從《權(quán)力的游戲》(Game of Thrones)到翻拍版的《發(fā)展受阻》(Arested Development)，電視行業(yè)的發(fā)展正迎來黃金時(shí)代。電視劇的興盛并不是機(jī)緣巧合，電視公司和廣告商正在利用全新的標(biāo)準(zhǔn)來打造熱播節(jié)目。在這些全新的規(guī)則下，Twitter等社交媒體起到了和收視率同等的作用，新的創(chuàng)意擊敗了舊的標(biāo)準(zhǔn)，小眾明星和大腕同樣重要。本文將以熱播美劇《廣告狂人》(Mad Men)和《廢柴聯(lián)盟》(Community)為案例，分析美國(guó)電視行業(yè)的新趨勢(shì)。
新法則一：尼爾森收視調(diào)查已無意義
2月7日，喜劇《廢柴聯(lián)盟》(Community)第四季在NBC開播。這個(gè)節(jié)目能活到現(xiàn)在實(shí)在令人震驚——該劇在廣播節(jié)目收視排名中名列第193位。當(dāng)晚，《廢柴聯(lián)盟》第四季的第一集僅吸引了400萬觀眾，相當(dāng)于炙手可熱的《好漢兩個(gè)半》(Two and a Half Men)和《生活大爆炸》(The Big Bang Theory)收視率的四分之一。在尼爾森收視排行榜上，《廢柴聯(lián)盟》的表現(xiàn)甚至不如ABC重播的真人秀《創(chuàng)智贏家》(Shark Tank)。
在以前，400萬觀眾的收視量意味著停播。但是，第四季首播的時(shí)候，《廢柴聯(lián)盟》完成了一次其它電視劇難以做到的壯舉——該劇在Twitter上掀起了兩個(gè)全球性的熱門話題。
其實(shí)，所有好看的電視節(jié)目在收視排名上都很難看。比如《絕命毒師》(Breaking Bad)和 《廣告狂人》(Mad Men)在尼爾森上的得分僅為3分，而NBC的30 Rock也勉強(qiáng)拿到了2.5分。Parks和Recreation則幾乎沒有進(jìn)入過尼爾森的前25名。由此，我們可以推出兩個(gè)可能的結(jié)論：1、所有這些節(jié)目都應(yīng)該被砍掉;2、收視率測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)有偏頗。
一直以來，尼爾森一直是電視節(jié)目收視率的權(quán)威機(jī)構(gòu)——它能統(tǒng)計(jì)2.5萬戶家庭的收視行為。雖然近年來尼爾森的影響力日漸式微，但是它仍然是一個(gè)權(quán)威的信息渠道：它能統(tǒng)計(jì)出通過傳統(tǒng)電視機(jī)播放的節(jié)目的收視率。但是，我們?cè)僖膊皇峭ㄟ^電視機(jī)看節(jié)目了，而是通過Hulu、Netflix、Apple TV、Amazon Prime、Roku、iTunes、智能手機(jī)和平板電腦等——這些平臺(tái)和設(shè)備上的收視率都不會(huì)反映在尼爾森的調(diào)查上。今年二月，尼爾森宣布將在秋季開始監(jiān)測(cè)電視劇網(wǎng)上點(diǎn)播收視率。
電視節(jié)目結(jié)束后，我們的體驗(yàn)卻還沒有結(jié)束。我們會(huì)一邊用平板電腦看節(jié)目一邊在IMDB上查看演員的信息;會(huì)在Twitter上討論劇情的發(fā)展;會(huì)在自己喜歡的論壇上發(fā)表影評(píng);會(huì)在Facebook上和朋友分享演員的八卦。甚至，我們會(huì)和別人討論一部自己從未看過的節(jié)目。但是，以上所有的用戶行為都不會(huì)反映在尼爾森的收視調(diào)查中。去年年尾，尼爾森收購了SocialGuide，并宣布和Twitter進(jìn)行合作，以開展更全面的收視率調(diào)查。在最高峰的時(shí)間，Twitter上40%的流量都是有關(guān)電視節(jié)目的。因此，一部電視劇的Twitter關(guān)注度和收視率可能同等重要。廣告主和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)注意到了這一點(diǎn)。無論如何，尼爾森等收視調(diào)查機(jī)構(gòu)將會(huì)改變工作內(nèi)容，努力探究電視節(jié)目在不同平臺(tái)上產(chǎn)生的影響。這會(huì)使我們重新定義一部電視節(jié)目的價(jià)值——其價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在銀屏上。最終，我們每個(gè)人都會(huì)得益于電視節(jié)目的價(jià)值提升。
新法則二：大數(shù)據(jù)主導(dǎo)電視行業(yè)
