2012年，老板電器營(yíng)業(yè)收入19.62億元，華帝股份營(yíng)業(yè)收入24.88億元。方太方面，雖未如上市公司公布詳細(xì)業(yè)績(jī)，但方太集團(tuán)總裁茅忠群去年底曾對(duì)外宣稱(chēng)方太2011年銷(xiāo)售額為30個(gè)億。
在國(guó)內(nèi)廚電行業(yè)專(zhuān)業(yè)性品牌中，這三家無(wú)疑是國(guó)內(nèi)的佼佼者。說(shuō)起三家廚電品牌的拳頭產(chǎn)品，吸油煙機(jī)顯然是最值得比較的一款廚房產(chǎn)品。
以燃?xì)饩咧Q(chēng)的中山華帝燃具在主營(yíng)業(yè)務(wù)上，煙機(jī)產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入連續(xù)幾年超越爐具和熱水器。2012年，華帝煙機(jī)業(yè)務(wù)以約8.41億元的營(yíng)收新高再次成為華帝第一大主營(yíng)業(yè)務(wù)。
依靠吸油煙機(jī)起家的老板電器和方太，在各自的產(chǎn)品構(gòu)成方面，也有著濃厚的煙機(jī)情懷。
2012年，老板電器吸油煙機(jī)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.89億元，毛利率高達(dá)54.65%，同比2011年增長(zhǎng)2.39%。
廚電行業(yè)的高毛利率在整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)并不是什么秘密，然如此之高的毛利率在時(shí)下整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)中已不多見(jiàn)。即使對(duì)于創(chuàng)維電視這類(lèi)高達(dá)20%余毛利率的彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)，若想常年保持毛利穩(wěn)定也不是一件輕松的事。
多年來(lái)打著“高端”旗號(hào)的方太，在廚電市場(chǎng)的利潤(rùn)享受自然不會(huì)低于老板、華帝。
一直以來(lái)，“不打價(jià)格戰(zhàn)”似乎是廚電市場(chǎng)約定俗成的行業(yè)潛規(guī)則，相比于空冰洗市場(chǎng)10年來(lái)一輪一輪的價(jià)格廝殺，由于保持了高度的獲利水平，廚電產(chǎn)業(yè)在如今的家電行業(yè)反倒有些另類(lèi)了。
當(dāng)然，從產(chǎn)品本身而言，價(jià)值戰(zhàn)的意義始終是要大于價(jià)格戰(zhàn)的。但從市場(chǎng)規(guī)律本身而言，沒(méi)有價(jià)格戰(zhàn)并不意味著廚電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在遵循著價(jià)值戰(zhàn)的規(guī)則。
從美的當(dāng)年推出1499元的滾筒洗衣機(jī)到2012年底格蘭仕推出實(shí)價(jià)1259元(999元補(bǔ)貼前)的滾筒洗衣機(jī)，向來(lái)以技術(shù)與高端立世的滾筒洗衣機(jī)也在消費(fèi)者長(zhǎng)年累月的質(zhì)疑聲中慢慢走下價(jià)格的神壇。
1863年和1866年法國(guó)作家儒勒·凡爾納借《從地球到月球》和1869年的《環(huán)繞月球》兩部關(guān)于宇宙航行的小說(shuō)，將人們帶入未來(lái)的遐想，它們引人入勝地描寫(xiě)主人公從地球出發(fā)飛到月球而后又返回地球的探險(xiǎn)歷程。
在19世紀(jì)的人們看來(lái)，這是一件多么荒誕的小說(shuō)。但在今天看來(lái)，這僅僅是世界上再平常不過(guò)的事實(shí)。
時(shí)代在進(jìn)步，家電產(chǎn)品技術(shù)同樣如此。曾經(jīng)高端且遙不可及的技術(shù)，終將迎來(lái)平民化的一刻。
“價(jià)格戰(zhàn)”或許不是企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的唯一，然而“價(jià)格降”卻是工業(yè)產(chǎn)品從問(wèn)世到普及的歷史規(guī)律，滾筒洗衣機(jī)的2次價(jià)格底線下降現(xiàn)象即是明證。即便不是美的或是格蘭仕，亦會(huì)有其他的同類(lèi)家電企業(yè)在契合的時(shí)刻做出行動(dòng)。
諸多實(shí)例表明，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)是永恒的市場(chǎng)規(guī)律。追求高精細(xì)畫(huà)質(zhì)的松下、夏普，電視品牌，論技術(shù)與品牌號(hào)召力，于全球無(wú)出其二，最終敗在了憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)的三星、LG手上。
松下與夏普電視的戲劇性敗退，昭示著盲目相信消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)，過(guò)分的自信并不見(jiàn)得能夠維系曾經(jīng)的輝煌。
看似高毛利、高成長(zhǎng)的廚電行業(yè)，是追求大而全還是追求小而美?隨著美的廚電3年200億元的對(duì)外公告，未來(lái)或成為第二大家電產(chǎn)業(yè)的廚電企業(yè)同樣面臨著暴風(fēng)雨來(lái)臨前的思考。
老板電器：自創(chuàng)+引進(jìn)，品牌擴(kuò)張
