神州租車激進(jìn)
剛從美國(guó)回來的陸正耀(神州租車董事局主席兼CEO)腦海里全是赴紐約上市的談判情景。他稱熱鬧程度不亞于“趕場(chǎng)”，其中，每天8到10場(chǎng)的路演，從早晨6點(diǎn)15分直到晚上8點(diǎn)，一小時(shí)一場(chǎng)，講完趕緊拎包跑下一個(gè)地方。由于紐約交通狀況不佳，陸正耀后來干脆租了一架公務(wù)機(jī)。“很多公司都約不上會(huì)，投資人根本不接見。”按照陸正耀的說法，美國(guó)投資者表現(xiàn)出對(duì)中國(guó)租車行業(yè)的高度關(guān)注，但因談判價(jià)格超出其心理底線，價(jià)位從原來的15到20個(gè)億降到8個(gè)億，神州最終被迫暫停IPO。
困難程度顯然超出了陸正耀的預(yù)估。至少，神州沒趕上一個(gè)好時(shí)候。神州赴美上市前后，中國(guó)概念股正被一系列丑聞所困擾。很多大型基金內(nèi)部規(guī)定：“在沒有看清中概股的情況下，現(xiàn)階段不投中概股。”讓陸正耀郁悶的是，幾乎每一位投資人的問題都會(huì)涉及“如何看待中概股”。
但除了中概股在美國(guó)資本市場(chǎng)的信任出現(xiàn)危機(jī)，被資本市場(chǎng)低估之外，從企業(yè)自身看，神州近些年的高調(diào)擴(kuò)張也頻繁被質(zhì)疑。作為租車行業(yè)的領(lǐng)跑者，神州目前以2.9萬輛車穩(wěn)居租車業(yè)頭把交椅，車隊(duì)規(guī)模是行業(yè)第二名的4倍，且為第二到第九名的總和。但規(guī)模的迅速擴(kuò)張并沒有帶來華爾街喜歡的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，有分析認(rèn)為，神州暫停IPO的根本原因是，投資機(jī)構(gòu)對(duì)其盈利狀況以及較高負(fù)債率的擔(dān)憂。至少到目前為止，神州此前激進(jìn)的擴(kuò)張?jiān)谫Y本市場(chǎng)沒有得到正面的回應(yīng)。
攪局者
神州的擴(kuò)張始于2010年聯(lián)想控股向神州注資之后。在此之前，神州還是一個(gè)車量不足1000臺(tái)車的小公司，獲得聯(lián)想注資后，其擴(kuò)張步伐瞬間加速。先是在2010年11月斥資6億元完成了6000臺(tái)車輛的一次性采購，之后利用其規(guī)模化優(yōu)勢(shì)迅速搶占市場(chǎng)。如將租車價(jià)格直降一半，全面簡(jiǎn)化租車手續(xù)，推出“49元一天起租”，“24小時(shí)門店經(jīng)營(yíng)”等活動(dòng)。
但這些大規(guī)模的“動(dòng)作”也一度引起同行不滿，被直指為“攪局者”。一位租車公司的CEO稱，神州的價(jià)格基本上是市場(chǎng)正常價(jià)格的一半，這使得其他租車公司不得不調(diào)低出租價(jià)，而“價(jià)格戰(zhàn)”也一時(shí)在租車行業(yè)風(fēng)起云涌。
陸正耀的理由是，2010年之前，租車價(jià)格都偏高，而整個(gè)行業(yè)都面臨規(guī)模小、成本高的壁壘。神州最大的優(yōu)勢(shì)在于，被聯(lián)想控股之后，便能以股權(quán)加債務(wù)的形式發(fā)展，其首先擴(kuò)大了車輛規(guī)模，一定程度上能降低采購成本。“價(jià)格戰(zhàn)”無疑成為神州快速發(fā)展的重要布局，陸正耀認(rèn)為最應(yīng)該關(guān)心的是用戶體驗(yàn)：用戶能接受怎樣的價(jià)格，什么樣的用戶體驗(yàn)是他們?cè)敢饨邮艿摹榇耍裰萘卸ǖ膬r(jià)格空間為動(dòng)態(tài)定價(jià)，主要依據(jù)是參考成本結(jié)構(gòu)、網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)手續(xù)等能否滿足客戶的需求。
在這段擴(kuò)張時(shí)期，神州的員工從400人猛增到4000人，陸正耀坦言員工的歸屬感、業(yè)務(wù)熟練程度、管理和服務(wù)水平都存在很大的挑戰(zhàn)，同時(shí)，客戶投訴更是隨著業(yè)務(wù)量的擴(kuò)大而陡增，很多客戶在其微博投訴其服務(wù)質(zhì)量不如以前。
這時(shí)擺在陸正耀面前的最大矛盾是，如果不增大規(guī)模，就很難降低成本。但通過先擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的方式，盡管在前期降低了客戶體驗(yàn)，但后期再通過提高服務(wù)水平的方式能否增加用戶認(rèn)可度和黏度？
現(xiàn)實(shí)情況是，2009-2011年間，神州車隊(duì)規(guī)模急劇膨脹的同時(shí)，出租率已從65.3%降至56.7%。這樣的數(shù)據(jù)意味著神州租車約有一半的車在閑置，而停車問題、常規(guī)保養(yǎng)，及高額的車輛折舊費(fèi)更是巨大的費(fèi)用開支。2011年，神州凈虧損達(dá)1.514億元，但數(shù)據(jù)卻頻頻引發(fā)同行質(zhì)疑：“如此高額的成本消費(fèi)，虧損不可能只有一億。”
