盡管只有不到30%的人對中國制造有過個人親身的糟糕體驗，但大多數人對中國制造印象負面。
全球知名的市場營銷傳播機構智威湯遜的一份關于《重新塑造“中國制造”印象》調研顯示，西方消費者對中國品牌評價普遍不高。
遭遇“刻板成見”
多種原因造成西方消費者的這種負面印象，智威湯遜上海分公司董事總經理李巍（Eric Lee）對《第一財經日報》表示，一是過去幾年中中國制造的產品，諸如玩具等經歷過召回事件，讓人對中國制造有低質量的印象；中國奶粉的三聚氰胺事件等也讓西方消費者對中國制造的安全問題產生擔憂；此外西方消費者印象里中國產品也有很多仿制知名品牌的山寨貨，而它們往往質量不好。
另一方面，西方消費者的環境保護意識較強，不僅希望自己購買的產品本身是綠色健康產品，而且希望對環境也是無害的，但是在他們的印象中，中國制造的工作環境通常比較糟糕和對外界環境污染比較多。
鑒于消費者的這些刻板印象，把他們對于中國制造的負面感知傳導到了中國自主品牌上，李巍說，消費者一旦發現產品存在一點瑕疵或者問題，都會很快歸結到中國產品質量差的認知上，并且會迅速地抹殺掉品牌價值。
相比之下，來自于其他地區的產品如果一旦遇到相似的問題，其品牌卻會得到消費者認知上的接納。不過目前應該慶幸的是，由于消費者對于中國自主品牌的辨識度還比較低，因此一些消費者會把對一個實際上是中國品牌的負面認知轉嫁到其他地區的品牌上。
為何難入世界“眼”
其實，阻礙中國自主品牌在發達國家市場上立足的因素，除了外部包括西方消費者所持有的負面觀點外，對于中國品牌來說，還有很多內部因素導致大多數中國公司無法與國際品牌競爭。
在建立一個長期的全球策略和拓展計劃之前，很多中國公司就已經開始邁向海外市場。然而不少企業還缺乏國際化的經驗。一些公司沒有意識到海外市場與中國市場的差異性，還是采用在中國開拓市場的經驗。
在沒有經驗的海外市場，中國公司傾向于通過兼并收購的方式來拓展，但是這種方式被證明很少成功。根據Brookings研究機構的數據，在2008年到2010年參與海外并購交易的300個中國公司中，90%以失敗告終。
即便在中國本土市場，中國品牌也經常被國際品牌攻城略地。從公司本身的質素而言，中國公司的結構和管理方式也存在改進的地方。李巍表示，中國很多本土品牌發展路徑，往往是先發展規模，由于其在中國的本土渠道優勢帶來銷售力表現不錯，但靠追求規模的方式來盈利，而不是靠投入研發、提升產品力來競爭的方式，在中國本土市場上競爭或許可行，一旦進入國際市場，渠道優勢喪失的時候，其產品力和營銷力不夠的弱點馬上暴露。相比而言，NIKE已經不再定義自己是鞋商，而是一個體育科技公司，讓人們享受體育，而在營銷力上，從其奧運會期間NIKE的微博營銷，博得眾多贊譽可見一斑。
另一方面在品牌的創新營銷意識方面。比如海爾，曾被美國《商業周刊》評為十大創新公司之一，其產品的銷售量也是全球第一，但是其在西方市場的品牌知名度卻不高，李巍認為，說明其在對西方消費者的營銷力方面存在改進的地方。“對當地消費者的了解不是聘請一家當地廣告公司即可，而是需要對該公司整個營銷系統、品牌形象管理系統完善，有各種調研和人才的配合等才能更好地執行。”李巍說。
掃除國際市場障礙
“在中國能夠發展自主強勢品牌之前，品牌主需要重新塑造消費者對‘中國制造’的看法。”智威湯遜趨勢研究總監安·馬克 （Ann Mack）說，雖然改變人們對中國制造品的看法并不簡單輕松，但她發現已經有一些大膽的中國自主品牌開始著手于此。
“中國品牌要參與國際競爭，最根本的就是質量。”李巍說，不僅是產品質量本身， 而且是整個質量規范體系的建設和采用更高的質量標準。
此外，就像三星、現代之于韓國，松下、索尼、豐田之于日本一樣，中國也需要有實力的品牌帶動整個中國國家品牌形象。其實中國不是沒有好的品牌，在一些細分領域內也有一些優勢企業，但是缺乏像ZARA之于西班牙那樣，能帶動起服裝零售行業發展的企業。
即便如此，李巍認為步入“中國世紀”之時，中國自主品牌有巨大的潛力去突破“重圍”。比如西方消費者雖然對中國市場環境有看法，但是對中國的文化遺產和勤勞、家庭觀念重的中國人民卻持有積極的看法，而品牌主完全有機會利用這些積極看法創造新的溝通策略。
在此次調研中還發現，在對中國品牌有負面偏見的人群中18~35歲的西方消費者人群對中國品牌沒有那么反感，他們小時候就已經受到了更為廣闊的世界觀的影響，知道中國是一個現代化的、正在快速崛起的新興市場，這個意識是跟老一輩的消費者完全不同的。那么中國品牌可以迎合年輕一代的世界觀，在市場營銷方面不斷地磨練。
中國自主品牌的認知目前對于許多消費者來說還是新興的，不過李巍認為，在未來十年內將會成為常態。最終將會出現的是“人們不會在乎去買一個掛著民族行頭的品牌，也不會在乎去買所謂有一定淵源的品牌，對于他們來說，最要緊的是，他們購買的是大品牌”。
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本文標題：西方消費者對中國品牌評價普遍不高
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