今年二月，Twitter收購了社交媒體追蹤公司Bluefin Labs，以便發(fā)布新的廣告產(chǎn)品，開拓出切實(shí)可行的盈利模式。沒有強(qiáng)大的分析能力，Twitter根本無法實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。但是，除了Bluefin Labs，市場(chǎng)上也有許多其它公司可以分析網(wǎng)上吱吱喳喳的閑聊，并計(jì)算出電視節(jié)目對(duì)網(wǎng)絡(luò)和廣告客戶的影響——比如Trendrr公司也能提供類似的服務(wù)。Trendrr和Bluefin Labs都是在Twitter、 Facebook和其它社交平臺(tái)上獲取用戶言論數(shù)據(jù)。Trendrr會(huì)通過問卷調(diào)查的方式直接收集用戶的性別、地點(diǎn)、移動(dòng)設(shè)備等信息，而Bluefin Labs則會(huì)通過機(jī)器學(xué)習(xí)和認(rèn)知科學(xué)研究的方式來提煉用戶數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果——不僅有用戶對(duì)節(jié)目的反饋，也有用戶對(duì)廣告的反饋。然后，這兩家公司會(huì)將分析結(jié)果映射在節(jié)目播放時(shí)間、收視習(xí)慣、節(jié)目的情節(jié)發(fā)展線和角色上。
新法則三：電視節(jié)目可以眾包
亞馬遜已經(jīng)在使用“大數(shù)據(jù)”幫助自己提升客服水平。通過分析用戶數(shù)據(jù)，亞馬遜可以向不同的買家推薦新產(chǎn)品。現(xiàn)在，憑借對(duì)2億活躍用戶的了解，亞馬遜和杰夫?貝索斯(Jeff Bezos，亞馬遜網(wǎng)絡(luò)購物中心締造者)可以將好萊塢的電視電影扔到一邊，然后開發(fā)出自己的節(jié)目。不久的將來，亞馬遜將成為Netflix的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(Netflix是全球十大視頻網(wǎng)站中唯一的收費(fèi)站點(diǎn))。
去年五月，亞馬遜工作室(Amazon Studios節(jié)目團(tuán)隊(duì))宣布，亞馬遜將制作原創(chuàng)喜劇電視和兒童節(jié)目，而且任何人都可以在亞馬遜工作室的網(wǎng)站上傳自己的劇本和意見反饋。通過對(duì)照反饋和仔細(xì)閱讀，一個(gè)專門的工作團(tuán)隊(duì)最終在2700份申請(qǐng)中篩選出25份入圍的劇本。去年十二月，亞馬遜工作室為6份喜劇劇本開了綠燈，并制作了試片。這些劇本有的來自著名的編劇，比如《每日秀》(The Daily Show)的David Javerbaum，但是也有些劇本是來自默默無聞的新手。
到了這個(gè)步驟，傳統(tǒng)的做法是，節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)的高層會(huì)從6個(gè)試片中選出幾部，并將其拍成連續(xù)劇。相反，亞馬遜將在未來幾個(gè)月中公開播放全部6部試片，并利用其強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)提供分析反饋。隨后，觀眾的意見決定哪一部試片最有潛力成為成功的連續(xù)劇。因此，該連續(xù)劇在正式上線前就已經(jīng)得到優(yōu)化，以及大量的輿論效應(yīng)和觀眾基礎(chǔ)。亞馬遜工作室總監(jiān)Roy Price 說：“觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)，連續(xù)劇的風(fēng)格和角色的表達(dá)方式可能在不斷的發(fā)生改變。”如果其中一部連續(xù)劇最終成大獲成功，那是制片團(tuán)隊(duì)和觀眾共同努力的結(jié)果。
新法則四：神通廣大的“讀心術(shù)”
CBS的電視城有許多有趣的事，有人會(huì)在試驗(yàn)室里舒服地坐著看電視劇，但是頭部連接著許多電極帶。其實(shí)，這只是研究的一部分。在米高梅大酒店(MGM Grand Hotel)里面，有一個(gè)技術(shù)頂尖的工作室，這是CBS的研究電視觀眾行為的地方。一年365日，一天10.5個(gè)小時(shí)，人們?cè)谶@里不斷地看著電視、廣告、試片，以及許多熱門電視劇里面被剪掉的劇情，以挑選最有潛力的節(jié)目，幫助優(yōu)化劇情和角色塑造。
當(dāng)電視城的志愿者在iPad上看節(jié)目，并提交反饋時(shí)，iPad也在觀察他們，追蹤他們的臉部表情和感受。如果你皺起眉頭，并點(diǎn)擊“換臺(tái)”按鈕時(shí)，研究人員就會(huì)知悉你的選擇，然后該節(jié)目的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)就會(huì)得到這個(gè)反饋。CBS研究總監(jiān)David F. Poltrack 說：“一般來說，人們善于向我們表達(dá)自己的喜好。”然后，電極帶上場(chǎng)了。在廣告時(shí)間，電極帶能追蹤觀眾的腦電波情況，測(cè)量感情狀態(tài)和記憶活動(dòng)。目前，電視城的主要研究?jī)?nèi)容之一是“引爆點(diǎn)”——當(dāng)商業(yè)廣告切入時(shí)，觀眾會(huì)做出什么樣的反應(yīng)。所以，盡管放松，伸展你的雙腿，舒舒服服地看電視，然后讓電腦悄悄測(cè)量你的腦電波。或許，當(dāng)該電視劇的下一集上線時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它正好符合你的口味。
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