從2004年至今，亞馬遜在中國(guó)已經(jīng)慢跑了八年之久。
日前，亞馬遜宣布在中國(guó)推出Kindle電子書店，而其借牌出版是否合規(guī)招致新聞出版總署的調(diào)查。在這之前，亞馬遜一直奉行低調(diào)策略，它不太做廣告，在中國(guó)電商如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)打起的時(shí)候，它好像視而不見。
“中國(guó)亞馬遜本身不發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)橥ǔＫ膬r(jià)格都是最低的，其他發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的電商其實(shí)都是最貴的。”原亞馬遜中國(guó)物流和供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人黃朗陽(yáng)對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)，“因?yàn)樗旧砥放贫际莾r(jià)格最低的，就像沃爾瑪不用宣傳自己是價(jià)格最低，它也是低價(jià)的代表。”黃朗陽(yáng)2004年在美國(guó)亞馬遜工作，在亞馬遜收購(gòu)卓越后，成為從美國(guó)派回中國(guó)的第一個(gè)高管。
不過，亞馬遜即便低價(jià)也沒能得到市場(chǎng)寵幸。幾輪價(jià)格大戰(zhàn)之后，市場(chǎng)老大一路從當(dāng)當(dāng)換到京東，在電商領(lǐng)域，京東、天貓風(fēng)頭最勁時(shí)，亞馬遜低調(diào)地排在后面。
“只能說(shuō)亞馬遜不是一個(gè)有野心的企業(yè)，不追求規(guī)模，它最大的缺陷是，不是用創(chuàng)業(yè)家的精神去做事，像京東之類的有極其強(qiáng)烈的目標(biāo)要做到前兩名，它不具備這樣的野心，如果增長(zhǎng)70%到80%，它本身就很滿足了。”電商分析師李成東對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)。
先進(jìn)技術(shù)成雙刃劍
亞馬遜最為人稱道的便是其先進(jìn)的技術(shù)系統(tǒng)，2009年卓越亞馬遜更是實(shí)現(xiàn)了與美國(guó)亞馬遜所有后臺(tái)IT系統(tǒng)的對(duì)接。
“亞馬遜的系統(tǒng)很強(qiáng)大。庫(kù)存周轉(zhuǎn)、物流發(fā)貨等都是物流強(qiáng)大所帶來(lái)的好處，訂單滿足客戶的程度要比京東和蘇寧強(qiáng)很多，這些都是由技術(shù)而引起的客戶體驗(yàn)和規(guī)模效應(yīng)的體現(xiàn)。”黃朗陽(yáng)說(shuō)。
前亞馬遜總裁王漢華掛在嘴邊的總是“最全選品，最優(yōu)價(jià)格，最佳用戶體驗(yàn)”三個(gè)說(shuō)辭。在電商酣戰(zhàn)之時(shí)，亞馬遜一直在埋頭做“用戶體驗(yàn)”。李成東表示，亞馬遜技術(shù)和后臺(tái)先進(jìn)很多，用戶體驗(yàn)較好，擁有良好的口碑效應(yīng)。
依賴先進(jìn)技術(shù)能快速且有效解決問題，但同時(shí)過度依賴則缺乏靈活性。此前媒體報(bào)道過，亞馬遜在對(duì)接第三方賣家上簡(jiǎn)單而僵硬。在現(xiàn)行的供應(yīng)商和商業(yè)模式不成熟的情況下，亞馬遜沒有比機(jī)器更好的方式去解決問題。
“商品好壞由供應(yīng)商決定，過于依賴技術(shù)，供應(yīng)商怕冒風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)閼土P的嚴(yán)厲，供應(yīng)商不能保證提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的方式，這也是亞馬遜落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因。”李成東說(shuō)。
