劫后余生的索尼希望以4K產(chǎn)業(yè)鏈再度復(fù)興，但整合卻并非易事
一年前，當(dāng)新任索尼總裁兼CEO平井一夫上任時(shí)，眼前則是過(guò)去60年來(lái)最為復(fù)雜的局面。索尼輝煌一時(shí)的電視機(jī)業(yè)務(wù)在與三星、LG競(jìng)爭(zhēng)中處境不利，過(guò)去8年總計(jì)虧損高達(dá)6920億日元；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的步履遲緩亦令索尼在蘋(píng)果等創(chuàng)新公司的沖擊下光芒不再。自2005年斯金格出任索尼CEO以來(lái)，其股價(jià)累計(jì)跌幅已超50%。糟糕的業(yè)績(jī)?cè)?012財(cái)年第二季度達(dá)到頂峰—連續(xù)第7個(gè)季度虧損。持續(xù)四年的巨虧亦創(chuàng)造了索尼自1958年上市以來(lái)的最差業(yè)績(jī)。
平井一夫試圖力挽狂瀾。上任之初，他提出“one sony”戰(zhàn)略，通過(guò)整合企業(yè)分支、裁員、節(jié)省開(kāi)銷(xiāo)等舉措斷臂求生。索尼被迫裁員1萬(wàn)人，這一數(shù)字占員工總數(shù)約6%；索尼化學(xué)及信息設(shè)備公司亦被售予日本銀行；索尼還以100億日元的價(jià)格出售兩家面板合資企業(yè)所持股份；2013年初，索尼甚至以11億美元出售了其位于紐約的美國(guó)總部大樓。
收縮資金鏈體現(xiàn)了平井一夫調(diào)整核心結(jié)構(gòu)、重啟索尼的決心。他重組了索尼電視業(yè)務(wù)，對(duì)奧林巴斯投資500億日元，與其在影像業(yè)務(wù)等方面加強(qiáng)合作，他還以3.8億美元價(jià)格收購(gòu)美國(guó)游戲平臺(tái)公司Gaikai發(fā)展娛樂(lè)業(yè)務(wù)。2012年下半年，平井一夫提出索尼復(fù)興的關(guān)鍵戰(zhàn)略—以4K電視為主導(dǎo)，結(jié)合索尼影視、移動(dòng)、娛樂(lè)形成的4K產(chǎn)業(yè)鏈，集中火力，搶占先機(jī)。
3月初，繼去年推出84寸4K電視后，索尼再次在中國(guó)首發(fā)55、65寸4K電視。索尼集團(tuán)高級(jí)副總裁、家庭影音娛樂(lè)事業(yè)本部副總裁高木一郎向《環(huán)球企業(yè)家》透露，4K電視去年在中國(guó)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)遠(yuǎn)超預(yù)期，中國(guó)市場(chǎng)地位在未來(lái)4K電視戰(zhàn)略布局中亦將提升。
制造感動(dòng)
在CRT電視時(shí)代，索尼曾憑借特麗瓏技術(shù)獨(dú)步江湖。從CRT到LCD、藍(lán)光、3D甚至4K，一直引領(lǐng)著高端顯像技術(shù)。但受傳統(tǒng)產(chǎn)品線拖累，索尼在2005年才發(fā)展液晶電視，市場(chǎng)地位迅速被三星、LG所取代。試圖在電視業(yè)務(wù)咸魚(yú)翻身的索尼困難頗多—外部環(huán)境如歐洲經(jīng)濟(jì)低迷、日本數(shù)字電視換代早已完成，電視需求不斷萎縮。盡管中國(guó)市場(chǎng)需求仍在增加，但受困于國(guó)內(nèi)品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)大行其道，其被迫在銷(xiāo)量與利潤(rùn)間抉擇。“此二者矛盾尚不能解決，若當(dāng)下追求數(shù)量勢(shì)必對(duì)利潤(rùn)造成傷害。索尼必須通過(guò)創(chuàng)造新價(jià)值來(lái)改善行業(yè)狀態(tài)。”索尼家庭影音娛樂(lè)事業(yè)本部企劃市場(chǎng)部門(mén)長(zhǎng)奧田利文對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)NPD DisplaySearch數(shù)據(jù)顯示，2013年全球超高解析度的4K電視機(jī)出貨量將達(dá)到50萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)到2016年這一數(shù)字將達(dá)到700萬(wàn)臺(tái)。最早在CES上亮相4K產(chǎn)品的索尼能否搶占先機(jī)？
“索尼的原點(diǎn)是什么？是給顧客帶來(lái)感動(dòng)的產(chǎn)品，只有做到這一點(diǎn)，索尼才會(huì)被顧客認(rèn)同，才會(huì)有復(fù)興的希望。”索尼電視業(yè)務(wù)家庭娛樂(lè)及音響事業(yè)部本部長(zhǎng)今村昌志對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。索尼的首要優(yōu)勢(shì)在于在畫(huà)質(zhì)方面所積累的超解像技術(shù)及音質(zhì)技術(shù)，整合勢(shì)在必行。其次的優(yōu)勢(shì)在于運(yùn)營(yíng)效率的提升。“這是兩條非常重要的努力方向，在這個(gè)過(guò)程中沒(méi)有捷徑，只有把它做好了，我們才能看到希望。”今村昌志說(shuō)。
