2012年對于國內(nèi)電商企業(yè)來說注定是不平凡的一年。
樂酷天、24券、維棉、團(tuán)寶網(wǎng)倒閉，唯品會流血上市，阿里重組、電商價(jià)格戰(zhàn)、凡客割腕自救、蘇寧收購紅孩子、京東融資死扛……以及最近在業(yè)界傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的初刻、瑪薩瑪索、買買茶等垂直電商尋求出售的消息，這些“壯麗”的事件為從來都是熱火朝天的互聯(lián)網(wǎng)增添了不少“看點(diǎn)”，當(dāng)然看完熱鬧之后，我們也不免深思，國內(nèi)的電商到底怎么了?
巨頭混戰(zhàn)電商生態(tài)持續(xù)惡化
2012年的電子商務(wù)行業(yè)可以毫不夸張的說屬于“巨頭年”，這一年里電商巨頭們曝光率堪比娛樂圈的明星大腕，一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)賺足了民眾的眼球，當(dāng)然賺足眼球的同時(shí)銷售額也節(jié)節(jié)攀升，品牌也得到了極大的宣傳。
不過當(dāng)我們再回望巨頭們一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)給用戶以及電商同行們帶來了什么的時(shí)候，恐怕答案是：失望、失望、還是失望!
一方面電商巨頭們掀起的價(jià)格戰(zhàn)，并未如它們所大力宣傳的那樣為用戶帶來真正的實(shí)惠，而那些所謂的降價(jià)促銷實(shí)際上不過是用來“吸睛”的招數(shù)而已，就比如今年由京東、蘇寧和國美挑起的聲勢浩大的價(jià)格戰(zhàn)，后經(jīng)國家發(fā)改委調(diào)查，發(fā)現(xiàn)三家企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)過程中涉嫌虛構(gòu)原價(jià)、欺詐消費(fèi)者。
實(shí)際上消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)也同樣體驗(yàn)到了各種價(jià)格戰(zhàn)的名不符實(shí)，有用戶就在微博上抱怨稱一些降價(jià)產(chǎn)品下單后卻顯示無貨，要么則是在降價(jià)促銷活動(dòng)前幾天，電商們將參與活動(dòng)的商品售價(jià)調(diào)高，待到活動(dòng)開始的時(shí)候再降回原價(jià)，美其名曰“降價(jià)促銷”。
沒有給用戶帶來真正意義上的實(shí)惠，那么為同行呢?答案依然是否定的，電商巨頭之間的價(jià)格戰(zhàn)不近沒有給產(chǎn)業(yè)帶來積極正面的影響，反而為同行們樹立了一個(gè)極其糟糕的榜樣。讓其他中小型電商們看到，只要噱頭足夠大，口號足夠響，忽悠能力足夠強(qiáng)，“豬也能飛到天上”!以至于整個(gè)電商行業(yè)都呈現(xiàn)出一種病態(tài)的發(fā)展，花巨資做廣告和品牌宣傳，而整天被CEO掛在嘴角的用戶體驗(yàn)卻不幸成了“浮云”和“空頭支票”。
而這還只是不良影響的冰山一角。重營銷輕產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)使得電商們對資本總是處于一種饑渴狀態(tài)，海量的資金幾乎全部花在了廣告宣傳上，而為了維持廣告所帶來的用戶、流量以及規(guī)模就不得不持續(xù)的進(jìn)行廣告投放，如此廣告費(fèi)也水漲船高，融來的錢迅速被燒光，之后又得融更多的錢……這樣一個(gè)惡性的循環(huán)就形成了，資本被逐漸套牢，同時(shí)也讓資本開始對電商開始忌憚，加之近年來外部經(jīng)濟(jì)不景氣，融資門檻和融資難度加大，以至于到2012年，鮮有成功的電商融資案例。
需要錢又融不到錢怎么辦?就剩下兩條路：等死或者尋求買家以一個(gè)合適的價(jià)位賣掉。
當(dāng)然等死的可能性不大也不是創(chuàng)業(yè)者們愿意面對的，所以我們看到很多電商在積極的尋找買家，這里面有已經(jīng)成功“嫁入豪門”的紅孩子，有還在苦苦掙扎的鞋類電商好樂買和樂淘。也有正在“賣身”路上的初刻、瑪薩瑪索、買買茶……
垂直電商狹路求生未來堪憂
正所謂成功的企業(yè)原因都是相同的，不成功的企業(yè)，各有各的不幸。初刻、瑪薩瑪索、買買茶等垂直電商走到今天尋求買家的地步，自然也屬迫不得已。但這些企業(yè)走向末路的背后，倘若細(xì)究，依然可以總結(jié)出一些“馬后炮”的東西。
1)平臺陰影下垂直電商難自立
如今的中國電商行業(yè)可以說已經(jīng)是平臺的天下。平臺對壘下興許能張出幾根“茂盛”的雜草，但已沒有能夠長出參天大樹的土壤。阿里巴巴旗下的淘寶和今年剛拆分出來的天貓自一出生就是奔著平臺去的，現(xiàn)在已經(jīng)占據(jù)著中國電商行業(yè)的大半壁江山。靠3C起家的京東似乎也從來沒打算甘心做一個(gè)專心賣數(shù)碼和家電知足者，而是時(shí)刻在覬覷著那被阿里沒有占領(lǐng)甚至是已經(jīng)占領(lǐng)著的陣地。同樣雄心勃勃的還有蘇寧，騰訊以及國美。雖然號稱“中國亞馬遜”的當(dāng)當(dāng)也在極力把自己包裝成一個(gè)平臺，但不管用戶還是同行似乎都一直認(rèn)為其沒有平臺的基因，而只是一個(gè)會賣書的“人”。
回望即將過去的2012年，媒體似乎都在圍繞著上述幾家企業(yè)轉(zhuǎn)，今天不是在打價(jià)格戰(zhàn)明天就是在促銷，后天不是在重組就是在收購，好不熱鬧，一番忙碌的盛景。中國互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)的廣告資源幾乎被幾大電商平臺所包攬，而相較于財(cái)大氣粗的平臺型電商而言，垂直電商們則黯然失色得多，不僅有限的媒體資源被巨頭們霸占著，就連廣告也只能遠(yuǎn)觀而不能拿到手把玩。生存在如此沒有“陽光”的“幽暗潮濕”之地，尚能茍延殘喘已屬不錯(cuò)，當(dāng)然那些打腫臉充胖子和巨頭們玩“蹦極”的“小可憐”們或許真的是死有余辜。
2)山寨風(fēng)行之下垂直電商遇窘境
中國的互聯(lián)網(wǎng)從一開始就植入了山寨的基因，創(chuàng)新闕如，幾乎任何一家中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都能在美國找到對應(yīng)的成功案例，而隨著技術(shù)的發(fā)展，山寨的成本越來越低，時(shí)間也越來越短，曾經(jīng)團(tuán)購網(wǎng)站風(fēng)行的時(shí)候，平均每天誕生近8家團(tuán)購網(wǎng)站就是一個(gè)典型的例子。
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本文標(biāo)題：垂直電商生死劫：等死亦或?qū)で蟊幼o(hù)所
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