北京時(shí)間8月21日消息，今天科技博客Techcrunch以《蘋(píng)果和三星將各自的營(yíng)銷策略帶進(jìn)法庭》為題，對(duì)蘋(píng)果和三星的專利訴訟進(jìn)行了介紹。簡(jiǎn)單地說(shuō)，蘋(píng)果希望用簡(jiǎn)單富有感染力的故事打動(dòng)人，三星則找機(jī)會(huì)攻擊蘋(píng)果，挑蘋(píng)果的毛病。本案將由不太了解科技，隨機(jī)挑選出的9名陪審員做出裁決。文章認(rèn)為，這起案件對(duì)兩方都不會(huì)有太大影響，它們?nèi)詴?huì)按各自的路線圖發(fā)布產(chǎn)品，但兩家公司可能不會(huì)再去開(kāi)發(fā)什么“理想”設(shè)備，消費(fèi)者看到iPad、GalTabs和iPod之類設(shè)備的機(jī)會(huì)正在減弱。
全文概要如下：
作為美國(guó)歷史上最大的科技案件，今天蘋(píng)果和三星做出了自己的結(jié)案陳詞。隨著陪審團(tuán)將作出裁決，可以看出過(guò)去這個(gè)月是多么痛苦，因?yàn)檫@個(gè)案子太過(guò)復(fù)雜了。
這個(gè)案子涉及超過(guò)12項(xiàng)不同的專利，超過(guò)30款依其申述侵權(quán)的設(shè)備，侵權(quán)范圍包括所有形狀和尺寸（效用、設(shè)計(jì)、商業(yè)外觀和基本要件）。兩方都在為自己辯護(hù)，同時(shí)兩方都公布了很多的證據(jù)，或者透露消息給新聞界，這讓主審法官高蘭惠（Lucy Koh）勃然大怒。
然而9名陪審員對(duì)科技并不是十分熟悉，這其中包括一名社工、一名失業(yè)的游戲玩家和一名電子工程師，他們將決定全球兩家最大電子制造商的命運(yùn)。有很多信息需要消化，更重要的是，即便是對(duì)科技行業(yè)的人來(lái)說(shuō)這些信息也很難懂。像這樣的情況，事實(shí)很容易被一些不該被算作證據(jù)的東西模糊掉。最重要的是，必須理解知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律的錯(cuò)綜復(fù)雜之處，才能得出可靠的結(jié)論。
這個(gè)案子中，陪審團(tuán)的看法和法律一樣重要。三星和蘋(píng)果都明白這一點(diǎn)，他們知道自己的故事和事實(shí)同等重要。因此這樣一來(lái)，兩家公司都將各自的品牌標(biāo)識(shí)和營(yíng)銷策略帶進(jìn)法庭。
蘋(píng)果通過(guò)誘發(fā)簡(jiǎn)約的反應(yīng)情緒來(lái)銷售商品。另一方面，三星通過(guò)盡可能地普及技術(shù)來(lái)銷售產(chǎn)品。這聽(tīng)起來(lái)就很費(fèi)解。
蘋(píng)果兜售簡(jiǎn)約的故事
談到蘋(píng)果，想到的不只是iPhone或iPad。
我們會(huì)想到十年前喬布斯被逐出蘋(píng)果后首次以首席執(zhí)行官和英雄的形象站在舞臺(tái)上。想到《1984》和《非同凡響》等蘋(píng)果廣告片讓人覺(jué)得特別。想到美麗的零售商店和其中的商品。想到瘋狂的新總部，以及工程師會(huì)很快搬到那里，開(kāi)發(fā)出更加瘋狂和令人驚奇的產(chǎn)品。
我們想到的是整個(gè)品牌。蘋(píng)果擁有眾多死忠粉絲的部分原因是，它的品牌就是一路而下到零售店，一個(gè)有關(guān)于簡(jiǎn)約的強(qiáng)大故事。
一件新產(chǎn)品公布，面對(duì)臺(tái)下垂涎欲滴的粉絲，史蒂夫•喬布斯（現(xiàn)在是蒂姆•庫(kù)克）會(huì)直指“iPhone”和“iPad”，沒(méi)有什么長(zhǎng)篇大論。他將產(chǎn)品比作一種存在，會(huì)說(shuō)：“這就是iPhone。”
蘋(píng)果的品牌是如此的有效，實(shí)際上，蘋(píng)果粉絲對(duì)蘋(píng)果的反應(yīng)，就像是教眾對(duì)所在宗教的反應(yīng)一樣。
蘋(píng)果的故事是一個(gè)品牌強(qiáng)大到可以洗腦的故事。
三星利用廉價(jià)技術(shù)并抨擊蘋(píng)果
