家電節(jié)能補(bǔ)貼政策的出臺(tái)，對(duì)于國(guó)內(nèi)的節(jié)能減排具有重要意義，一方面家電最為居家生活中最為耗能的物件，鼓勵(lì)消費(fèi)者采用低能耗產(chǎn)品對(duì)節(jié)能減排貢獻(xiàn)巨大;兩一方面通過(guò)政策的導(dǎo)向性，引導(dǎo)國(guó)內(nèi)民眾的在消費(fèi)觀上進(jìn)一步提升，提倡使用節(jié)能產(chǎn)品，并最終實(shí)現(xiàn)我國(guó)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式上的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
(三)產(chǎn)品尺寸：日系衰退引發(fā)大尺寸爭(zhēng)奪戰(zhàn)，2013年50+以上產(chǎn)品份額累計(jì)超過(guò)15%
受多方面因素的影響，在國(guó)內(nèi)大尺寸液晶電視零售市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)品牌液晶電視主要集中在50～60寸，該尺寸段中國(guó)產(chǎn)品牌份額高達(dá)80%。60寸以上細(xì)分市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌份額較低，日系品牌勢(shì)頭強(qiáng)勁。奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2011年全年，60寸以上大尺寸液晶電視銷售量約17.9萬(wàn)臺(tái)，銷售額近34.7億元，其中，日系品牌銷售量份額約占84%。2012年，60寸以上大尺寸液晶電視銷量達(dá)32萬(wàn)臺(tái)，銷售額達(dá)56億元，但日系品牌銷量份額明顯縮水，僅為72%。盡管在60寸以上液晶電視細(xì)分市場(chǎng)日本廠商優(yōu)勢(shì)仍存，但受多種因素影響，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)空間的能力不足。值得關(guān)注的是，60寸以上液晶電視細(xì)分市場(chǎng)，韓系品牌的份額已由2011年的10%，提升至目前的18%，國(guó)產(chǎn)品牌的份額則從5%提升至8%。國(guó)產(chǎn)品牌份額呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，但落后于韓系品牌在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度。奧維咨詢(AVC)預(yù)計(jì)，2013年50寸以上液晶電視銷售累計(jì)比重會(huì)達(dá)到15%。
(四)產(chǎn)業(yè)鏈：本土產(chǎn)業(yè)鏈全面崛起，面板供應(yīng)格局改寫
從產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)進(jìn)程來(lái)看，2012年上半年，隨著華星光電和京東方的兩條8.5代線的投產(chǎn)，中國(guó)彩電行業(yè)的大尺寸TFT面板供應(yīng)，又多了一個(gè)有利的來(lái)源。加上合肥京東方6代線和南京熊貓6代線，中國(guó)本土TFT產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)迎來(lái)了實(shí)質(zhì)性突破。與此同時(shí)，2012年中國(guó)等離子產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)也將迎來(lái)合肥鑫昊等離子工廠實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)和綿陽(yáng)虹歐等離子面板工廠達(dá)到滿產(chǎn)，在全球顯示產(chǎn)業(yè)，中國(guó)作為一個(gè)獨(dú)立的力量，其話語(yǔ)權(quán)初步顯現(xiàn)。
與此同時(shí)，本土面板企業(yè)的大規(guī)模生產(chǎn)，將深刻改變目前日韓及臺(tái)灣面板企業(yè)在中國(guó)的供應(yīng)格局。在這種情況下，韓國(guó)和臺(tái)灣面板企業(yè)將不得不更加積極主動(dòng)的尋求與中國(guó)彩電企業(yè)的合作，同時(shí)依靠核心顯示技術(shù)和制造工藝技術(shù)升級(jí)來(lái)拉開(kāi)與本土企業(yè)的差距。特別是32寸、46寸等主力規(guī)格的穩(wěn)定供應(yīng)，改寫了整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局。
(五)市場(chǎng)與渠道：農(nóng)村市場(chǎng)規(guī)模首超城市，大家電線上銷售開(kāi)辟新天地
近年來(lái)，隨著促銷提前，促銷常態(tài)化等現(xiàn)象日漸普遍，加之城市市場(chǎng)需求日漸飽和，城市市場(chǎng)份額同比明顯縮水，尤其是在一些重大節(jié)假日期間，特級(jí)、一級(jí)城市的銷量降幅顯著，與此相應(yīng)的是農(nóng)村市場(chǎng)份額的快速提升，尤其是在重點(diǎn)節(jié)慶日和傳統(tǒng)農(nóng)村旺季階段尤為明顯，根據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2012年，農(nóng)村市場(chǎng)規(guī)模首次超過(guò)城市市場(chǎng)，二者比重為51:49，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)將成為中國(guó)彩電市場(chǎng)空間擴(kuò)增的主要來(lái)源。
