現實擊碎蘇寧的驕傲
張近東的表情總是顯得很嚴肅，嗓子標志性地沙啞著。員工們私底下開玩笑說，“董事長的嗓子是在促銷時喊壞了，好不了了。”
張近東對外已經不常說話，但他不斷修正自己對電商的態度。2011年6月19日，張近東正患感冒，他拖著病體在南京發布蘇寧未來十年戰略規劃，提出“再造蘇寧”的口號。口號背后是再次被激發的野心。
“再造蘇寧”有4個組成部分：基于互聯網靠信息技術為主體的平臺，新管理體系和運營隊伍，基于互聯網的物流體系以及一站式購物，全品類經營的平臺。
“大流量、大訪問”的蘇寧易購承載著蘇寧戰略轉型的重任。根據張近東的規劃，蘇寧易購計劃至2020年，10年內保持年復合增長率50%，成為電商行業第一。并且，蘇寧易購產品線將涵蓋家電、家居、百貨、圖書、音像、運動及戶外、在線法律、教育咨詢與服務等。
京東商城成為張近東首要趕超的對象。但張近東及蘇寧的高管們都極為藐視京東，他們甚至不愿直呼其名，而以“有的企業”代稱。張近東更是用“沒有打過仗的小孩”來指代京東。張近東相信：“蘇寧易購只要按方針發展，國內還沒有人能在三五年內和我們競爭。”
然而，蘇寧并未在戰術層面找到擊敗勁敵的方法。2011年8月，蘇寧易購前總經理凌國勝突然向總部打報告申請“休養半年”，職務由原蘇寧營銷總部執行總裁助理兼通訊事業部總經理李斌接替。坊間流傳，凌國勝是因為業績未達預期目標而“被去職”。
張近東和蘇寧副董事長孫為民均否認凌是因為業績壓力“被去職”，而是“對凌國勝的身體和目前易購發展的全面考慮”。
線下實體店增長放緩，蘇寧易購發展不順，使張近東愈發警惕京東商城的發展。2011年9月，市場流傳京東商城計劃IPO融資40億至50億美元、估值約150億美元的消息，張近東為此深感憂慮。據《21世紀商業評論》報道，張近東通過手機短信獲得這個消息后，交待孫為民，“易購要加大資源投入，發展要抓緊。”
2012，沉穩變激進
從2012年年初開始，張近東對電商的發展策略突然變得激進起來。他提出，到2020年，蘇寧易購銷售規模要達到3000億的規模。為此，他為蘇寧易購配備了近兩萬人的技術團隊、4000人的物流配送團隊、近千人的銷售人員;并投入近百億在全國建設物流配送基地。
劉強東也不消停，2012年1至2月，京東入職新員工4000名，80%進入供應鏈和服務體系。截至目前，京東員工總數已經突破了2.6萬人。劉強東正在打造超級客服中心，同時容納6萬名客服人員。
京東銷售的商品品類也在瘋狂擴張中。3月30日，京東商城推出代購火車票業務;緊接著，京東高調宣布進軍珠寶行業;同時宣布攜手北京天恒房地產公司推出線上房產預約優惠活動，試水房地產網購。
張近東坐不住了。4月7日，星期六，晚上19：00至24：00，張近東在南京總部向蘇寧易購全體高層下達“發動全網總攻“指令。他要求蘇寧易購團隊解除一切后顧之憂，全力沖刺300億元銷售目標。
張近東給蘇寧易購吹響了沖鋒號，要求“集團上下對易購的發展都必須給予全力的無條件支持”。張近東給蘇寧易購提供優勢資源支持，成為蘇寧易購最大的資本。4月16日，蘇寧易購召開視頻會議，發布名為“擊穿全網底價，何必東比西淘”(“東”暗指“京東商城”，“淘”暗指“淘寶商城”)的“全網戰書”， 掀起全網價格戰。首戰，張近東準備了10億特價暢銷貨源和上億讓利額度。
“擊穿全網底價”的挑釁并沒有引起天貓和京東跟進，倒是惹急了當當和國美。當當在國美家電專區打出直降2000元的廣告。4月，當當與國美已經達成戰略同盟，國美進駐當當網開通“國美家電專區”。
4月17日，京東開始回擊蘇寧易購。京東宣布與多家家電廠商簽署總額高達800億元的未來3年家電產品采購協議，其中大家電產品成為此次簽約重點，直擊蘇寧的優勢領域。同時，京東開始“不定時秒殺”的天天低價活動，免費送出100萬張優惠券。
劉強東的種種行為和目標，在張近東看來不過是“為了吸引投資者”而已。
4月20日，馬云來了。天貓向海信、康佳等上百家家電廠商發送“邀請函”，主要是針對暑期家電的促銷進行詳細規劃，力爭在暑期來臨之前搶占市場。
對于劉強東、馬云搶占蘇寧優勢家電地盤，蘇寧電器總裁金明稱：“從去年到今年，我們陸續開始和海爾、三星、美的等企業，定了3年合作目標，每一個平均在四百多億接近五百億”，“相信經過兩到三年，在蘇寧這個平臺上，合作規模超過100億元的，有10到15個(品牌合作項目)。”
蘇寧易購執行副總裁李斌也表示：“任何品牌在蘇寧體系銷售規模相比TB(淘寶)品牌直營店規模超過20倍以上，我們已與各大品牌達成共識：凡網絡促銷蘇寧易購讓利額度和數量均可比同行的10倍!”
4月23日，亞馬遜中國也加入價格廝殺的戰團，宣布啟動史上籌備最久、規模最大、參與品牌最多的店慶促銷活動。
就連國美網上商城也不甘寂寞。總經理韓德鵬宣布，從2012年5月開始，國美網上商城將全面啟動“刷新全網低價”的新一輪促銷，大家電平均市場降幅高達三成，最高降幅超60%。
前派代網電商分析師李成東認為：“蘇寧和當當網一樣面臨著缺乏縱深防御問題。”他指出：“京東于2010年12月發起圖書價格大戰，當當網從當年Q4近23%毛利潤跌至2011年Q4的10.5%，當當被迫綜合化。線下也無法提供后盾支持，垂直品類殺手百思買在線上遠不敵亞馬遜!也是張近東為何提出蘇寧要轉型成沃爾瑪+亞馬遜模式。”
李成東認為：“渠道零售類電商，如若再晚幾年，蘇寧電器別說趕超京東，壓根就沒蘇寧什么機會了。在線零售，京東和蘇寧，不在一個數量級。”
李成東未曾想到這引來了蘇寧易購微博的“敬告”。4月28日晚7時許，蘇寧易購市場管理中心常務副總監閔涓清在其個人認證微博上說：“蘇寧是個開放低調務實的企業，蘇寧易購文化亦然，我們接受社會各界客觀的建議和意見，并積極改進完善。但唯獨不能接受的是披著專家的外衣，背后站著明顯利益關聯的同行，始終如一堅持不懈地貌似中立地黑蘇寧!”
“干部”做電商，勝算幾何
張近東說：“蘇寧易購將成為蘇寧運營、服務的中樞。”“上兵伐謀”，也許張近東應該回頭審視一下變革期的企業文化。
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