2012年度，老板電器營(yíng)業(yè)收入達(dá)到19.62億元，同比增長(zhǎng)27.96%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)到2.68億元，同比增長(zhǎng)43.34%。
根據(jù)家電網(wǎng)記者查閱老板電器去年四個(gè)季度的財(cái)報(bào)，2012年一季度凈利潤(rùn)增幅34.04%，上半年凈利潤(rùn)增幅32.68%，前三季度凈利潤(rùn)增幅31.57%。
比照北京中怡康公布的數(shù)據(jù)，2012年國(guó)內(nèi)主要廚電產(chǎn)品(煙機(jī)、燃?xì)庠�、消毒�?銷(xiāo)售額及銷(xiāo)售量均出現(xiàn)不同程度的負(fù)增長(zhǎng)。
老板電器四個(gè)季度所維系的30%以上的增長(zhǎng)幅度顯然并不輕松。按照老板電器年報(bào)中的表述，包括KA、專(zhuān)賣(mài)店、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電視購(gòu)物以及精裝修工程在內(nèi)的多重渠道銷(xiāo)售為老板電器2012年的逆增長(zhǎng)貢獻(xiàn)良多。
據(jù)了解，目前老板電器產(chǎn)品品牌由老板、名氣、帝澤三大部分構(gòu)成。2011年12月，老板電器董事會(huì)通過(guò)關(guān)于使用超募資金5000萬(wàn)元投資設(shè)立全資子公司杭州名氣電器有限公司，2012年正式成立。
作為老板電器的子品牌，名氣主要面向三四級(jí)市場(chǎng)生產(chǎn)銷(xiāo)售中低端廚電產(chǎn)品。老板電器年報(bào)顯示，擁有縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)約1040個(gè)。
高端產(chǎn)品線方面，老板則與西班牙法格集團(tuán)合作，引用De Dietrich品牌，即國(guó)內(nèi)廚電超高端品牌——“帝澤”，專(zhuān)供超高端房地產(chǎn)精裝修工程。2012年8月份，帝澤第一家展廳在上海新天地開(kāi)張，跨出了高端線的第一步。
從老板電器近兩年的拓展方向看，品牌多元化加渠道多元化比較突出。
2013年2月26日，老板電器發(fā)布公告，其年產(chǎn)100萬(wàn)臺(tái)廚房電器生產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目已經(jīng)投產(chǎn)，將可滿足公司未來(lái)三年內(nèi)的產(chǎn)能需求。
規(guī)模化顯然是老板電器未來(lái)三年的第三大發(fā)展方向。目前已手握高中低三大品牌的老板電器，接下來(lái)要做到的，顯然是如何將三大品牌各自的業(yè)績(jī)擴(kuò)大到投資者的預(yù)期水平。
老板電器在2012年報(bào)之公司未來(lái)發(fā)展展望中提到，2013年廚電行業(yè)將扭轉(zhuǎn)下滑趨勢(shì)，步入增長(zhǎng)，行業(yè)集中化趨勢(shì)將不斷顯現(xiàn)，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)優(yōu)勢(shì)不斷加強(qiáng)。
從創(chuàng)立名氣品牌到引入帝澤，盡管中高端市場(chǎng)是時(shí)下廚電企業(yè)的香餑餑，然仍屬于中小企業(yè)的老板電器想從高端市場(chǎng)分得一杯羹仍須時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。
2012年報(bào)告期內(nèi)，杭州名氣電器有限公司凈利潤(rùn)為-139058.19元，帝澤家用電器貿(mào)易(上海)有限公司報(bào)告期實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)-11631925.69元。
此外，除了煙機(jī)、燃?xì)庠罹吆拖竟袢笾鳡I(yíng)業(yè)務(wù)外，老板電器還存在三大年?duì)I收超過(guò)千萬(wàn)元的產(chǎn)品業(yè)務(wù)。其中電壓力煲達(dá)到6897萬(wàn)元。
有鑒于此九陽(yáng)拓展凈水產(chǎn)業(yè)的前車(chē)之鑒，如何維系好主營(yíng)業(yè)務(wù)與新興業(yè)務(wù)同樣不容忽視。
市場(chǎng)狹窄也好，廣闊也罷，作為上市公司的投資者，資本逐利的本性要求企業(yè)具備實(shí)際的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)能力，市場(chǎng)占有量及銷(xiāo)售量終究需要反饋于公司業(yè)績(jī)提升層面上來(lái)。
從這方面看，去年老板電器四個(gè)季度維持的30%以上凈利潤(rùn)增長(zhǎng)給投資者交了一紙不錯(cuò)的答卷。
在美的廚電高調(diào)征伐廚電行業(yè)的背景下，各家廚電企業(yè)會(huì)怎樣應(yīng)對(duì)，未來(lái)三年老板電器所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⑦h(yuǎn)甚于2012年家電產(chǎn)業(yè)寒潮所帶來(lái)的沖擊。
廚電江湖風(fēng)雨前夜，方太與華帝同樣也是面臨著來(lái)自大品牌企業(yè)的挑戰(zhàn)。
方太：只身戰(zhàn)高端，前路荊棘叢生
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本文標(biāo)題：廚電江湖啟示錄:老板入局 方太困局
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