今年一季度，三星終于頂翻了諾基亞成為全球最大的手機(jī)廠商，終結(jié)了后者在全球手機(jī)業(yè)長達(dá)14年的統(tǒng)治。現(xiàn)今的手機(jī)行業(yè)，則是三星和蘋果在上演龍虎斗。在中國國內(nèi)市場，按照分析機(jī)構(gòu)賽諾咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，三星也是穩(wěn)居銷量第一的寶座。
不過相比在手機(jī)市場的風(fēng)生水起，三星在白電市場的處境則頗為艱澀。最近坊間傳聞三星空調(diào)業(yè)務(wù)將撤離中國市場，雖然三星對(duì)此進(jìn)行了否認(rèn)，不過按照渠道商人士的話來說，“即使退出也影響不大，因?yàn)橹皇侨�品牌”。而且除了空調(diào)，三星的冰箱、洗衣機(jī)業(yè)務(wù)也被擠出主流品牌行業(yè)，淪為市場配角。
對(duì)于三星而言，這種“瘸行”局面應(yīng)當(dāng)警醒，如何走出白電迷局成為當(dāng)務(wù)之急。
退市傳言甚囂塵上
6月初有消息稱， 三星在華唯一的一家空調(diào)生產(chǎn)工廠—— 三星蘇州工廠的生產(chǎn)線已經(jīng)全部停產(chǎn) ，這意味著三星空調(diào)正在向中國市場告別。
不過針對(duì)退市傳聞，三星進(jìn)行了否認(rèn)。在三星方面?zhèn)鹘o《IT時(shí)報(bào)》記者的這則聲明中稱，“三星電子并未撤銷空調(diào)生產(chǎn)線，產(chǎn)能無變化。未來三星空調(diào)的運(yùn)營戰(zhàn)略將集中在高端和商用空調(diào)上。”
在6月初公布的節(jié)能產(chǎn)品惠民工程空調(diào)推廣目錄中，蘇州三星有21款定頻空調(diào)和13款變頻空調(diào)入圍。三星方面針對(duì)此表示，生產(chǎn)基地正在擴(kuò)建且將新增產(chǎn)能，正在針對(duì)此次節(jié)能新政的幾款新型號(hào)的流水線也改造在即。
之后有報(bào)道稱，天津、廈門等地的連鎖賣場都已經(jīng)不見三星空調(diào)身影，當(dāng)?shù)刭u場人士稱從去年開始三星空調(diào)就逐步退出。不過記者日前走訪了上海數(shù)家連鎖賣場，發(fā)現(xiàn)三星空調(diào)依然有售，而且價(jià)格普遍在3000元以上。
“我們這兒三星空調(diào)仍在正常銷售，但并不是所有門店都有鋪貨”，上海蘇寧電器(微博)相關(guān)人士告訴記者，據(jù)其介紹，在人流量較大的門店才有三星的專柜。
白電業(yè)務(wù)成短板
雖然如此否認(rèn)退出傳言，但是三星空調(diào)處境艱難卻是不爭的事實(shí)。
“三星空調(diào)只是三線品牌，連二線都算不上，更別說同格力、美的、大金、三菱重工等這些一線品牌相比了”，一位渠道商人士對(duì)記者說道，即使三星空調(diào)退出，也不會(huì)在市場上掀起波瀾。而據(jù)多位連鎖賣場人士反映，三星空調(diào)的銷量相當(dāng)之低。
在市場調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康發(fā)布的最新一期空調(diào)市場零售監(jiān)測報(bào)告中，所有監(jiān)測的25個(gè)空調(diào)品牌中，其中包括傳聞已經(jīng)退出中國市場的夏普空調(diào)和LG空調(diào)，市場零售量分別僅為0.01%和0.05%，卻不見三星空調(diào)的身影。而沒有被納入監(jiān)測系統(tǒng)，原因在于零售量太小，被歸入“其他”項(xiàng)中。
“今年年初，三星中國發(fā)布年度發(fā)展戰(zhàn)略，在這個(gè)戰(zhàn)略中提到了彩電、手機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品，唯獨(dú)沒有提到空調(diào)”，家電觀察人士劉步塵說道。這個(gè)細(xì)節(jié)似乎流露出，三星自己對(duì)空調(diào)業(yè)務(wù)也信心不足。
實(shí)際上，除了空調(diào)，三星在冰箱、洗衣機(jī)以及屬于黑電范疇的電視業(yè)務(wù)上都處境不佳。中怡康的數(shù)據(jù)顯示，截止到今年4月，三星電視的零售額在中國一二三四級(jí)市場全線下滑，平均幅度高達(dá)27.62%。“彩電是三星最具有競爭力的產(chǎn)品，2011年全球銷量達(dá)4300萬臺(tái)，但是在中國，三星彩電僅處于第六的位置。”劉步塵表示。而冰箱、洗衣機(jī)則更是三星的短板。第三方數(shù)據(jù)顯示，目前三星冰箱市場零售量份額占比僅為2.17%，三星洗衣機(jī)的市場零售量占比僅為1.84%。
三星在保守變革
2011年三星全球營業(yè)收入超過1400美元，是全球最大的家電企業(yè)。但是在中國，三星并未取得與其全球表現(xiàn)相匹配的市場地位，尤其是白電業(yè)務(wù)上。
“個(gè)人認(rèn)為，三星的問題出在營銷上，而不是產(chǎn)品上。三星渠道建構(gòu)不完整，未能對(duì)三四級(jí)市場實(shí)現(xiàn)覆蓋。市場機(jī)制不夠靈活，決策過于僵化。”劉步塵表示。
中國家電商業(yè)協(xié)會(huì)營銷委員會(huì)副理事長洪仕斌也認(rèn)為，三星自身在營銷方面存在問題，以致下滑明顯。三星既想要大力推進(jìn)渠道建設(shè)，增加銷售終端網(wǎng)點(diǎn)，又要考核規(guī)模與利潤值，“但在中國市場‘魚和熊掌’有時(shí)不能兼得，三星的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不匹配非常嚴(yán)重”，他表示。布點(diǎn)不足，三星家電產(chǎn)品在向三四級(jí)市場滲透時(shí)遇到很大阻力。
面對(duì)著自己的短板，三星目前正在進(jìn)行彌補(bǔ)，但是動(dòng)作幅度似乎并不大。記者從渠道商人士處獲悉，三星上半年對(duì)空調(diào)代理商進(jìn)行了調(diào)整，大幅縮減代理商的數(shù)量，只保留了五家規(guī)模較大的代理商。而每家代理商負(fù)責(zé)的區(qū)域大幅增加，三星希望借此能統(tǒng)一資源，加快出貨，提升空調(diào)銷量。三星空調(diào)今后采取以銷定產(chǎn)的模式，每年由五大代理商提交要貨計(jì)劃，工廠根據(jù)市場銷售需求安排生產(chǎn)。
“三星在中國市場是瘸腿走路，依靠三星手機(jī)獨(dú)撐，如果哪一天三星手機(jī)在中國市場出現(xiàn)問題，那么將會(huì)帶給三星電子滅頂之災(zāi)，希望三星能警醒”，洪仕斌說道。
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本文標(biāo)題：三星在華“瘸行”：白電業(yè)績不佳
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