背靠美國(guó)亞馬遜，不缺錢，不缺技術(shù)，不缺運(yùn)營(yíng)，2004年就開始在中國(guó)市場(chǎng)耕耘，按理說(shuō)早就是中國(guó)第一了。放在全球，亞馬遜基本都是所在國(guó)家的電商第一名，惟獨(dú)在中國(guó)市場(chǎng)，只是位居三四名。更重要的是，后起的對(duì)手如京東、蘇寧無(wú)論是在規(guī)模還是增長(zhǎng)率上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)地把亞馬遜甩在后面。
缺乏野心和對(duì)市場(chǎng)的了解
2010年京東商城的銷售額是102億，2011年銷售額接近300億，京東連續(xù)7年保持200%的增長(zhǎng)。更可怕的是淘寶系，2012年雙十一促銷下，11月12日阿里巴巴集團(tuán)剛剛宣布，其雙十一促銷的支付寶總銷售額191億，同比增260%，其中天貓為132億，淘寶為59億。
可以比較的是，2010年的交易額為30億元，2011年亞馬遜中國(guó)的交易額為60億元，目前位列中國(guó)B2C市場(chǎng)第三的位置。
原亞馬遜中國(guó)音樂影視產(chǎn)品總監(jiān)虞文震對(duì)《投資者報(bào)》記者表示，亞馬遜對(duì)現(xiàn)在的地位不滿，但缺乏真正的了解，目前就是用力的角度不對(duì)，太相信其他站點(diǎn)成功的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)識(shí)不到中國(guó)的特殊性，也就是說(shuō)只盯著一些事倍功半的事情。
“亞馬遜缺的是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解，缺的是雄心和斗志。”虞文震說(shuō)。
這樣一種沒有“野心”的發(fā)展換來(lái)的是亞馬遜的穩(wěn)定性和可控性。黃朗陽(yáng)說(shuō)，亞馬遜沒有掉隊(duì)，2005年剛收購(gòu)的時(shí)候，當(dāng)當(dāng)是最大的，后來(lái)是紅孩子，之后是京東，第一名變了三次，亞馬遜一直在第二、第三名。
“電商可能在用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)取更多的用戶，重點(diǎn)是燒錢之后能不能把客戶留住，變成他們的長(zhǎng)期價(jià)值。當(dāng)當(dāng)已經(jīng)出局了，五年之內(nèi)可能倒閉。”黃朗陽(yáng)說(shuō)。
亞馬遜中國(guó)的前身是卓越網(wǎng)，卓越網(wǎng)是中國(guó)第一批電子商務(wù)網(wǎng)站，成立于2000年，創(chuàng)辦人是如今炙手可熱的天使投資人雷軍。2004年，美國(guó)電商巨頭亞馬遜收購(gòu)卓越網(wǎng)。此后，卓越網(wǎng)即改名卓越亞馬遜，2011年10月又改名為亞馬遜中國(guó)。
亞馬遜前高管曾這樣表述過亞馬遜的中國(guó)定位，亞馬遜在中國(guó)是長(zhǎng)跑策略，先跟跑，最后沖刺。不做第一，但不能在前三強(qiáng)之外。
現(xiàn)在論成敗的確為時(shí)過早，畢竟電商生命力依然旺盛。李成東表示，亞馬遜是個(gè)像彈簧一樣的對(duì)手，你看不到它會(huì)出局，并且亞馬遜中國(guó)也是亞馬遜全球的一部分。
“在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，比拼耐力和爆發(fā)力都很重要，這兩者有機(jī)結(jié)合得好的公司才有遠(yuǎn)景。”虞文震說(shuō)，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，他比較看好蘇寧。因?yàn)樘K寧有品牌和大企業(yè)底蘊(yùn)，有強(qiáng)大的供應(yīng)商資源，有現(xiàn)成的大中城市物流配送網(wǎng)絡(luò)。它要解決的是地面與線上的關(guān)系和急招有經(jīng)驗(yàn)的B2C人才。
跟對(duì)手比起來(lái)，亞馬遜從來(lái)不缺耐力，它給自己的定位就是長(zhǎng)跑者，但這個(gè)“長(zhǎng)跑者”從目前來(lái)看還沒有表現(xiàn)出應(yīng)有的爆發(fā)力。
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