2012年,“世界末日”并未到來,但空調行業卻急于尋找擺脫窘境的諾亞方舟。
真正的絕望是看不到希望。在艱難度過極不景氣的2012冷年之后，空調企業發現它們面對的市場環境仍在持續惡化：據報道，在政策層面，“家電下鄉”政策將于今年底到期后終止;經濟層面，全球性的經濟危機并沒有止跌回暖跡象;行業層面，全行業性的需求下滑引發企業市場投入銳減。
令人稍感欣慰的是，日前奧克斯空調國內營銷總經理金杰首次向媒體披露2013年企業新攻略：通過渠道下沉和營銷變革，讓商家在持續不斷的營銷理念革新中構建新增長體系。通過品質發力和促銷革新，在一線終端市場上滿足剛性需求創造新增需求。
在市場環境持續惡化的“后家電下鄉時代”，誰都想將自己置于安全地帶。奧克斯此舉，可能有助于該企業持續實現銷售穩步增長、產品持續換代，從而為深陷寒冬的中國空調業經銷商和消費者贏得一張諾亞方舟的“登船票”。
2013年要有質量的增長
擁有全球最大家電消費市場的中國，當前正面臨最迫切的“擴內需、保增長、調結構”重任。那么，政府“擴內需”的突破口到底在哪里?“保增長”的新通道又在哪里?
舉國上下已經認識到“鄉鎮及農村市場”將是我國“擴內需、保增長“的戰略要地。日前，國務院總理溫家寶在地方調研時就明確指出，“要確保今年年底前實現新型農村社會養老保險和城鎮居民社會養老保險制度全覆蓋，積極穩妥的推進城鎮化和農業現代化，與保障和改善民生結合起來”。同時，國家還將持續提升農村生活水平、加大民生保障、推動農村的城鎮化建設。
資深家電業觀察家指出，“從國家一系列政策導向來看，家電企業的未來增長點就在鄉鎮及農村市場上。自2009年家電下鄉政策實施以來，三四級市場的家電爆發式增長完成從彩電、太陽能熱水器、洗衣機向冰箱和空調轉移。目前，在所有家電產品中，三四級市場的空調保有量是最低的，這意味著未來增長空間是最大的“。
渠道下沉、營銷創新，成為近年來奧克斯在國內空調業實施“擴內需、保增長”的重要手段。從2009年開始，奧克斯就面向商家推出“清倉換貨”，完成讓利商家的同時開始展開渠道下沉步伐。此后，奧克斯又啟動“戰略賣渠”和“風雨同舟”計劃，在全國首批發展500家戰略渠道，及時給寒冬中的經銷商提前穿上“御寒大衣”。
從營銷理念到營銷手段、方法等全體系創新，成為奧克斯“主動出擊、搶奪市場”的重要籌碼。通過聯合商家在三四級市場全面啟動“奧克斯品質戰略全國萬里行”這一縣鄉聯動的大型促銷活動，并在市場一線的競爭中創造出“以促銷帶銷售、出貨、回款”的良性發展體系。同時，在國家“節能補貼”政策下，奧克斯再度以“國家補、廠家補和商家補”的三重力度完成對節能空調市場的鎖定。
最后，在2012冷年國內空調業零售量同比出現高達20%下滑的背景下，奧克斯空調以350萬套、15%正增長不僅實現企業的“四連漲”，也給國內空調業開拓了新增長點。
對此，金杰指出，“面對激烈的商業競爭環境，高目標往往給企業帶來的是跨越式高增長。一方面，通過產品技術升級在城市市場搶奪更新換代等二次購買剛性需求，維持公司在現有規模上的穩定增長;另一方面就是要通過渠道下沉、營銷創新完成在鄉鎮市場的新增需求精準鎖定，帶來15—25%的高增長”。
奧克斯的諾亞方舟
正如溫家寶總理所說，“越是行業危機之時，企業的信心貴比黃金”。對于國內空調企業來說，需要在市場一線、在產品創新、在終端促銷過程主動求變，為經銷商構筑信心源。
“當別人都在休息時，奧克斯人還奔走在市場一線”，這成就奧克斯空調在2012冷年的逆市領漲。“當別人開始蘇醒時，奧克斯已經開著汽車走村串巷，完成市場精耕細作布局”，這將成為奧克斯在2013年穩步增長的新動力。
自2009年以來，奧克斯在國內一線空調行業實現的“四連漲”同時，也完成了企業的“化蝶蛹變”，完成從“價格、市場”驅動向“品牌、營銷”驅動的快速升級轉型，這為企業此后的跨越式發展注入強大的動力。
在上述家電資深觀察家看來，“奧克斯空調近年來的成功，不只是圍繞營銷理念和手段的創新，而是在營銷創新之外建立從技術、產品、到品牌、服務的一攬子競爭力，這無疑將為企業在2013年打造空調業諾亞方舟，打下堅實基礎“。
2011年9月，當奧克斯以“壹計劃品質戰略”引領全球空調回歸品質本質，這也一舉奠定奧克斯在空調業第一集團軍領跑的基因。“不只是成為全球最大的空調企業，還要成為最受全球消費者尊重、顧客滿意度最高的空調品牌”，這讓奧克斯開始整合瑞薩、三菱電機等一大批社會性資源，組建聯合技術創新實驗室，打造全產品生命周期的品質創新保障體系。
品質基因則開始讓奧克斯在引領消費需求的產品創新開始“長袖善舞”，從制熱神器——熱霸系列空調的推動，到開創“安靜好睡眠、干凈愛洗澡、潔凈好空氣、鏡面超時尚”多重境界的“鏡界”空調，從而引領近年來國內空調業在冬季超強取暖、夏天節能舒適等諸多先河。
“跳出營銷做創造、借助促銷增銷量、立足品質做品牌、夯實服務立口碑“這成為奧克斯打造“諾亞方舟”的戰略引擎，最終解決了“商家銷售動力”和“消費者購買熱情”兩大市場瓶頸，從而通過“快速流轉、產品換代”實現“消費者樂于買、經銷商賣得快”的擴張正能量。
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本文標題：奧克斯：后家電下鄉時代的諾亞方舟
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