兩個多月來的“傳言”終于塵埃落定。
9月25日，蘇寧電器(002024.SZ)以6600萬美元抱回了紅孩子。紅孩子作為國內領先的母嬰產品運營商，旗下還有繽購網從事線上化妝品銷售。這兩大領域正是蘇寧電器電商平臺蘇寧易購當下的短板。
更為關鍵的是，這僅僅是一個開始。蘇寧易購憑借母公司的實體店、資金、物流等優勢，正一面將電商價格戰的競爭引入蘇寧“節奏”，一面趁機收編垂直領域電商，擴充SKU(產品種類)，改善用戶體驗。
并購試水
蘇寧易購正全力擴充SKU，而紅孩子在母嬰、化妝品等領域積累的管理團隊等都是蘇寧易購快速發展最為渴求的資源。
蘇寧電器董事長張近東絕非并購式發展的熱衷者，但也絕非并購交易的排斥者。
2009年中，張近東斥資收購日本消費電子零售業者Laox(樂購仕)，是年年底又并購香港電器零售連鎖企業Citicall RetailManagement Limited(鐳射公司)。
這兩筆并購的交易額度都不大，但蘇寧一方面借此進入了日本和中國香港市場，開始初步的國際化布局；另一方面，它也借此將國際先進管理技術引入國內。2011年底，樂購仕在南京開出國內首家店鋪，將日本電器零售集電器、美食、家居、休閑娛樂為一體的生活廣場模式引入中國。
早在并購樂購仕之時，張近東已在籌劃國內電器零售實體店的運營轉型，這也是其一直強調，蘇寧實體店目標并非美國電器零售巨頭百思買，而是全球零售巨頭沃爾瑪的原因所在。
從這個角度看，并購紅孩子同樣是這一戰略思想的延續。
一方面，蘇寧易購正全力擴充SKU、改善用戶體驗，而紅孩子在母嬰、化妝品等領域積累的用戶、供應鏈、管理團隊等都是蘇寧易購快速發展最為渴求的資源。艾瑞咨詢的數據顯示，2012年上半年，國內母嬰網絡購物市場交易規模超過200億元，預計全年增長86%，達到610億元。
另一方面，紅孩子一直忽視的線下實體店，正是母嬰市場的“藍海”。行業數據表明，中國母嬰店鋪線下門店增速超過30%，平均毛利高達50%。
虛實并舉
所謂“虛”，即線上電子商務銷售，而“實”即線下實體店鋪銷售。這也是蘇寧應對線下實體店鋪轉型的戰略核心。
蘇寧對于紅孩子整合的描述亦驗證了前述判斷。
蘇寧易購執行副總裁李斌稱，紅孩子及繽購品牌將作為蘇寧的子品牌，在市場推廣、客戶營銷上保持一定的獨立性，并進駐蘇寧線上線下渠道，加快蘇寧的“超電器化”經營步伐。
其中，線上部分，蘇寧易購母嬰頻道將更名為紅孩子頻道，并保留紅孩子、繽購的獨立域名，形成前端兩大入口；線下部分，蘇寧則將在Expo超級店、樂購仕生活廣場大力拓展母嬰品類，設立紅孩子專區，將線上海量SKU與線下體驗互動優勢結合，豐富客戶選擇，提升門店績效。
這也表明，紅孩子目前是蘇寧可以并購的資產中最為適合“虛實并舉”的項目。
所謂“虛”，即線上電子商務銷售，而“實”即線下實體店鋪銷售。這也是蘇寧自確立大力發展蘇寧易購線上平臺以來，應對線下實體店鋪轉型的戰略核心。
按照張近東的部署，蘇寧未來將逐步實現線上線下商品價格趨同。蘇寧電器副董事長孫為民此前告訴《中國經營報》記者，當下消費者往往是線下實體店體驗然后線上下單，要改變這種局面，最好的辦法就是線上線下同價。
“輕、重”對決
推出超電器化的品類擴充、線上線下同價等舉措，蘇寧正試圖將傳統零售巨頭的實體店“劣勢”轉為對線上電商的“優勢”。
在這方面，“老冤家”蘇寧和國美的看法趨于一致。
早在8月電商大戰之時，國美甚至在實體店內設立大屏幕，直接顯示其網上競爭對手的銷售價格，并調整線下價格，以拉動線下銷售。對于蘇寧和國美這類靠實體零售起家、近年才大力發展電商的零售巨頭而言，1700多家實體店鋪的轉型和發展同樣是不得不考慮的問題。
蘇寧的應對之舉是“超電器化”發展，即家電之外，豐富家居、日用等零售品類，吸引客流，完善一站式購物和休閑娛樂體驗。
當然，正如同蘇寧將并購中的零售人才和團隊看得最為重要一樣，蘇寧“虛實并舉”所需的運營人才缺口才是轉型能否成功的關鍵。
“線上線上同價是我們率先申請在公司試點。原因很簡單，實體店和線上銷售在北京大區是一套班子、兩塊業務，既然最終的考核都算在我頭上，哪塊多點、哪塊少點對我來說，實質上沒什么差別。這樣何必不去爭取更多線下銷售額？”蘇寧電器北京總經理侯恩龍說。
顯然，在張近東的籌謀下，虛實并舉、超電器化的品類擴充、線上線下同價等舉措，正試圖將傳統零售巨頭的實體店“劣勢”轉為對線上電商的“優勢”。但效果如何，仍需通過市場來檢驗。
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本文標題：蘇寧疾攻電商：抱回紅孩子
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