的運(yùn)營(yíng)商。當(dāng)年，中國(guó)聯(lián)通3G用戶凈增1131.8萬(wàn)戶，用戶ARPU值為124元。但中國(guó)聯(lián)通僅獲得12.3億元利潤(rùn)，同比跌幅達(dá)60.9%.
數(shù)據(jù)顯示，2010年，中國(guó)聯(lián)通的3G手機(jī)補(bǔ)貼為31.7億元。而到了2011年，其在3G手機(jī)上的補(bǔ)貼攀升到57.91億元，這其中iPhone手機(jī)補(bǔ)貼占了相當(dāng)大的比例。
實(shí)際上，被蘋果補(bǔ)貼所累的運(yùn)營(yíng)商，并非僅有中國(guó)聯(lián)通。中國(guó)電信在今年3月引進(jìn)iPhone 4S之后，利潤(rùn)應(yīng)聲下跌。今年第一季度，中國(guó)電信凈利潤(rùn)為42.72億元，同比下降6.5%.該公司指出，主要是因?yàn)殡娦虐鎖Phone 4S的推出，公司加大了營(yíng)銷投入，從而對(duì)短期利潤(rùn)帶來(lái)壓力。
蘋果吃得肥頭大耳，運(yùn)營(yíng)商情況卻不太樂(lè)觀，這不僅是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的寫照，在美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)得更為明顯，蘋果iPhone的高額話費(fèi)補(bǔ)貼，已經(jīng)成為美國(guó)三大電信運(yùn)營(yíng)商不能承受之重。2011年第四季度，AT&T售出了760萬(wàn)部iPhone，Verizon售出了400萬(wàn)部，Sprint售出了180萬(wàn)部，但由于高額補(bǔ)貼，三大運(yùn)營(yíng)商均苦不堪言，從2010年同期的盈利轉(zhuǎn)為虧損--AT&T凈虧損66.8億美元，Verizon凈虧損20.2億美元，Sprint凈虧損13億美元。
對(duì)中國(guó)聯(lián)通而言，第一批iPhone 4用戶合約的到期，意味著其在終端補(bǔ)貼方面可以節(jié)省大量的開(kāi)支，從而緩解成本壓力。但接踵而來(lái)的問(wèn)題是，沒(méi)有了合約的束縛，這批聯(lián)通高端用戶會(huì)不會(huì)更換更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的套餐，甚至轉(zhuǎn)投其他運(yùn)營(yíng)商的懷抱呢？盡管使用iPhone的高端用戶對(duì)資費(fèi)敏感度相對(duì)較低，但中國(guó)聯(lián)通的3G信號(hào)覆蓋仍有很多需要完善的地方，這也讓業(yè)界對(duì)中國(guó)聯(lián)通的服務(wù)有頗多質(zhì)疑之聲，很有可能造成用戶流失。
記者了解到，中國(guó)聯(lián)通各省級(jí)分公司也在積極應(yīng)對(duì)。廣東聯(lián)通總經(jīng)理喬建葆透露，廣東聯(lián)通將在十二五期間投資395億元，加快WCDMA網(wǎng)絡(luò)在全省的覆蓋。截至今年年底，全省21地市的核心區(qū)域?qū)⑸?jí)到HSPA+，網(wǎng)速達(dá)21Mbps.未來(lái)兩年，珠三角核心地區(qū)將提速至84Mbps，打造精品網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)用戶黏性。
而在改善網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的同時(shí)，廣東聯(lián)通向《IT時(shí)代周刊》記者證實(shí)，“iPhone 4合約到期，用戶可更換成其他合約計(jì)劃，也可更換成其他手機(jī)套餐，目前已在沃商城和網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳先后推出老用戶續(xù)約購(gòu)機(jī)服務(wù)。”
3G突飛猛進(jìn)
這兩年，中國(guó)聯(lián)通通過(guò)蘋果的“獨(dú)門秘笈”，在3G市場(chǎng)爭(zhēng)奪上占得了不少先機(jī)。
根據(jù)三大運(yùn)營(yíng)商公布的半年財(cái)報(bào)，國(guó)內(nèi)3G用戶數(shù)上半年超過(guò)1.75億，其中中國(guó)移動(dòng)占38.2%，中國(guó)電信占29%，中國(guó)聯(lián)通占32.8%.而在2009年的時(shí)候，中國(guó)移動(dòng)3G用戶總數(shù)為500萬(wàn)，占比50%，在中國(guó)聯(lián)通的窮追猛趕之下，現(xiàn)在差距已經(jīng)大為縮小。而中國(guó)聯(lián)通的高速增長(zhǎng)還在持續(xù)，7月份，三大運(yùn)營(yíng)商3G用戶的增長(zhǎng)，中國(guó)移動(dòng)為190.1萬(wàn)戶，中國(guó)電信為285萬(wàn)戶，中國(guó)聯(lián)通領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，單月增長(zhǎng)308.9萬(wàn)戶。
