由來已久
蘋果工程師早在2005年就開始改造電視觀看體驗。然而，真正的困難并非產品開發，而是說服媒體和有線電視公司放松對電視行業的控制。
這場大戰不同于蘋果以往對音樂和手機領域的滲透：彼時，iPod和iPhone的談判對象是已經日落西山的唱片和移動行業；而如今，為了進軍電視市場，蘋果下了更大的賭注，面臨的競爭也更為激烈。
除了蘋果外，谷歌、微軟、亞馬遜也在爭相把電視機打造成為人們的數字生活樞紐，以期在這個有望于2017年達到2000億美元的市場中爭得一席之地。無論誰勝出，都必須首先與媒體公司或有線電視運營商達成協議，但這些企業卻沒有多少動力割讓價值不菲的收入流。知情人士透露，正因如此，蘋果才無法像分析師預料的那樣，在今年推出新的電視產品。
“蘋果無法輕而易舉地涉足進來，然后徹底顛覆格局，讓我們從此快樂地享受其中。”美國投資銀行Bernstein分析師克雷格·莫菲特（Craig Moffett）說，他已經研究有線電視行業20多年。莫菲特還補充道，任何認為蘋果短期內將推出電視系統的人，“都忽略了該行業的復雜現實。”
利益分歧
據知情人士透露，在最近的談判中，究竟由誰來控制可以左右用戶體驗的軟件，成為了斗爭焦點。近十年來，TiVo一直在通過硬盤機頂盒幫助用戶錄制節目，并提供流媒體內容，但卻始終受制于有線電視運營商的阻力。
知情人士稱，新的Apple TV機頂盒究竟應當直接面向消費者出售，還是通過有線電視運營商出售，也成為蘋果和有線電視運營商的一大分歧。
目前為止，蘋果在這一領域的努力僅限于99美元的Apple TV。這款小巧的機頂盒可以通過流媒體的形式提供電影、電視節目和其他網絡內容。與有線電視運營商的機頂盒不同，這款設備無法播放直播或錄播節目。
知情人士表示，自從2005年起，蘋果工程師便開始設計更高端的產品，幫助觀眾更快地尋找節目和電影，并在其中整合直播和錄播節目。該設備還可以根據用戶興趣推薦內容，甚至與蘋果家族的其他設備兼容，將iPhone和iPad變成遙控器。
廣泛協議
與跟唱片公司和圖書出版商的談判不同，蘋果聯合創始人史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）一直無法與電視行業達成全面的媒體協議，因此未能在去世前推出一款符合他預期的產品。兩名蘋果前管理者透露，他經常對蘋果高管說，除非能夠獲得更多內容，尤其是直播節目，否則蘋果無法對電視行業產生顛覆性的影響。
“我們仍將觀望事態發展。我們不看好的項目是不會參與的，所以有很多人都相信Apple TV。”一年前接替喬布斯出任蘋果CEO的蒂姆·庫克（Tim Cook）今年7月說。
蘋果股價周四微漲0.9%，該股今年以來已經累計上漲67%。
一款成功的電視產品將為蘋果帶來新的收入流，該公司目前有70%的收入都來自iPhone和iPad。投資銀行Jefferies分析師彼得·米塞克（Peter Misek）認為，倘若該產品今年發布，售價1250美元，就將在12月季度給蘋果帶來25億美元的收入。
知情人士表示，喬布斯去世后，內容合作的主要責任便落在iTunes高級副總裁艾迪·庫伊（Eddy Cue）身上。
蘋果開發首款Apple TV時便開始與有線電視和媒體公司展開談判，這款設備與iPhone同于2007年1月發布。知情人士表示，在Apple TV正式亮相前，蘋果與康卡斯特（Comcast）的談判剛剛破裂，原因是這家有線電視運營商不允許蘋果控制全部用戶體驗，包括分享數據和提供康卡斯特所有視頻內容的訪問權限。
CBS董事長兼CEO里斯·穆維斯（Les Moonves）去年曾在公開場合表示，他也曾拒絕過Apple TV的合作提案。
近期談判
在最近的一些談判中，蘋果的重點是那些允許其訪問直播內容，但卻無需簽訂新的內容協議的有線電視公司。根據這類協議，蘋果將推出一款產品，使得消費者可以通過有線電視訂閱費的模式觀看一組頻道，而不再以月租費的形式從付費電視運營商那里租用機頂盒。但另外一名知情人士稱，蘋果還有可能通過有線電視公司出租機頂盒。這款機頂盒可以接入互聯網，與康卡斯特的X1界面類似，后者已經在波士頓、亞特蘭大、奧古斯塔和喬治亞推出。
投資公司RCM Capital Management投資經理沃爾特·普萊斯（Walter Price）最近與蘋果高管溝通過電視計劃，他表示，有線電視和媒體公司擔心，設計更好的蘋果產品可能會破壞他們的商業模式。
“這是個很棘手的問題，因為有線電視和媒體公司都對蘋果優秀的用戶體驗不太熱衷。”普萊斯說。
投資公司BTIG分析師里奇·格林菲爾的（Rich Greenfield）認為，有線電視公司也擔心失去與用戶的聯系。iPhone的推出已經令移動運營商對此深有體會。
知情人士表示，蘋果與時代華納有線之間的談判走得最遠。然而，即使時代華納有線同意與蘋果達成協議，也不意味著用戶將感受到劇烈的變化，他們仍需按月繳納有線電視費。
知情人士表示，蘋果有可能希望時代華納有線扮演與AT&T相似的角色，正是后者將iPhone引入了市場。蘋果以往都是同時面向全美推出一款產品，但這一次或許會有所不同。與美國所有的有線電視公司一樣，時代華納有線只覆蓋特定區域，洛杉磯和紐約是該公司最大的市場。
知情人士認為，按照這一構想，一旦現有計劃成功，蘋果可能會逐步擴大服務范圍。
整合內容
“與其他分銷商不同，我們不會抓著用戶體驗不放。”時代華納有線COO羅伯特·馬庫斯（Robert Marcus）說。但他拒絕對蘋果的計劃發表評論。
倘若無法獲得新的控制權，蘋果最終或許只能復制TiVo的商業模式，依靠內容組織模式吸引用戶購買設備，并與Netflix等流媒體服務整合，而無法將內容鎖定在一款服務中。
“你需要找到一種方法，與運營商的商業訴求達成一致，而不應將自己的品牌強行插入，削弱用戶對運營商的認知。”TiVo CEO湯姆·羅杰斯（Tom Rogers）說。
知情人士稱，蘋果還有可能為觀眾提供更多的點播內容，但同樣要與時代華納、維亞康姆、新聞集團等媒體巨頭達成協議。
有線電視公司已經面向iPhone和iPad推出了應用，幫助用戶在移動設備上觀看電視節目。但康卡斯特產品設計和開發高級副總裁查理·赫林（Charlie Herrin）卻表示，有線電視運營商不希望更進一步，因為向第三方讓渡過多的控制權，將會降低他們三網融合業務的價值——這類服務將電視、互聯網、電話捆綁在一起銷售。但他拒絕對蘋果發表評論。
“如果我是有線電視公司，真會愿意蘋果插手嗎？”MTV前首席數字官、MySpace聯席副總裁詹森·希施霍恩（Jason Hirschhorn）說。
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本文標題：蘋果電視項目7年前已啟動：行業受限成瓶頸
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