三星即便取得了所有的成功，但仍然繼續(xù)猛烈抨擊蘋(píng)果的營(yíng)銷。最新一則Galaxy S II廣告顯示一名蘋(píng)果粉絲在寒風(fēng)中排隊(duì)，而Galaxy S II用戶則在享受他的生活。
直到最近三星不再用明目張膽的方式攻擊蘋(píng)果，而轉(zhuǎn)為更加情緒化的營(yíng)銷策略，但即使這樣，三星的廣告還是想用自己的游戲規(guī)則打敗蘋(píng)果。
并不能說(shuō)三星就沒(méi)有成功，它目前是移動(dòng)之王，占據(jù)美國(guó)和全球的大部分市場(chǎng)。三星知道如何快速和廉價(jià)的開(kāi)發(fā)一種技術(shù)，并讓它看起來(lái)是一款有競(jìng)爭(zhēng)性的設(shè)備。那么三星在法庭中為什么不使用相同的策略呢？
蘋(píng)果的法庭策略：保持簡(jiǎn)單
蘋(píng)果已經(jīng)削減了大量的索賠要求，只選擇最簡(jiǎn)單和最容易被認(rèn)可的專利主張。它讓公司高管接觸陪審團(tuán)，講述iPhone如何出爐的故事：深夜和周末的辛勤工作，蘋(píng)果辦公室內(nèi)披薩的味道，以及墻上鼓舞人心的電影臺(tái)詞。
比可識(shí)別技術(shù)和iPhone起源的感人故事更重要的是，蘋(píng)果已經(jīng)在三星內(nèi)部文件的幫助下扮演起了受害者的角色。
我們，可能陪審團(tuán)也是，都忘記了三星受到iPhone的啟發(fā)是完全合法的。你可以打賭，其他廠商肯定也在研究蘋(píng)果的突破性設(shè)備，三星在每個(gè)夜晚肯定也在使用蘋(píng)果的設(shè)備，作為其下一代產(chǎn)品的靈感。
刪除靈感的證據(jù)并不能得到陪審團(tuán)的認(rèn)同。跟別提iPhone，以及三星內(nèi)部文件中提到的“設(shè)計(jì)危機(jī)”，或者是三星在電子郵件中提到的三星設(shè)備和蘋(píng)果相比簡(jiǎn)直一個(gè)地下、一個(gè)天上。
在實(shí)際案例中，蘋(píng)果的索賠是基于它擁有技術(shù)，這是十分復(fù)雜的，其中包括許多三星的設(shè)備，以及眾多的技術(shù)結(jié)論，這些都是難于理解的。專利專家可以肯定的說(shuō)三星侵犯了蘋(píng)果的專利。三星的律師則說(shuō)專利律師的話聽(tīng)起來(lái)自相矛盾。陪審團(tuán)該如何知道事情的真相呢？
蘋(píng)果看準(zhǔn)了陪審團(tuán)不需要理解技術(shù)，他們只要感覺(jué)三星犯了錯(cuò)誤，“有目的”地抄襲iPhone即可。
三星的法庭策略：指望蘋(píng)果犯錯(cuò)
另一方面，三星指望蘋(píng)果犯錯(cuò)，就好像它在現(xiàn)實(shí)世界中所做的那樣。不是試圖證明自己沒(méi)有侵犯蘋(píng)果專利，三星更加關(guān)注的是，蘋(píng)果的專利從一開(kāi)始就是無(wú)效的，知識(shí)產(chǎn)權(quán)也就無(wú)效。
三星也主張“標(biāo)準(zhǔn)必需品專利”，也就是說(shuō)三星需要在“公平、合理和無(wú)差別”對(duì)待的情況下向蘋(píng)果授權(quán)技術(shù)。這些專利的內(nèi)容非常混亂且技術(shù)性很強(qiáng)，因此三星更愿意關(guān)注蘋(píng)果免費(fèi)使用了這些技術(shù)，而不是這些技術(shù)到底是什么。
從本質(zhì)上講，三星在公開(kāi)法庭上稱蘋(píng)果為小偷，蘋(píng)果辯稱它不愿意付費(fèi)的唯一原因就是三星對(duì)其的收費(fèi)高過(guò)其他廠家。記住，三星和蘋(píng)果親密合作了很長(zhǎng)時(shí)間，三星為蘋(píng)果iPhone和iPad提供了許多元器件。只是在現(xiàn)在，在一片專利大戰(zhàn)中，蘋(píng)果拒絕為這些3G專利付費(fèi)成了問(wèn)題。
最后，三星也想講述一個(gè)和蘋(píng)果類似的故事：辛苦開(kāi)發(fā)得來(lái)的技術(shù)被抄襲了。
不幸的是，三星沒(méi)有蘋(píng)果那樣有經(jīng)驗(yàn)，整個(gè)故事又回到了大部分都是攻擊對(duì)方的老路上。三星甚至太過(guò)分，泄露的證據(jù)被高蘭惠法官做出不予采納的決定。相比較那些反蘋(píng)果的廣告，這些手段要下流多了。
