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　　整體上市方案塵埃落定的美的集團，對準備注入上市公司的小家電業務開了第一刀。4月18日，美的廚電內部人士對記者證實了有關美的微波爐已經全面停止生產、銷售599元以下微波爐的消息，并透露，美的廚電內部正在規劃停止生產銷售899元以下的微波爐產品。

　　顯然，美的廚電的產品格局調整承載了千億美的在放棄拼規模之后，尋找新的利潤增長點的艱巨任務。然而，這種調整在讓美的廚電冒著失去很多市場份額風險的同時，也遭到了不小的挑戰。

　　首刀砍向廚電

　　在美的集團眾多新注入上市公司的業務中，廚房電器業務第一個對外宣布了自己的新預期。除了宣布美的微波爐已經全面停止銷售599元以下產品的消息外，近日，美的廚房電器事業部總經理朱鳳濤還對外宣布了美的廚電將在2015年實現200億元的規模。

　　200億元的年收入對美的廚電事業部來說，是一個不小的挑戰。據美的官方提供的數據顯示，美的廚電業務在去年的收入超過百億規模(不含稅)。這意味著，美的廚電的任務是要在三年的時間里將業績翻一番。

　　據上述美的廚電內部人士透露，在美的廚電業務去年創下的百億規模中，微波爐業務超過了70億。“美的廚電事業部的前身是微波爐事業部，在去年的事業部結構調整中，煙灶、吸塵器等業務被整合進來，更名為廚電事業部。”

　　值得注意的是，美的宣布停產停售599元以下的微波爐產品后，剩余的庫存如何消化？

　　上述美的廚電內部人士對記者說：“我們不是突然才要停售599元以下的產品。在放出這個消息之前，我們已經有所動作了。”據他透露，美的廚電對自己599元以下的庫存微波爐產品已經基本消化完畢。

　　但顯然，這種庫存消化的壓力被向下轉移給了渠道，目前在京東商城等網站，還均能看到599元以下的微波爐產品。而據記者了解，三四級市場也成為消化這些產品的主力市場。

　　這樣的產品格局調整顯然還不夠。上述內部人士進一步對記者透露，現在廚電內部正在規劃對899元以下微波爐產品的停產停售。

　　“目前微波爐產業中，1000-1500元左右的微波爐才稱得上是中端產品。”而該人士透露，這樣向中高端延伸的產品格局將來也有可能出現在煙灶等其他廚電業務。

　　“價格應該理性回歸”

　　無論是美的廚電，還是廚電中的微波爐業務，成為首刀被砍的對象必然有其原因。

　　事實上，在2010年12月，美對外宣布將停止生產銷售300元以下的微波爐，這也被外界看做是一直以虧損拼規模的美的小家電業務開始轉向尋求利潤增長的一個信號。

　　朱鳳濤在形容美的當年為進入微波爐市場與格蘭仕打價格戰時曾說，“你買一臺微波爐，能開一臺拖拉機去載贈品。”這種說法顯然有些夸張，但就是這樣的夸張打法使得美的與格蘭仕最終共同瓜分了微波爐市場將近90%的市場份額。

　　這種“殺敵一千，自損八百”的方式為美的帶來了巨額虧損。公開資料顯示，美的微波爐業務從1999到2005年連續虧損7年，其中僅2004年便虧損3000萬。這也直接導致了美的電器在2005年將其以2.4億元的價格剝離上市業務。

　　現在，美的顯然已經不需要再以規模拼市場了。行業家電行業資深觀察人士洪仕斌對記者表示，美的的廚電業務以價格沖規模來凈化市場的目的已經達到了，發展到這個階段，價格應該理性回歸。

　　美的微波爐業務在解釋自己當年不惜成本拼規模的時候曾說，全靠空調等賺錢的業務來撐住大局，而如今，撐住美的大局的則輪到了自己。

　　相比大家電的白熱化競爭和低毛利，市場凈化率不高的廚電業務顯然毛利更高。據記者了解，廚電行業的整體增長速度超過30%，遠超白電業務平均5%-10%的增長速度。

　　中國家用電器協會秘書長徐東生曾表示，從銷售額來看，未來數年廚電將成為僅次于空調和冰箱為核心的制冷電器行業的第二大家電子行業。

　　此外，更具增長空間的廚電業務顯然對資本市場的吸引力更大。洪仕斌對記者表示，目前美的其他業務的增長空間都已經接近天花板，投資者繼續加碼投資的可能性不大。而只有廚電業務還有較大的上升空間。他說：“投資空間越大，回報率越高，投資者都是有意志的。”

　　投資者對美的廚電業務進入資本市場持歡迎態度。有熟悉家電產業的投資人士對記者透露，美的廚電業務曾經舉行過內部小路演，效果很不錯。

　　來自老對手的壓力

　　顯然，美的期望通過對自己的產品結構調整拿到更多的市場份額，引發一場行業的洗牌。

　　“未來三年，廚電產業的集中度將大大加強。”朱鳳濤表示，未來廚電行業將出現以美的為代表的超過200億銷售的大企業和多個銷售額在50億元左右的小企業，銷售規模在2億以下的大部分品牌將會逐漸退出市場。

　　據記者了解，在廚電市場，美的的主要競爭對手如方太、老板、華帝等的年收入規模都在20億-30億左右。與這些企業相比，美的廚電在體量上無疑占據了規模優勢，但在美的廚電真正需要與其較量的抽油煙機灶具、吸塵器等業務上，美的顯然還面臨不小的挑戰。

　　上述美的內部人士對記者透露，美的廚電今年發力的另一個重點便是抽油煙機。然而中怡康數據顯示，2012年抽油煙機的市場份額中，老板、方太、華帝分別占據前三甲。看起來，美的試圖通過自己在微波爐上的優勢打開廚電市場，然而這個優勢對不打微波爐牌的方太、老板等企業是否有效還不得而知。

　　此外，美的還需要考慮的一個問題是，在產品結構向中高端延伸戰略出臺后，它將失去多大的市場？而火上澆油的是，在美的冒著失去一定市場份額風險的同時，它寄予厚望的高端市場卻面臨著老對手格蘭仕的爭奪。

　　根據中怡康在去年12月發布的數據顯示，截至去年年底，格蘭仕微波爐中高檔產品和低檔產品的比例已呈8：2的格局。這顯然已經不再是當初那個格蘭仕與美的心照不宣地各自差異化經營的市場時代了。

　　值得注意的是，在被注入上市公司之后，美的廚電的發力還面臨著如何與其他業務平衡磨合的微妙局面。從目前來看，美的制冷雖然毛利率低，但其對集團營收的貢獻遠遠大于小家電，如何平衡好大小家電在資源、營銷等方面的關系顯然也是千億美的在整體上市之后需要面臨的新問題。

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