值得注意的是，盡管城市市場(chǎng)份額擴(kuò)增無(wú)望，但近年來(lái)尤其是是今年下半年網(wǎng)購(gòu)大家電開(kāi)始在城市市場(chǎng)日漸興起，為日益低迷的城市市場(chǎng)帶來(lái)一絲復(fù)興的曙光。淡季時(shí)，電商造節(jié)展開(kāi)促銷，如今年的618、818電商大戰(zhàn)，使得消費(fèi)節(jié)奏受到明顯影響，進(jìn)而影響企業(yè)的銷售安排，并且對(duì)已形成元春、五一、國(guó)慶三大消費(fèi)旺季構(gòu)成明顯擾動(dòng)，使得淡季不淡。而在旺季時(shí)段，電商在節(jié)前，節(jié)中，節(jié)后展開(kāi)促銷，分頭截流實(shí)體渠道客流，最終實(shí)現(xiàn)分流大節(jié)，蠶食線下市場(chǎng)。
根據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，彩電線上渠道銷售的比重在2012年年初時(shí)僅占到整體渠道銷售的1%，至5月底約占整體彩電市場(chǎng)得1.8%。通過(guò)2012年6月電商企業(yè)“紅六月”“818比價(jià)”等的有效造節(jié)促銷，成功將大家電線上銷售方式推廣至消費(fèi)端。2012年全年彩電線上銷售占整體彩電銷售規(guī)模的4.7%，線上銷售已經(jīng)成為一種不可忽視的新興渠道業(yè)態(tài)，預(yù)計(jì)在2013年其占比將突破8%。電商渠道份額不斷增長(zhǎng)，對(duì)于現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，企業(yè)在渠道選擇存在多種可能，探尋新的渠道策略成為關(guān)鍵。。
三、展望篇：2013年中國(guó)彩電市場(chǎng)預(yù)測(cè)
(一)2013年中國(guó)彩電市場(chǎng)行情走勢(shì)分析
1、市場(chǎng)需求：剛需仍存，每年4600萬(wàn)臺(tái)
現(xiàn)有彩電消費(fèi)需求一般分為三部分：新建家庭的需求，二次購(gòu)買需求和更新?lián)Q代需求。奧維咨詢(AVC)分析認(rèn)為，近5年內(nèi)，每年新建家庭消費(fèi)需求約為900萬(wàn)臺(tái)，每年二次購(gòu)買消費(fèi)需求約為1200萬(wàn)臺(tái)，每年更新?lián)Q代消費(fèi)需求約為2500萬(wàn)臺(tái)，共計(jì)每年4600萬(wàn)臺(tái)。
2、周邊影響因素：經(jīng)濟(jì)增速放緩，樓市未放松
國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，樓市未有松綁的跡象，這對(duì)于大宗耐用家電產(chǎn)品尤其是電視的銷售影響是非常顯著的。在這樣的背景下，彩電市場(chǎng)需求恐難實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
3、消費(fèi)變化：80后群體普遍進(jìn)入結(jié)婚高峰，網(wǎng)購(gòu)大家電產(chǎn)品的環(huán)境已經(jīng)形成
隨著追求個(gè)性化、時(shí)間碎片化和對(duì)網(wǎng)購(gòu)接受程度高的80后群體尤其是85后普遍進(jìn)入結(jié)婚高峰，線上購(gòu)買的方式也將成為主要的銷售渠道之一，整機(jī)廠商應(yīng)抓住該群體的消費(fèi)特點(diǎn)，逐步推進(jìn)線上渠道的發(fā)展。
4、重大事件：上半年政策變革，下半年賽事集中
2013年上半年，將迎來(lái)消費(fèi)端的補(bǔ)貼政策、惠民政策進(jìn)入政策變革期。體育賽事則在下半年再次掀起高潮，國(guó)內(nèi)兩大運(yùn)動(dòng)賽事集中展開(kāi)，為彩電營(yíng)銷帶來(lái)事件和話題性資源。
5、上游供應(yīng)：供應(yīng)偏緊，大中小尺寸差異大
在2013年面板產(chǎn)能供應(yīng)無(wú)明顯增長(zhǎng)，需求面有增長(zhǎng)，尺寸結(jié)構(gòu)變化明顯，切割塊數(shù)減少等多重背景下，2013年面板供應(yīng)比2012年明顯偏緊。在產(chǎn)品供貨方面，將小尺寸段供應(yīng)缺貨，中尺寸段單邊供貨，大尺寸各家強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)的現(xiàn)象尤其明顯。
(二)2013年中國(guó)彩電市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)
結(jié)合上述行情的背景分析，以及對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)需求，產(chǎn)業(yè)上下游供需和變化，包括企業(yè)市場(chǎng)策略等方面的綜合分析，奧維咨詢(AVC)對(duì)2013年全年市場(chǎng)發(fā)展的判斷如下：
2013年國(guó)內(nèi)電視零售量將達(dá)到4349萬(wàn)臺(tái)，線上渠道銷量為381萬(wàn)臺(tái)，線下渠道為3968萬(wàn)臺(tái)。其中，液晶電視國(guó)內(nèi)零售量將達(dá)到4070萬(wàn)臺(tái)，與去年相比提升4%，等離子電視零售量將達(dá)到229萬(wàn)臺(tái)，同比下降9%，CRT電視產(chǎn)品銷量繼續(xù)快速下降，零售量將達(dá)到50萬(wàn)臺(tái)，同比下降41%。中高端產(chǎn)品的3D和智能標(biāo)配，預(yù)測(cè)全年國(guó)內(nèi)3D平板電視銷量有望
達(dá)到2141萬(wàn)臺(tái)，在平板電視占有49%，全年智能電視的零售規(guī)模為2154萬(wàn)臺(tái)，占平板電視零售規(guī)模的50%。
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本文標(biāo)題：2012年中國(guó)彩電市場(chǎng)回顧與未來(lái)展望
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