2011年歐美經(jīng)濟(jì)的低迷讓很多家電企業(yè)的出口大大受損，而在2012年初的時(shí)候，歐債危機(jī)將迎來(lái)緩解的消息，讓不少出口型企業(yè)看到了希望。
可惜，即將迎來(lái)五一長(zhǎng)假的今天，似乎形勢(shì)并沒有太多好轉(zhuǎn)。歐債危機(jī)對(duì)中國(guó)家電出口商的打擊超出了市場(chǎng)預(yù)期，而這促使出口企業(yè)謀求加大向自主品牌產(chǎn)品出口的轉(zhuǎn)型。
剛結(jié)束的第111屆春季廣交會(huì)機(jī)電展上，家電出口訂單同比下降約兩成，預(yù)計(jì)今年中國(guó)家電出口增幅將降至個(gè)位數(shù)。
由于出口量大受限制，很多制造企業(yè)的生產(chǎn)受到限制，出口壓力加速了中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐，不少企業(yè)開始試圖走推廣自主品牌的路線。不過，推自主品牌要因企業(yè)而異。
出口增速放緩至個(gè)位數(shù)
美國(guó)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)慢，歐債危機(jī)的影響比預(yù)期大。原來(lái)，歐洲、北美、新興市場(chǎng)各占中國(guó)家電出口的三分之一，由于希臘、西班牙、意大利陷入債務(wù)危機(jī)，部分出口歐洲的銷量轉(zhuǎn)向東南亞、東歐、南美、非洲等新興市場(chǎng)。
不過這些新興市場(chǎng)的數(shù)量，顯然無(wú)法消化整個(gè)家電的產(chǎn)能，企業(yè)依舊面臨受壓制的困難。而不少家電產(chǎn)品都要用到的稀土等一些原材料漲價(jià)、融資緊張、勞動(dòng)力成本上升及招工難等不利因素都在2012年疊加。。導(dǎo)致了企業(yè)面臨出口數(shù)量減少的同時(shí)，還要面臨產(chǎn)品“漲與不漲”的壓力。
中國(guó)家電企業(yè)的出口業(yè)務(wù)基本由OEM(代工)起步，在市場(chǎng)萎縮、成本上升“兩頭擠壓”之下，OEM的利潤(rùn)便趨微薄，而且訂單不穩(wěn)定。
因此，走自主品牌出口之路，便成了家電業(yè)在當(dāng)前困境下得以“翻身”的一大途徑。志高空調(diào)海外市場(chǎng)管理部部長(zhǎng)廖世興曾一語(yǔ)道出其中玄機(jī)：“自主品牌，牌子永遠(yuǎn)是你的，而且可以掌控定價(jià)權(quán)。”
出口品牌路面臨挑戰(zhàn)
其實(shí)，擴(kuò)大海外市場(chǎng)自主品牌銷售已經(jīng)不是一天兩天的事，不過最近相關(guān)企業(yè)在這方面的腳步明顯加快，新飛的母公司新加坡豐隆集團(tuán)最近收購(gòu)了法國(guó)“歐威爾”深圳空調(diào)工廠67%的股權(quán)，以及美國(guó)“飛達(dá)仕”品牌，“這間深圳工廠將遷移至江蘇泰倉(cāng)。”明顯為新飛海外品牌推廣邁向了重要一步。
而國(guó)內(nèi)空調(diào)銷量榜首格力正努力提高擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的出口比重。“格力今年出口均價(jià)平均提升了20%，預(yù)計(jì)全年海外銷售額同比增長(zhǎng)20%，自主品牌銷售額同比增長(zhǎng)15%。”
不過相比格力、海信等一些國(guó)內(nèi)家電業(yè)本就有多年知名度的大品牌，在海外走自主品牌道理明顯并不那么適合每一個(gè)家電企業(yè)。由于常年依靠訂單提供OEM生產(chǎn)，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)缺乏掌握，這些一貫以生產(chǎn)制造為主的企業(yè)，在進(jìn)行品牌推廣的問題時(shí)，從產(chǎn)品規(guī)劃、定位，市場(chǎng)推廣方向等等方面都缺乏經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于銷售渠道等方面的建立，售后服務(wù)等方面更是缺乏，很容易在出現(xiàn)狀況后因處理不當(dāng)擴(kuò)大。
同時(shí)，從接受訂單生產(chǎn)到親自向海外推廣，法律法規(guī)和市場(chǎng)環(huán)境相關(guān)制度的不同，很容易因?yàn)橛螒蛞?guī)則的不同而誤碰禁區(qū)。對(duì)于相關(guān)市場(chǎng)規(guī)則的把握，也將大大影響企業(yè)在海外的發(fā)展之路。
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本文標(biāo)題：家電企業(yè)欲靠出口自主品牌“翻身”：掌定價(jià)權(quán)
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