國內電商行業正發生急劇變化。在天貓、京東、蘇寧易購、騰訊電商掀起一陣陣價格戰、搶奪電商行業入口之際，垂直電商瑪薩瑪索、初刻正尋求出售，曾經資本寵兒好樂買也傳出與蘇寧洽談并購，轉做自有品牌的B2C企業樂淘也陷入轉型陣痛期。
對于垂直電商來說，從去年下半年開始資本市場就開始變得惡劣，大量資金逃離，VC不再青睞電商行業，今年下半年以來，整個全國零售市場又非常低迷，包括凡客等電商網站銷售規模相比去年同期出現下降，在缺失資本支持，自身又燒錢不斷的情況下，垂直電商頻頻告急。
明年上半年或許是垂直電商最艱難時期。優購CMO徐雷指出，今年下半年有雙十一等大型促銷活動，此外，垂直電商通過入駐平臺方式獲得銷量，但明年上半年垂直電商成本可能還會放大，銷量卻會出現下降。而全國零售行業低迷現狀至少要到明年下半年才能緩解，因此，垂直電商還將遭遇一段痛苦時期。
前京東總裁助理、NOP創始人劉爽(微博)對垂直電商的未來預期更加悲觀，整個電商市場以前能實現100%以上規模增長，但增速迅速在放緩，今年是50%，明年可能是30%，隨著實體經濟不好，線下品類全往線上涌，更沖擊垂直電商的生意，預計未來2到3年垂直電商形勢都不會太好。
“垂直電商更多的是馬拉松賽跑，而不是百米沖刺，追求規模的游戲規則已經改變，現在最重要的是裁員降低成本并盡快盈利。在天貓、京東爭奪平臺做大規模的同時，垂直電商還要往縱深、專業化方向發展。”一位電商人士對騰訊科技表示。
B2C平臺競爭基本結束：中小B2C艱難求生
從去年下半年以來，垂直商正經歷一場寒冬，曾經的資本寵兒樂淘、好樂買也開始遭遇到融資難題，原有的做大規模——獲得融資——再做大規模——再獲取融資的模式已經瓦解。
樂淘在2012年初曾對外宣稱獲得一筆融資，據前樂淘員工透露，這并非是VC的“雪中送炭”，而是資本方為避免樂淘資金鏈斷裂，投資打水漂的無奈之舉，樂淘CEO畢勝(微博)也坦言，向投資人做出“樂淘朝盈利做預算和業務結構轉型”承諾。
放棄做平臺的樂淘已轉型做品牌，并在今年上半年推出ChanceChance(恰恰)、LavisLavie(樂薇)、Imosii(茉希)、MANWILL(邁威)，C+(斯伽)五個自有品牌。樂淘創辦之初即在與工廠接觸，運作“憤怒的小鳥”等潮鞋積累了一定品牌經驗，畢勝還從香港挖來知名買手，如今其本人也長期在廣州一帶，與產品設計部門及鞋類生產方溝通。
轉型后的樂淘在鞋子客單價上比做平臺時有大幅提升。據畢勝介紹，樂淘生產的鞋目前單價達到426元，比做平臺時的90到100元高很多。“我們曾經與聚劃算做了一個活動，一共銷量出300多萬的商品，客單價在300元以上。”
不過，轉做品牌后樂淘規模降了很多，畢勝坦言，做品牌最大特點是面臨心態調整，做平臺時上規模很快，但品牌卻需要長時間培養。“品牌好比是自己的孩子，可能需要3到5年培養。經過這半年摸索，我們找到一些差異化特點，正在生產自己特色的產品。”
轉型的另一個陣痛在于人員流失和成本控制。隨著樂淘從渠道制轉到買手制，今年早些時候已讓一批無法適應調整的員工離開。最近樂淘將大部分北京團隊員工遷至珠海，很多人不愿離開北京，導致大批團隊成員離職，而且北京團隊面臨急劇收縮。此次北京部門調整又一個重要原因是南方勞動力市場更廉價。而在最輝煌高峰時期，樂淘曾在北京王府井商業圈的繁華地帶，租下了澳門中心兩層辦公樓，人數超過400人。
