在日本，家電下鄉的情況也在雜志、報紙及電視節目等的報道中得到了介紹。在報道家電下鄉的新聞及視頻中，以遠赴中國內陸貧窮村莊、將焦點對準歡歡喜喜購買家電的農民的報道居多。這些報道往往專注于村莊、家庭以及個人著裝的貧寒這些表象方面。筆者希望不要僅僅報道這些，還應關注“是哪些人在購買”。這才是利用好家電下鄉政策的關鍵所在。當冰箱之類的白色家電送到家中，為此歡喜不已的幾乎都是一家之主的中老年男性。而不是其子女及妻子。這些一家之主才是家電下鄉的對象消費群的中心。 “一家之主購買白色家電不是理所當然的嗎？”，可能有人會這樣說。但是，在拉動中國整體消費的城市地區，較之中老年男性，其子女輩對流行的東西更加渴望得到。他們通常是得到父母的資助進行消費。中國的中老年人經過了貧困年代以及文革時期。而且，中國僅用了10年，不、僅用了5年的時間，城市面貌、人們的生活習慣以及流行趨勢便發生了令人眼花繚亂的變化。因此，中老年人跟不上時代，他們中的絕大多數人便將購買最新產品的事情交給了年輕人。 在家電下鄉政策實施對象的農村地區，真正處于消費中心地位的年輕人大多到沿海地區去打工。另外，在農村地區男尊女卑的思想至今仍根深蒂固。由于這些原因，即使一家之主沒有知識，也會興致勃勃地出面購買家電產品。而中老年男性為家庭購買的東西，像前面提到的一樣就是白色家電。如果考慮到中國廠商重視性價比的生產方式，以下現象倒也理所當然，即：中國廠商的白色家電性能都大同小異。這一點與借助附加功能進行競爭的日本廠商不同。以冰箱為例，中國的白色家電中沒有蔬菜室以及特殊功能。因此，農村地區的消費者假如購買冰箱，就會看尺寸進行選擇。另外還會考慮到，盡量買貴的才不會后悔，至少那些最便宜的產品由于容易損壞、應避免購買注（2）。 （注2）中國的消費者為了不更新換代地一直使用下去，在購買時就希望盡量買價格較高的產品。這是因為，在日本已不再使用的成語“便宜沒好貨”“占小便宜吃大虧”的觀念，如今在中國仍根深蒂固。 另一方面，受父母輩之托的年輕人選購商品時，最看重的首先是可向他人炫耀的氣派注3）、以及網上的口碑好。然后，才是喜愛多功能產品及高性價比產品。另外，氣派的產品也就是高價產品，即日本貨等品牌產品。不管是汽車還是高檔家電，大多數中國人還不能像日本人那樣想買就買。正因為這樣，人們才會考慮通過購買昂貴產品來給自己臉上增光注4）。 （注3）對比中國與日本的家電產品廣告可以看出，中國的廣告傾向于宣揚擁有這種產品后的氣派。與其相反，日本的廣告則傾向于宣傳性能如何、多么小巧、多么節能。 （注4）在中國與日本等發達國家同時推出全球最新產品的情況很少。因此，搞到在中國未推出、而全球都在熱議的產品來使用，此外一種身份的象征。例如，可以舉出“iPhone”、“Wii”及“PlayStationPortable（PSP）”等游戲機。 競爭對手是“山寨機” 在考慮今后中國電子產品發展狀況時，有一種趨勢不容忽視。即：利用家電下鄉政策、購買手機的消費者寥寥無幾。在農村，手機已成為超乎白色家電之上的必需品，也是家電下鄉政策的適用對象。之所以即便如此利用家電下鄉政策的人還是很少，是因為存在“山寨機”。山寨機是指工廠直接發貨、制造商不詳的非品牌手機。知名廠商造的彩色液晶面板手機以接近1000元人民幣（約合1萬5000日元）的價格銷售，而同等或者更高的功能，山寨機只賣不到500元人民幣（約合7500日元）。絕大多數山寨機廠商遵紀守法的意識淡薄。為了銷售，會不擇手段。由于他們在產品上處處采用受歡迎的動漫形象，或者借用美國蘋果公司“iPhone”的外觀設計及標志，因此在外觀設計方面受到歡迎，為消費者所接受。