案件背景：
蘋(píng)果指控三星侵犯了它的八項(xiàng)專利。就在高蘭惠法官要求蘋(píng)果梳理自己的指控后，蘋(píng)果已經(jīng)撤回了大量的其他指控。
其中四項(xiàng)蘋(píng)果專利與設(shè)計(jì)有關(guān)：
USD504，889：這個(gè)專利涵蓋iPad設(shè)計(jì)的基本元素；
USD604，305：這個(gè)專利關(guān)于蘋(píng)果iOS系統(tǒng)用戶界面的布局；
USD593，087：這項(xiàng)設(shè)計(jì)專利與iPhone有關(guān)；
USD618，677：類似之前的專利，與iPhone有關(guān)；
最后蘋(píng)果的指控集中到了商業(yè)外觀上，這比知識(shí)產(chǎn)權(quán)要弱一些，但更加注重一個(gè)品牌被消費(fèi)者識(shí)別的特征。
US 3，470，983：關(guān)于iPhone的正面和圖標(biāo)排列，這些是蘋(píng)果在市場(chǎng)上與眾不同的關(guān)鍵。
此外，蘋(píng)果還指控三星侵犯了它的另外三項(xiàng)實(shí)用專利，包括一款手機(jī)的不同元素和功能。
US 7，469，381：當(dāng)界面擴(kuò)展至邊沿后呈現(xiàn)出的橡皮筋反饋；
US 7，864，163：當(dāng)屏幕顯示多塊內(nèi)容時(shí)，放大某一塊的內(nèi)容；
US 7，844，915：有關(guān)于用兩個(gè)手指捏放屏幕的技術(shù)。
蘋(píng)果指控三星的25款設(shè)備侵犯了它的權(quán)利，包括Galaxy S、Galaxy S II和Galaxy Tab 10.1等。
三星的情況不同。它聲稱所有iPad和iPhone都侵犯了它的三項(xiàng)3G基本必需品專利和三項(xiàng)實(shí)用專利。
三星的基本必需品專利沒(méi)有那么重要。重要的是毫無(wú)疑問(wèn)蘋(píng)果使用了這些技術(shù)，所以它們被稱作基本必需品，因?yàn)檫@些技術(shù)對(duì)于3G來(lái)說(shuō)是必需的。任何這類的專利都必須在公平、合理和無(wú)差別對(duì)待的原則下授權(quán)給要求使用的一方，但蘋(píng)果稱三星沒(méi)有這么做。
三星擁有的實(shí)用性專利，陪審團(tuán)更容易理解。
US 7，456，893：有關(guān)于在照相模式和瀏覽模式切換的專利；
US 7，577，460：有關(guān)于發(fā)送電子郵件時(shí)，選擇或不選擇嵌入照片的專利；
US 7，698，711：有關(guān)于運(yùn)行其它任務(wù)時(shí)，音樂(lè)播放在后臺(tái)運(yùn)行的專利；
除了律師沒(méi)有贏家
誰(shuí)將獲勝將有待觀察。可能的情況是兩家公司的訴訟請(qǐng)求都有機(jī)會(huì)獲得部分滿足，但不是全部。
律師仍將看見(jiàn)大量的律師費(fèi)進(jìn)賬。從現(xiàn)在開(kāi)始，對(duì)于任何賠償和損害賠償，要讓陪審團(tuán)和法官來(lái)判定。
這起官司不會(huì)讓蘋(píng)果或三星有太大的改變。三星和蘋(píng)果會(huì)繼續(xù)根據(jù)自己的日程表發(fā)布產(chǎn)品。這可能會(huì)使其他制造廠商打消選邊的想法，可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生傷害。可悲的是，兩邊都可能不會(huì)去開(kāi)發(fā)什么宏偉的“完美”設(shè)備，我們看到iPad、GalTabs和iPods之類設(shè)備的可能性正在減弱。
當(dāng)然，最后的判決要隨機(jī)抽出的9名陪審員來(lái)決定。他們的決定可能公平也可能不公平。判決很大程度上會(huì)取決于蘋(píng)果、三星，或者是雙方釋放出的營(yíng)銷策略情緒所決定。
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本文標(biāo)題：蘋(píng)果三星法庭激戰(zhàn)火花四射：講故事PK挑毛病
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