畢勝一度給人感覺是很狂妄。有離職人員透露，淘寶商城剛起步時，淘寶副總裁曾專門到北京拜訪畢勝，邀請樂淘入駐，承諾給價值100萬的廣告位推薦，畢勝死活不答應，說樂淘是一個平臺，怎么可能入駐淘寶商城。畢勝最后勉強同意，但條件苛刻讓淘寶方面拒絕。
如今的畢勝變得務實很多，性格方面也發生很大變化，變得柔和了。“這樣不是很好嗎?”畢勝說，如今的自己希望被人們遺忘，自己每天也主要是想著如何做好產品，很長時間都是和鞋廠、設計和產品團隊呆在一起，甚至感覺自己都脫離了電商圈。
談及如今電商現狀，畢勝表示，電商平臺之爭已結束，現在平臺競爭主要圍繞在2到3家之間，垂直電商再走平臺的道路已經行不通。
他曾算過一筆賬：垂直購銷類B2C電商公司成本=物流10%+倉儲10%+反向物流3%+客服1%+技術4%+管理人員10%+市場推廣10%+代收手續費2%+包裝1%，成本約為50%左右，而價格戰下毛利平均10%，凈利為-40%。如今畢勝更強調，垂直B2C單個用戶獲取成本只會越來越高，不會得到絲毫緩解。中國的用戶習慣記中文名稱，不希望記英文網址，這給垂直網址的推廣帶來越來越大的困難。
不過，一位電商人士表示，做一個品牌需3-5年甚至5-8年心血耐心去養，效果還不一定明顯。還有一些人對樂淘轉型品牌做法看淡，稱很多企業同時運營一個品牌已經很困難，樂淘卻一下子推出5個品牌，根本運營不過來。
樂淘副總裁陳虎表示，樂淘正在慢慢探索。“垂直電商轉型很難，不轉型也很難，垂直電商獲取單個用戶的成本很高，這種趨勢在2011年已經很清楚，2013年也將延續這一趨勢。”
做為垂直電商的另一個代表，好樂買也面臨著重重挑戰。今年以來，好樂買多個部門已經歷調整，并遭遇創始人套現、資金鏈抽空等傳言打擊。騰訊科技獲悉，好樂買與重要供貨商百麗的合作在今年上半年還在繼續，但部分合作在下半年已經終止。其中一個重要原因在于后者資金緊張，因為百麗給渠道供貨的前提條件是要求對方提前先支付一筆費用。
最近又有傳聞稱，好樂買考慮出售，魯明還曾到南京與蘇寧易購進行洽談。魯明對騰訊科技表示，對這些傳聞很無奈，沒有辦法左右輿論，只能是不去理會這些謠言，埋頭做企業。“此前傳言好樂買市場部多位高管離職，稍微有常識的人就知道，一個公司市場部頂多就1名高管啊。說我掏空好樂買，我就是創始人啊，我干嘛要掏空自己的企業?”
對出售傳聞魯明也做出了回應，稱“一直有人想買好樂買，如果說好樂買估值10億美元，有人出價100億美元，那我肯定賣，但如果只出5億美元，我為什么要賣?”魯明強調，現階段好樂買整體出售的可能性不大。好樂買的確在與蘇寧進行戰略合作，蘇寧在并購紅孩子后也愿意在垂直領域嘗試更多收購，但雙方并未進行實質探討。
知情人士則透露，魯明還是希望自己能掌控好樂買并將其做大，希望引入蘇寧做戰略投資，占股20%到30%，這樣既可用蘇寧資源，也可以用騰訊資源。不過，作為產業資本，蘇寧更愿意控股甚至是全資收購。此外，估值也是雙方的一個分歧。“紅孩子2011年銷售規模是15億，蘇寧對外宣布的收購價格也僅僅為6600萬美元，好樂買2012年銷售規模都不到10億元，蘇寧對好樂買的整體估值可能也不會太高。好樂買背后有紅杉等很多投資方，對方也有套現沖動，不太可能容忍大幅虧損，雙方還需要擺平這些機構。”
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本文標題：垂直B2C生死時刻：遭天貓京東擠壓洗牌
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