2012年對于中國彩電行業來說，注定是極其不平凡的一年，在經歷了年初因政策退出、消費低迷而長達半年的量額齊跌后，年中順利搭乘節能補貼的政策利好，實現逆轉，經過下半年旺季促銷和農村市場迅速成長以及電商新興渠道的歷練，最終圓滿達成目標。不僅在全球彩電產業地位上，實現對日本的超越，更在產品結構、供應鏈結構、市場級別和渠道結構中經歷了深刻的變革。
一、回顧篇：2012年中國彩電市場盤點
(一)行業總體情況
1、全年彩電銷售情況：2012年內銷彩電零售規模4262.8萬臺，同比上升1.8%
據中國電子視像行業協會與奧維咨詢(AVC)聯合發布的數據顯示，2012年內銷彩電零售規模4262.8萬臺，同比上升1.8%，零售額1482.8億元，同比下降5%。其中，液晶電視銷量為3927.5萬臺，同比上升5.9%，銷額為1353.1億元，同比下降2.9%。等離子電視銷量為251.1萬臺，同比下降3.2%，銷額119.8億元，同比下降17%。
技術零售量(單位：萬臺)零售額(單位：億元)
2011年 2012年同比變化2011年2012年同比變化
CTV4186.0 4262.8 1.8%1561.3 1482.8 -5.0%
CRT216.3 84.2 -61.1%22.7 9.9 -56.5%
LCD3710.3 3927.5 5.9%1394.2 1353.1 -2.9%
PDP259.4 251.1 -3.2%144.4 119.8 -17.0%
數據來源：奧維咨詢(AVC)
據奧維咨詢(AVC)分析，使得2012年彩電零售規模增長的原因主要有：
(1)節能補貼拉動整體規模快速增長
上半年受以舊換新政策透支等因素影響，經歷政策低谷，加之經濟、消費意愿等問題，使得整體規模明顯下降，補貼政策的出臺，使得節能電視產品與非節能電視產品的價格差距明顯縮小，對消費者拉動力顯著。在市場上銷售的補貼產品比重快速提升，從而拉動了整體規模的止跌回升。
(2)宏觀經濟企穩向好，民眾消費信心恢復
隨著前期出臺的一系列政策措施效果逐漸顯現，制造業活動延續回暖態勢，民眾需求回暖，企業信心回升，受其影響彩電行業消費需求呈現增長態勢。
2、第四季度彩電銷售情況：2012年第四季度內銷彩電零售規模1324.2萬臺，同比上升4.9%
技術零售量(單位：萬臺)零售額(單位：億元)
2011年10-12月2012年10-12月同比變化2011年10-12月2012年10-12月同比變化
CTV1262.9 1324.2 4.9%456.2 462.8 1.5%
CRT39.1 12.0 -69.4%4.1 1.5 -63.1%
LCD1137.3 1232.6 8.4%406.3 425.9 4.8%
PDP86.5 79.6 -8.0%45.7 35.4 -22.5%
數據來源：奧維咨詢(AVC)
2012年第四季度內銷彩電零售規模1324.2萬臺，同比上升4.9%，零售額462.8億元，同比上升1.5%。其中，液晶電視銷量為1232.6萬臺，同比提升8.4%，銷額為425.9億元，同比上升4.8%。與三季度零售量同比上升10.8%，零售額同比上升1%相比，第四季度各項指標均持續，四季度銷售快速提升，繼續彌補上半年缺口。
(二)細分市場情況
1、3D電視穩步增長，全年滲透率為33%，SG:PR為6:4
奧維咨詢(AVC)推總數據顯示，進入2012年以來，3D電視穩步增長，滲透率逐月提升，目前全年累計滲透率為33%，兩大3D技術類型快門式和偏光式份額比為6:4，40-49寸級別仍然是3D電視的主流尺寸。
2、多因素推動智能電視逐漸成熟，全年滲透率為32%
盡管目前還面臨種種問題，智能電視熱潮已經勢不可擋，進入2012年以來，主要國內品牌和外資品牌全部推出智能電視產品，主要集中在大尺寸及高端產品，據奧維咨詢(AVC)數據顯示，由于廠商的大力推廣，智能電視全年滲透率已達32%。
3、大尺寸產品成為新興利潤增長點，全年市場份額為10%
受企業業績壓力、上游面板資源以及產品結構變動等多方面因素影響，從2012年下半年開始，大尺寸產品開始受到各大廠商追捧，根據奧維咨詢(AVC)數據顯示，大尺寸產品的份額已較去年有顯著提升，目前占全年各尺寸市場份額的10%。
4、企業大舉推廣節能補貼產品，全年滲透率為60%
2012年6月，開始執行的平板電視節能補貼政策，為這一細分市場拉開帷幕，在2012年有共計3批補貼產品名單公布，在各廠商的共同推廣努力下，節能補貼產品已成為市場的絕對主流，比重占全年銷售量的六成。
5、數字電視產品受政策影響大，全年滲透率為21%
數字電視一體機作為一項受廣電政策影響較大的產品，企業始終采取觀望態度，僅部分企業在高端機型中有配置該功能，使得其份額持續穩定，2012年全年滲透率為21%。
二、變革與超越篇：2012年中國彩電市場熱點追蹤
(一)全球彩電產業地位：中國全面超越日本
對于中國彩電企業來說，2012年是尤為關鍵的一年。從市場銷量上看，中國市場在2012年共計銷售4300余萬臺，占全球彩電銷量的20%。從出貨量上看，前6家中國彩電業表現不俗，全年電視出貨量約5700萬臺，而日系品牌出貨量僅為4500萬臺，從上游面板產線數量上看，隨著華星光電8.5代線和京東方8.5代線正式量產，中國大陸6代線以上已量產TV面板生產線數量已達7條，已超過日本(4條)，位列中國臺灣(10條)、韓國(9條)之后。從中國國內市場銷售份額來看，國產品牌始終牢牢占據80%的市場份額。從全球電視產業來看，中國彩電行業在產品出貨量、上游面板供應能力上已經全面超越日本，這也標志著中國在全球彩電產業格局中的地位和作用已今非昔比，中國作為一個制造大國已經成功的在世界彩電行業的版圖上確立了自己位置。
(二)政策：節能補貼拉動行業逆勢回升，推動產業轉型升級
2012年5月25日，三部委聯合印發《節能產品惠民工程高效節能平板電視推廣實施細則》，平板電視節能補貼政策正式出臺。6月1日至 12月17日，共發布三批入圍補貼機型名單公布，共有液晶電視有4629款，等離子電視98款，共涉及推廣企業28家。根據奧維咨詢(AVC)月度監測數據顯示，2012年12月，補貼機型銷量已經占到整體銷量的92%。
在節能補貼政策出臺前，節能電視因為價格較高，一直面臨著“叫好不叫座”的尷尬。據奧維咨詢(AVC)監測數據顯示，節能補貼實施前，2012年1-5月內銷彩電零售規模1470萬臺，同比下降12.9%，其中，液晶電視銷量為1331.9萬臺，同比下降9.5%。節能補貼政策正式實施后，2012年7-9月內銷彩電零售規模1093萬臺，同比上升10.8%。其中，液晶電視銷量為1013萬臺，同比上升15%。補貼政策的出臺，成功助力國內行業觸底反彈，逆勢回升。
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本文標題：2012年中國彩電市場回顧與未來展望
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