如今，在整個中國城市地區的打工者聚集地、以及農村地區城鎮的多數銷售店都有銷售注5）。 （注5）在外出打工的年輕人所去的省會級以上城市，存在著面向低收入年輕人的山寨機銷售店聚集而成的巨大市場。在農村地區，山寨機銷售店目前只是在繁華城鎮有數家而已，商品庫存量也比城市地區少。 2008年，伴隨著臺灣聯發科技（MediaTek）的手機專用LSI流入中國大陸，大量山寨機面世。而且，不僅是手機，由于液晶面板及電視機用LSI的外買產品，山寨機也出現在液晶電視領域。被人們稱為“山寨液晶電視”，并已開始銷售注6）。目前，山寨液晶電視的銷售量與手機相比還很少。因此，有關山寨液晶電視的部件的相關信息也很少，但估計液晶面板多為韓國LGDisplay的產品。聯發科技已發布了數字電視用LSI，今后嵌裝該公司造LSI的山寨液晶電視有可能大量面世。 （注6）今年以來，筆記本電腦領域也出現了被稱為“山寨筆記本電腦”的山寨機。從嵌裝臺灣威盛電子（VIATechnologies）造處理器及美國英特爾造“Atom”的上網本，到嵌裝“Core2Duo”及視頻芯片的全規格（FullSpec）筆記本電腦，多種產品均有銷售。 山寨機的面世將使市場發生什么樣的變化？在城市地區年輕人中非品牌產品得以普及的MP3播放器事例，可以作為參考。目前，MP3播放器已分化成以iPhone及“WALKMAN”品牌的索尼產品為代表的高檔機、與廉價的山寨機兩大陣營。由于有名廠商的產品太貴而買不起的消費者會想，“那就先買個多功能的。因為熟人也在使用，所以肯定沒問題”，因而購買山寨機。雖然沒有廠商保修，但最多也不過在損壞后拿到附近的修理店即可。受這種市場特質的影響，產品既不便宜又沒有多少品牌號召力、高不成低不就的中國廠商便被逼到了困境中。同樣的情況也可能在液晶電視領域發生。 貿然涉足會降低日本企業的聲譽 在中國，日本產品頗受歡迎。這是因為，中國人相信日本產品意味著最高的品質和性能。日本產品優于中國產品，這在中國盡人皆知。在銷售店里，日本產品給人以極其高檔的感覺，并以高于“海爾”之類眾所周知的當地品牌的價格進行銷售。因而，“東芝”、“索尼”及“松下”等被認為是高檔品牌。 被消費者認定只制造高檔產品的日本廠商，乘著家電下鄉的潮流銷售廉價產品，這并非上策。因為這會使中國消費者產生過度的期待，即：日本產品哪怕便宜也“肯定是質量最好的產品”。當然，在農村地區的消費者中，為“可以便宜地買到日本廠商的白色家電”而發自內心感到高興的人應該不在少數。然而，假如在農村地區銷售雖然便宜、但品質及性能下降的產品，那么負面評價不僅會傳到農村消費者耳中，還會通過網絡傳到城市地區。應該注意到，這種做法是一把會導致聲譽下降的利劍。 中國幅員遼闊。官方公布的超過13億的人口中，半數以上住在農村地區。另外，在農村地區的各個城鎮，有海爾及聯想之類的農村市場先驅品牌設立的、負責從銷售到保修業務的專賣店。要制定占領中國農村市場的方案，必需首先建立比面向城市地區的銷售網更龐大的網絡注7）。如果沒有在全中國、或者在進行銷售的農村地區鋪設起銷售及技術支持網絡，就不會被批準參與家電下鄉業務。在中國銷售產品，比想象的要更難。 （注7）已建立起在農村地區銷售該地區消費者需求最大的白色家電體制的海爾，可以說是從家電下鄉中受惠最多的品牌。
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本文標題：家電下鄉日本企業貿然涉足只會適得其反
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