網購電商精心策劃的“雙十二”并沒有激起多大水花。阿里巴巴相關負責人表示，這次不關注銷售額也不會公布相關數據。專家指出，電商這種低端促銷的方式凸顯了當前網購行業的一些弊端，商家更應以創新和服務贏得消費者關注，促行業健康發展。
電商“雙十二”大促銷遇冷
“雙十一”的盛況如今已很難再出現，“雙十二”為網購商家潑了盆水。記者注意到，消費者此次已失去了瘋狂追捧的熱度。同時，以淘寶為主的不少電商也不再主動提及價格戰，而是想辦法打出服務和創意等特色牌。今年多輪的價格戰已讓不少網購電商“失血”過多，消費者也對這種“人造節”也出現了“審美疲勞”。
一個月前，淘寶、蘇寧易購、當當網、京東商城等電商網站通過宣傳造勢，在11月11日“光棍節”賺了一個盆滿缽滿，僅淘寶和天貓就達到191億元的交易額。雖然業內人士指責該數額有造假的嫌疑，但其帶來的銷售規模擴大不容置疑。
但是，此次有不少消費者表示，“雙十一”已經疲憊不堪，“雙十二”間隔時間太短，再加上想要的東西也沒便宜多少，所以就不再參與。
商家的回應也印證了這一點。相比“雙十一”阿里巴巴高調宣布191億元的銷售額，阿里巴巴公關部相關負責人表示，這次“雙十二”不關注交易額，也不會公布交易額相關數據。
今年以來，網購商家為了多銷多賣湊出了不少節日，也引發了一場場所謂的“價格戰”。6月18日，第一次大規模電商價格戰開打;8月15日，再有電商“約架”，促銷之勢不減。這些平淡無奇的日子，被網購電商通過劈天蓋地的廣告宣傳造勢，塑造成為了“消費狂歡節”。
艾瑞咨詢數據顯示，像“雙十一”“雙十二”這樣被硬生生創造出來的“節日”網上覆蓋的人數已經超過了傳統“五一”“十一”等假期。
但是，過于頻繁的促銷和真假難辨的折扣已經開始讓部分消費者對“瘋狂過節”生厭。北京市電子商務協會秘書長林亞說，當網絡使購物變得無界限時，電子商務的激烈競爭在某種程度上是必然的，但是這種“玩”法還有很多新方式可以探討。“尤其是比較大的企業，靠低價不是長久發展之計，消費者也會明白這當中的問題。”
規模猛增背后難掩發展弊端
阿里巴巴集團此前宣布，截至2012年11月30日21時50分，旗下天貓和淘寶今年累計交易額突破1萬億元。易觀智庫數據顯示，2012年第三季度，中國網上零售市場交易規模已達到3316億元，環比增長18.7%，同比增長60%。其中淘寶系、京東商城和騰訊電商的份額保持穩定。蘇寧易購份額雖略有上升，但短期難以影響格局。
易觀國際分析師陳壽送說，目前這三家電商三足鼎立的局面較為穩定。數據顯示，淘寶系(包含天貓、淘寶集市)在第三季度的成交量超過2500億元，在中國網上零售體系中的占比達75.5%，但相比前幾個季度持續下滑。京東商城的自營和POP平臺交易額總計約225億元，約占總體市場比重7%，相對于上季度略有上升;騰訊電商包含拍拍網、QQ商城、QQ網購和易訊等，第三季度總交易額占總體市場的5%。
與體量大、勢頭猛相矛盾的是網購電商發展中的副作用。今年下半年以來，電商行業爆發了數輪價格戰，迎合了網購消費者喜歡打折商品的喜好，但其中爆出的虛假促銷、客服乏力、配送延時等問題讓消費者極為反感。單純以價格為賣點的促銷吸引力正在下降。
以“雙十一”為例，北京市工商局最新的投訴數據顯示，2012年11月共受理消費者投訴7087件;其中涉及互聯網銷售服務的3585件，比10月的數據環比上升超過了50%。
此外，據第三方平臺中國網購商品行情系統統計顯示，“雙十一”前后，對蘇寧易購、京東、天貓等八家主流電商平臺的監測顯示，11月11日當天冰箱、洗衣機、空調、平板電視等七大類家電折扣率都明顯加大;但與之矛盾的是，這七大類家電的平均成交價格卻有所上漲。也就是說，“假打折、真提價”現象可能的確存在。
對于這些質疑，北京市匯佳律師事務所律師邱寶昌表示，電商大促銷產生了很多弊端，而這當中至少有兩方面觸及相關法律界限。首先，根據相關法律，抬價打折的行為屬于價格欺詐。“原價”是指經營者在本次降價前七日內，在本交易場所成交的有交易票據的最低交易價格，否則就屬于價格欺詐行為。其次，明明沒存貨卻開放大量訂單后再取消，屬于侵犯消費者知情權和選擇權。依照合同法訂單應具有約束力，商家有履約的責任。
林亞說，中國電子商務網購在營銷方面缺乏新意，對于更應該關注的客戶體驗不重視。雖然京東、凡客、亞馬遜等已開始注意用戶體驗，但仍有商家總以免費為由頭，造成了消費者網上購物必須最便宜的消費習慣，使行業整體氛圍“偏離”。
改善行業“亞健康” 提升經營模式
記者注意到，這次“雙十二”整體促銷力度雖然下降，但各電商在活動設計方面也沒少花心思，淘寶、京東商城等幾家大電商都把注意力放在了“拉攏”用戶上。
雖然有專家指出這些商家或是為了年底報表好看迫不得已而為之，但這種現象值得提倡。林亞說，此前“雙十一”透支未來的營銷模式成為很多中小商家清庫存的手段，使行業變成“用一天緊忙活，用半個月收拾爛攤子，再兩個月不干事”的狀態。如果能在服務和創新上有所提升，那才是電商領域真正的進步。
有專家認為，電商價格戰之所以一波未平一波又起，也暴露出這個行業相關法律的缺位，以及管控力的不足。雖然此前國家發改委曾表示介入調查“價格戰”，但也遲遲未見后續結果。此外，當前網絡購物整體的經營氛圍已呈現“亞健康”，虛假繁榮交易將會使更多的商家和消費者為其所累。
在經過“雙十一”后，幾個主流商家流量持續低迷，訂單量也大幅下降，有些品牌甚至下滑2/3。知名電子商務觀察員魯振旺說，“雙十一”電商多是透支未來，而當天的實際價值增幅卻很有限。
林亞說，每次促銷商家都拼命調動資源，從倉庫到客服，從技術到產品，無不費時費力，本應符合商業規則的經營變得很“畸形”。
邱寶昌建議，今后應考慮加強立法管理，改善行業“亞健康”的狀態。一是要建立公平競爭環境。競爭對手不能惡意搞差評，通過不正當競爭抹黑對手。二是要防止某些具有支配地位的電商濫用其支配地位的行為，如發起價格戰等，從而損害其他商家和消費者權益。
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本文標題：電商雙十二促銷遇冷行業競爭方式待升級
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