按照國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，租車行業(yè)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，規(guī)模越大成本越低，其中包括采購成本、分擔(dān)管理成本。而陸正耀的戰(zhàn)略正是希望利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)去擴(kuò)大規(guī)模，從而轉(zhuǎn)化為成本優(yōu)勢(shì)，以此能夠降低采購成本，減輕所分擔(dān)的管理費(fèi)。
無疑，只有先提高價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力，才能擴(kuò)大市場(chǎng)需求。神州在一定程度更多還是效仿了美國(guó)已經(jīng)較為成熟的租車體系，目前美國(guó)前五大租車公司已占據(jù)超過全國(guó)90%的市場(chǎng)比重，而這種業(yè)態(tài)靠的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
但其高速擴(kuò)張的背后必然會(huì)帶來成本和人力的增加，截至2012年3月底，神州在全國(guó)已擁有500多個(gè)門店和服務(wù)點(diǎn)，車輛規(guī)模超過2.9萬臺(tái)。在經(jīng)營(yíng)方面尤其刺目的是，2011年全年，神州消耗在車輛折舊、直接運(yùn)營(yíng)(含保險(xiǎn)費(fèi)、站點(diǎn)與呼叫中心費(fèi)用、燃油費(fèi)等)上的費(fèi)用分別為2.64億和2.91億。
資本催化的高壓之下神州不得不啟動(dòng)上市。盡管如此，IPO申請(qǐng)遞交后，公司又于今年2月斥資請(qǐng)來演員張豐毅、陳冠希擔(dān)任產(chǎn)品代言人，計(jì)劃實(shí)施更為猛烈的廣告宣傳。如今，隨著IPO的暫停，接踵而來的質(zhì)疑向神州撲來：上市失敗引發(fā)資金斷流怎么辦？債務(wù)問題如何償還？高速度擴(kuò)張之后如何維持運(yùn)營(yíng)？
被質(zhì)疑的擴(kuò)張
“目前的飛速發(fā)展是再理性不過的選擇。”陸正耀的語氣異常自信，他認(rèn)為主要基于兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：首先是拉開市場(chǎng)份額，其次要對(duì)消費(fèi)者有利。不可否認(rèn)的事實(shí)是，目前擁有2.9萬臺(tái)車的神州市場(chǎng)占有率僅為4.2%，而國(guó)內(nèi)租車業(yè)高度分散的現(xiàn)狀也決定了神州獨(dú)大的難度。面對(duì)日益劇增的車隊(duì)規(guī)模，能否保證出租率和良好的管理與服務(wù)則成為神州亟待解決的問題。
2009-2011年，神州車隊(duì)規(guī)模急劇膨脹的同時(shí)，出租率從65.3%逐漸降至61.2%、56.7%，這意味著，神州約有一半的車在閑置，其中停車問題、常規(guī)保養(yǎng)、車輛貶值都是一筆大開銷。同時(shí)，隨著車隊(duì)規(guī)模的擴(kuò)張，也增加了管理難度。
但事實(shí)情況是，在汽車租賃行業(yè)，出租率很難達(dá)到100%，即便在美國(guó)已經(jīng)成熟的租車體系中，平均水平也只有70%左右，國(guó)內(nèi)目前的水平則偏低，主要基于兩國(guó)不同的國(guó)情：首先，美國(guó)No Show(客人預(yù)訂但未取車)的比例很低，整個(gè)社會(huì)的誠(chéng)信體系很好，客戶不來取車一定會(huì)告知公司，但國(guó)內(nèi)No Show 的比例卻很高。其次，單店車輛數(shù)不夠多，如果單店數(shù)量多就可以做超售，能進(jìn)行調(diào)劑。
“出租率更多的是需求和供給的關(guān)系，盈利和出租率沒有必然聯(lián)系。”陸正耀舉例，如果30天只出租1天，1天的租金是8000塊錢，相比于30天每天都租出去，但每天只收1塊錢肯定不同，第一種形式出租率低但收益高，第二種形式出租率高但收益低。而神州在做測(cè)算時(shí)，主要把出租率和定價(jià)兩個(gè)系數(shù)綜合計(jì)算，以形成車的收益。
同時(shí)，神州的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也一度引起熱議，其招股書顯示，2011財(cái)年凈虧損1.514億元，但在今年第一季度，便實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)530萬元。“龐大的開銷，怎么會(huì)只虧損1個(gè)多億？”一位租車業(yè)高管稱，按照神州目前的車隊(duì)規(guī)模，每個(gè)月的車輛折舊費(fèi)至少也超過千萬元，上市不成，一旦現(xiàn)金流斷了，就可能爆發(fā)大問題。
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