技術(shù)革命讓大佬的轉(zhuǎn)型已不再是一個選擇，而成為一種必然，誰都不想再重復(fù)柯達(dá)的命運(yùn)。
佳能(中國)總裁兼首席執(zhí)行官小澤秀樹坦承，智能手機(jī)拍照功能越來越強(qiáng)大已經(jīng)讓傳統(tǒng)相機(jī)廠商倍感壓力。“無論是相機(jī)還是打印機(jī)領(lǐng)域，今后競爭會愈發(fā)激烈，佳能轉(zhuǎn)型目標(biāo)是做一個輸入與輸出的綜合服務(wù)提供商。我們正在加快具備WiFi功能相機(jī)的推廣，以應(yīng)對智能手機(jī)的沖擊。”顯然，佳能正在從一個以硬件為中心的影像呈現(xiàn)世界，向一個更加開放的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的世界轉(zhuǎn)變。
佳能的轉(zhuǎn)型路線十分明確，一邊將產(chǎn)品線不斷向?qū)I(yè)市場延伸，從專業(yè)產(chǎn)品市場向消費(fèi)級市場拓展，變得更加大眾化；其二則是向產(chǎn)業(yè)鏈上游挺進(jìn)，比如電影制作領(lǐng)域。2011年11月，佳能董事長御手洗富士夫出現(xiàn)在美國好萊塢，介紹佳能新發(fā)布的專業(yè)影視攝像機(jī)。76歲的御手洗富士夫謙虛地表示，“親赴世界電影之都好萊塢，只為了一個理由：成為這個大家庭中的一名新成員”。
據(jù)悉，佳能計(jì)劃到2015年實(shí)現(xiàn)5萬億日元(約合648.4億美元)的收入預(yù)期，主要通過向醫(yī)療設(shè)備和電影攝像機(jī)等領(lǐng)域進(jìn)行多元化來完成。除此之外，佳能的轉(zhuǎn)型還包括向中小企業(yè)推廣激光打印產(chǎn)品，當(dāng)然，更艱難的轉(zhuǎn)型永遠(yuǎn)是去調(diào)整消費(fèi)者心中的形象，佳能正在進(jìn)行一場年輕化與時(shí)尚化運(yùn)動。這家在單反相機(jī)市場一直以專業(yè)化形象示人的巨頭渴望變得年輕時(shí)尚，從而在大眾與小眾市場之間取得平衡。
年輕化運(yùn)動
小澤秀樹告訴記者，佳能曾做出一次調(diào)查，結(jié)果顯示：很多人認(rèn)為佳能是一個穿著正式、35歲左右的工薪族才會選擇的產(chǎn)品，而其在20歲左右年輕人的群體中認(rèn)知度偏低。于是，在這種情況下，佳能推出了以“色彩”作為產(chǎn)品差異化競爭策略，將目標(biāo)消費(fèi)者從專業(yè)人群向時(shí)尚、年輕人群轉(zhuǎn)移，以改變消費(fèi)者心目中的呆板形象。
眾所周知，在專業(yè)相機(jī)市場，佳能的形象深入人心。但是在占銷量七成以上的小型數(shù)碼相機(jī)市場，各巨頭在技術(shù)、價(jià)格方面差別甚小，相對于索尼這樣的做電子消費(fèi)品出身的巨頭，佳能并不占優(yōu)勢，因此，要在這個市場戰(zhàn)勝強(qiáng)大的索尼要艱難得多。
這意味著，佳能必須采取獨(dú)特的作戰(zhàn)手法才能戰(zhàn)勝對手。如何維護(hù)專業(yè)的形象，同時(shí)又不讓自己曲高和寡，讓大眾敬而遠(yuǎn)之，這是佳能思考的問題。因?yàn)椋玫漠a(chǎn)品未必能夠立即獲勝，更好的認(rèn)知才能成為贏家。
佳能相機(jī)事業(yè)部的內(nèi)部人士說，我們做過很多市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在中國消費(fèi)者心中佳能是一家生產(chǎn)照相機(jī)的公司，并且以專業(yè)化的消費(fèi)產(chǎn)品面目出現(xiàn)。但實(shí)際上，這并不利于攫取更大的市場份額。因此，我們必須找到一種平衡。
顯然，僅僅成為專家是不夠的，因?yàn)闀懈嗟膶＜页霈F(xiàn)。佳能希望依然在大眾消費(fèi)市場強(qiáng)調(diào)“專業(yè)化”，但同時(shí)能在“大眾”之中尋找不同的“小眾”，在“大眾”和“小眾”之間尋找平衡。也就是說，與競爭對手不同的是，佳能不僅是去捕捉引領(lǐng)生活潮流的時(shí)尚類人群，而是去面向不同類型的消費(fèi)人群的需求，擴(kuò)展產(chǎn)品線，逐層鋪開，最大范圍地網(wǎng)羅消費(fèi)群。