如何實(shí)現(xiàn)？今村昌志將之歸納為三個(gè)步驟：通過(guò)專(zhuān)業(yè)的設(shè)備和技術(shù)創(chuàng)作內(nèi)容；將內(nèi)容通過(guò)便利渠道發(fā)布給消費(fèi)者；讓用戶通過(guò)終端設(shè)備享受上述內(nèi)容。
以消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品為例，三個(gè)要素對(duì)索尼而言至關(guān)重要。首先是將技術(shù)與消費(fèi)者的“五感”相連；其次是創(chuàng)造意識(shí)，創(chuàng)造出專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品。第三是了解各地文化和顧客偏好近而滿足用戶需求。
值得一提的是以三星為代表的電視廠商已將觸覺(jué)、體感列為研究方向，而索尼仍保守強(qiáng)調(diào)視頻及音頻感受。“如果只是一味地把電視加入智能功能，沒(méi)有好的畫(huà)面，這樣的產(chǎn)品不是好電視。”今村昌志說(shuō)。
在其看來(lái)，在電視畫(huà)面欣賞過(guò)程中有三個(gè)因素至關(guān)重要。首先是解像度和畫(huà)面清晰度，二是色彩的表現(xiàn)與還原，三是對(duì)比度。若三點(diǎn)同時(shí)滿足，畫(huà)面越大，用戶身臨其境的感受便越強(qiáng)。這正是索尼推出84寸4K電視的初衷。音頻質(zhì)量亦不容忽視。索尼由音頻起家，在音頻領(lǐng)域擁有喇叭、功放、信號(hào)處理器等諸多核心技術(shù)。這些整合優(yōu)勢(shì)已體現(xiàn)在84寸4K電視中。
索尼甚至發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)顧客對(duì)顏色和聲音喜好不同。一些地區(qū)喜歡明亮、鮮艷的顏色，有些則喜歡自然的畫(huà)面表現(xiàn)，索尼則根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)喜好對(duì)畫(huà)面進(jìn)行處理。在聲音方面，印度消費(fèi)者往往喜歡在家觀看電影，音樂(lè)要求清楚、響亮；南美消費(fèi)者則喜歡在家里開(kāi)派對(duì)，聲音要大，有力量感，而中國(guó)消費(fèi)者喜歡高性能。如此實(shí)地考察正是索尼制造“感動(dòng)”的源泉。
One sony
對(duì)索尼而言，整合攸關(guān)生死。盡管，索尼在斯金格時(shí)代曾提出了“Sony United”，平井一夫時(shí)代則將其演變?yōu)椤癘ne Sony”，但整合并非易事。
以4K為例，其最大意義在于整合內(nèi)部資源以形成優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)鏈。如今索尼已在全線產(chǎn)品上布局4K—4K攝錄機(jī)、4K制播設(shè)備、4K播放機(jī)、4K解碼電視芯片、4K電影、4K電視機(jī)正逐步形成鏈條。
對(duì)于智能電視“多屏互動(dòng)”潮流，索尼卻反向而為之。通常一臺(tái)電視的平均使用年限為5至7年，期間智能手機(jī)或平板電腦已更新3至5代。因此索尼認(rèn)為在家庭娛樂(lè)中，電視的核心功能仍是畫(huà)質(zhì)、音質(zhì)及智能化。2012年年初，索尼收購(gòu)合資公司索尼愛(ài)立信中愛(ài)立信所持50%股份，以索尼移動(dòng)身份推出多款智能手機(jī)。現(xiàn)在，索尼移動(dòng)已成為與4K電視連接互動(dòng)的先行者。目前，其提供的智能連接解決方案包括MHL智能連接、采用NFC技術(shù)的一觸鏡像技術(shù)，以及多屏遙控應(yīng)用等。
在“one sony”策略中，索尼亦提升了對(duì)新興市場(chǎng)的重視度。數(shù)據(jù)顯示2011年到2014年間，包括中國(guó)在內(nèi)的新興市場(chǎng)大約保持40%左右增速。在中國(guó)，索尼共擁有約800家直營(yíng)店，在新興國(guó)家高居榜首，這些直營(yíng)店貢獻(xiàn)了索尼在華銷(xiāo)售額的30%。在中國(guó)，索尼每年約舉辦2000次以上的顧客體驗(yàn)活動(dòng)。
眼下，索尼正期待以4K帶動(dòng)公司復(fù)興。不過(guò)，挑戰(zhàn)猶在。例如在推進(jìn)4K硬件過(guò)程中，內(nèi)容仍是最大瓶頸，想令電視觀眾接收到電視臺(tái)的4K內(nèi)容尚需時(shí)日，其電視衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)效果尚難評(píng)估。如何有效利用索尼現(xiàn)有的娛樂(lè)、游戲與硬件資源亦迫在眉睫。此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)亦是大勢(shì)所趨，這是所有軟硬件廠商均不敢錯(cuò)失的機(jī)會(huì)，脫離愛(ài)立信，獨(dú)行上路的索尼移動(dòng)能否逆襲尚存疑問(wèn)，至少當(dāng)下形勢(shì)并不樂(lè)觀。
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