除了用戶規(guī)模上的穩(wěn)定增長(zhǎng)之外，3G用戶的吸金能力也在與日俱增。盡管中國(guó)聯(lián)通此前為吸引3G用戶投入了大量的終端補(bǔ)貼，但隨著第一批用戶補(bǔ)貼的結(jié)束，中國(guó)聯(lián)通的各項(xiàng)成本也在降低，隨之而來(lái)的是凈利潤(rùn)的良好增長(zhǎng)。
中國(guó)聯(lián)通對(duì)iPhone的巨額補(bǔ)貼，再加上在3G網(wǎng)絡(luò)上的“大興土木”，其在2010年的利潤(rùn)跳水和銷售虧損，其實(shí)并不讓人意外。隨著補(bǔ)貼結(jié)束，加上網(wǎng)絡(luò)成本的不斷降低，中國(guó)聯(lián)通也漸漸走出了剛開(kāi)始時(shí)的“賠本賺吆喝”。中國(guó)聯(lián)通上半年財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)營(yíng)收1216.9億元，同比增長(zhǎng)20%;凈利潤(rùn)為34.3億元，同比增長(zhǎng)31.9%.有研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為：第二季度中國(guó)聯(lián)通終端補(bǔ)貼成本占收入比例降至11%，為2010年第二季度以來(lái)的最低點(diǎn)，第二季度將是公司全年業(yè)績(jī)拐點(diǎn)。下半年3G收入快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)將會(huì)延續(xù)，終端補(bǔ)貼情況還會(huì)繼續(xù)改善，預(yù)計(jì)第三季度業(yè)績(jī)會(huì)比第二季度更好。反觀中國(guó)移動(dòng)，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)幅度僅為1.5%.中國(guó)電信則由于iPhone 4S的引進(jìn)，出現(xiàn)了凈利潤(rùn)下滑。
更值得關(guān)注的是：中國(guó)聯(lián)通今年上半年3G用戶ARPU值與月均流量，分別為91.8元和138.3MB，均領(lǐng)先排在第二名的中國(guó)電信。隨著3G用戶的增長(zhǎng)，中國(guó)聯(lián)通整體ARPU值的增長(zhǎng)趨勢(shì)還可能會(huì)持續(xù)。而頗具深意的是，中國(guó)移動(dòng)這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均未公布。
“iPhone的合作對(duì)于中國(guó)聯(lián)通的發(fā)展起到了非常積極的推動(dòng)作用，包括提升聯(lián)通的品牌影響力和認(rèn)知度，其在促進(jìn)聯(lián)通3G業(yè)務(wù)的發(fā)展上作用也非常明顯。”中國(guó)聯(lián)通董事長(zhǎng)常小兵曾如此評(píng)價(jià)。而有電信分析師認(rèn)為，聯(lián)通引進(jìn)iPhone短期內(nèi)可能損失了現(xiàn)金收入，但長(zhǎng)期來(lái)看則找到了翻身的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí)。
重新審視蘋果
蘋果還能不能成為中國(guó)聯(lián)通日后與其他運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶？
首先不得不正視的自然是用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)問(wèn)題，業(yè)內(nèi)普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，一定的用戶流失是不可避免的，但大面積的用戶“出逃”不太可能。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)李易分析認(rèn)為：WCDMA制式是在全球范圍內(nèi)最成熟、應(yīng)用最廣的3G網(wǎng)絡(luò)，品質(zhì)得到了認(rèn)可。高端用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的要求較高，同時(shí)也比較忠誠(chéng)。所以，在合約到期后，真正喜歡這款手機(jī)的高端用戶，轉(zhuǎn)網(wǎng)的可能性不大。