就像克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》中所說的那樣，“許多企業(yè)為了保持領(lǐng)先地位會努力開發(fā)具有更大競爭力的產(chǎn)品，但這些企業(yè)沒有意識到，隨著他們競相參與更高性能、更高利潤率的競爭，他們追逐高端市場、提高產(chǎn)品性能的速度已經(jīng)超出了老顧客的實(shí)際需求。只有那些認(rèn)真分析了主流消費(fèi)者如何使用自己旗下產(chǎn)品及其發(fā)展趨勢的企業(yè)才能認(rèn)識到，他們所在市場的競爭基礎(chǔ)即將發(fā)生改變。”顯然，這種大眾市場需要更年輕時(shí)尚化的運(yùn)動。于是，佳能開始轉(zhuǎn)變形象。如今，從大街小巷的巨幅廣告到時(shí)尚街區(qū)的舞蹈大賽，佳能希望時(shí)尚小型數(shù)碼相機(jī)成為其在中國乃至全球市場新的增長點(diǎn)。
快速作戰(zhàn)體系
值得注意的是，從專業(yè)領(lǐng)域到大眾市場的轉(zhuǎn)型，意味著必須建立一套靈活、快速反應(yīng)的市場作戰(zhàn)方式。于是，在佳能中國內(nèi)部，小澤秀樹將以往單純依賴經(jīng)銷商的簡單合作模式改進(jìn)為由佳能內(nèi)部人員控制的直銷模式，并建立了與經(jīng)銷商的實(shí)時(shí)溝通系統(tǒng)，迅速了解市場變化，同時(shí)快速滿足經(jīng)銷商的需求，比如大客戶團(tuán)購、隔天出貨等。
在位于北京朝陽區(qū)金寶街89號金寶大廈17層的“CEORoom”的房間中，小澤秀樹每周都會召開中方經(jīng)理人會議，由銷售、市場、財(cái)務(wù)、物流等部門選出的經(jīng)理級代表。日方的管理人員一律不參加，目的是傾聽小到每個銷售店、每款相機(jī)的銷售情況，大到數(shù)碼經(jīng)銷商對于佳能渠道策略的意見，然后作出快速有效的改進(jìn)決定。
除此之外，小澤開始增加銷售人員的隊(duì)伍，并把他們派駐到渠道，對經(jīng)銷商進(jìn)行一對一的“跟班”式服務(wù)，這些銷售員不僅要學(xué)會和經(jīng)銷商談判，還要懂得如何管理一家門店，比如要學(xué)會成為一個合格的店員、精通門店管理的細(xì)節(jié)；成為一個攝影發(fā)燒友、能夠解答各種技術(shù)問題。
所有這一切的目的只有一個，就是充分了解市場并且作出快速的應(yīng)戰(zhàn)計(jì)劃。不過，僅僅這樣似乎依然不夠。小澤秀樹說，即便如此，我們依然認(rèn)為未來的挑戰(zhàn)很嚴(yán)峻。佳能即使推出WIFI功能相機(jī)還不足以與那些智能相機(jī)抗衡，于是我們開始推出WIFI背后的云計(jì)算服務(wù)等這樣的新應(yīng)用。據(jù)介紹，“云打印”是佳能等傳統(tǒng)硬件廠商擁抱互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)，即具有WiFi連接打印功能。這些產(chǎn)品已經(jīng)可以支持i-Phone、iPad等產(chǎn)品的打印，用戶只要在AppStore中下載一個名為Canon iEPP的免費(fèi)應(yīng)用程序。
沒錯，在這個跨界競爭的時(shí)代，佳能所要面對的不僅是老牌競爭對于的挑戰(zhàn)，更大的沖擊來自新的競爭對手。在這種情況下，用新商業(yè)模式開拓版圖與品牌轉(zhuǎn)型同樣重要。
小澤秀樹告訴記者，最近，佳能中國商務(wù)影像的市場拓展計(jì)劃是向入駐SOHO中國的50家中小企業(yè)提供激光打印產(chǎn)品兩年免費(fèi)試用。他將此稱之為，一種有趣的推廣模式。此外，今年，佳能中國還調(diào)整了商務(wù)影像方案部的組織架構(gòu)，將推進(jìn)佳能辦公產(chǎn)品向大、中、小商業(yè)用戶滲透。在佳能的謀劃中，中國有超過3000萬家中小企業(yè)，市場需求潛力巨大。小澤秀樹說，以前佳能激光打印機(jī)的渠道只集中在一、二線城市，三、四線城市乃至五線城市仍需深入拓展。
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本文標(biāo)題：佳能年輕化運(yùn)動：建立快速作戰(zhàn)體系
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