但今時(shí)畢竟不同往日。蘋果已經(jīng)不再是中國(guó)聯(lián)通的“專寵”，中國(guó)電信成為了蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的另一個(gè)“親密愛(ài)人”。由于第二季度推售蘋果iPhone手機(jī)，中國(guó)電信上半年手機(jī)補(bǔ)貼大幅上升超過(guò)50%，其寄望蘋果這棵梧桐樹引來(lái)金鳳凰的想法昭然若揭。未來(lái)，兩大運(yùn)營(yíng)商肯定會(huì)出奇招招攬iPhone客戶。
蘋果為兩大運(yùn)營(yíng)商賺來(lái)了用戶，但一個(gè)不容回避的現(xiàn)實(shí)是：蘋果在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的占有率卻并不搶眼。分析公司IHS iSuppli的最新數(shù)據(jù)顯示：蘋果以7.5%的市場(chǎng)份額名列我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)第7位，與龍頭老大三星20.8%的份額相距甚遠(yuǎn)，也落后于諾基亞和中國(guó)本土“中華酷聯(lián)”。在由廣東聯(lián)通與艾媒咨詢聯(lián)合發(fā)起的“WO+木棉會(huì)（2012）暨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)CEO峰會(huì)”上，北京大學(xué)傳播學(xué)教授劉德寰就認(rèn)為，蘋果已經(jīng)“熟透”，市場(chǎng)份額將會(huì)下滑，而快速成長(zhǎng)的將是華為、聯(lián)想這樣的新興品牌。
更讓中國(guó)的消費(fèi)者難以接受的是，在中國(guó)市場(chǎng)的服務(wù)上，蘋果公司對(duì)本土和國(guó)外消費(fèi)者在多處采取了內(nèi)外有別的政策。包括：發(fā)售時(shí)間晚，同款手機(jī)中美差價(jià)上千元；售后服務(wù)差，美國(guó)可以舊換新，中國(guó)卻不行；類似蘋果在中國(guó)市場(chǎng)“差服務(wù)”的報(bào)道近來(lái)屢見(jiàn)不鮮，這無(wú)疑也促使許多消費(fèi)者在購(gòu)買蘋果產(chǎn)品時(shí)變得更加猶豫和慎重。
越來(lái)越多的觀點(diǎn)表明，運(yùn)營(yíng)商需要重新審視蘋果。品牌認(rèn)知度調(diào)查公司YouGov在近期發(fā)布報(bào)告稱：18-34歲這個(gè)年齡段的消費(fèi)者，過(guò)去曾是蘋果最堅(jiān)定的支持者，但目前他們對(duì)蘋果的支持度已有所下降。
如此看來(lái)，中國(guó)聯(lián)通依賴蘋果“一枝獨(dú)秀”不現(xiàn)實(shí)，尤其是靠著巨額補(bǔ)貼來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)，更非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。在李易看來(lái)：由于用戶采取包月制度，使得聯(lián)通的流量和帶寬受到了極大的考驗(yàn)。既要改善用戶體驗(yàn)，又要不斷地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)和基站投入，這樣下去會(huì)加重聯(lián)通的負(fù)擔(dān)。中國(guó)聯(lián)通副總經(jīng)理李剛在今年5月曾明確表示，今年中國(guó)聯(lián)通已逐步降低終端補(bǔ)貼，同時(shí)加強(qiáng)傳統(tǒng)開(kāi)放渠道拓展。而業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，聯(lián)通現(xiàn)在應(yīng)該著力考慮“去蘋果化”。
某種程度上，擺脫對(duì)蘋果的依賴已然成為了運(yùn)營(yíng)商的共識(shí)。深陷iPhone賣得越多利潤(rùn)越稀薄尷尬的AT&T，日前安排其促銷員著力推薦iPhone以外的Android和Windows Phone手機(jī)終端， 以期從早前的虧損泥沼中脫身。而剛剛才加入蘋果陣營(yíng)的中國(guó)電信，在經(jīng)歷了引進(jìn)iPhone 4S后的利潤(rùn)下跌之后，對(duì)于蘋果手機(jī)的盲目迷信也是有所收斂。中國(guó)電信董事長(zhǎng)王曉初就表示：“中國(guó)電信對(duì)下一代iPhone的補(bǔ)貼額主要取決于其性能和預(yù)期市場(chǎng)表現(xiàn)。”
而不依靠蘋果的聯(lián)通，未來(lái)將走出怎樣的發(fā)展之路，還需拭目以待。
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本文標(biāo)題：中國(guó)聯(lián)通步入岔道口 “去蘋果化”
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