1億人民幣的投資，對(duì)于管理規(guī)模超過(guò)100億的達(dá)晨創(chuàng)投來(lái)講，不算個(gè)小投資，但卻是達(dá)晨創(chuàng)投董事長(zhǎng)劉晝追了三年的項(xiàng)目;
1億元人民幣，對(duì)于年銷售額超過(guò)10多億的哎呀呀來(lái)說(shuō)，不算大錢，但卻是其發(fā)展過(guò)程中最關(guān)鍵的一步。
5月29日，廣東哎呀呀飾品連鎖股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“哎呀呀”)董事長(zhǎng)葉國(guó)富在接受本報(bào)特約專訪時(shí)表示，哎呀呀將上市時(shí)間正式納入日程表，預(yù)計(jì)2013年上市。
10年前，中專都沒(méi)畢業(yè)的葉國(guó)富，用自己打工賺的20萬(wàn)，開(kāi)了第一家化妝品飾品小店，此后他將小店定位在“只賣10元左右”，沒(méi)想到這一小調(diào)整，一下子躥上了快速發(fā)展的火箭口上。
到2011年為止，哎呀呀的門店數(shù)量已經(jīng)有幾千家，門店毛利率達(dá)55%，年終端銷售額超過(guò)10多億，位居飾品行業(yè)的第一把交椅，超過(guò)了排名后幾位企業(yè)的總和。
在獲得達(dá)晨投資之后，葉國(guó)富正在考慮是否要“布局高檔首飾電子商務(wù)，并在合適的時(shí)機(jī)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域。”他計(jì)劃創(chuàng)建一個(gè)集設(shè)計(jì)、動(dòng)漫、電子商務(wù)和物流于一體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。
哎呀呀2010年銷售額增長(zhǎng)率為40%左右，2011年增長(zhǎng)30%左右，預(yù)計(jì)2012年銷售額增長(zhǎng)率將保持在20%-30%。
但對(duì)于哎呀呀而言，旗下的門店中，95%為加盟店，對(duì)加盟商的管控，是其內(nèi)在模式的一個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，哎呀呀還要面對(duì)電商對(duì)其平價(jià)優(yōu)勢(shì)的沖擊。
定位十元小店：平價(jià)策略起家
“哎呀呀，這么便宜!”
這是不少顧客走進(jìn)葉國(guó)富的10元店，說(shuō)的第一句話。2004年，葉國(guó)富便用了“哎呀呀”這個(gè)名字，注冊(cè)了公司和品牌。
長(zhǎng)久來(lái)，小飾品行業(yè)一直是邊緣行業(yè)，大多人也只把它當(dāng)作一個(gè)養(yǎng)家糊口的飯碗。而從商業(yè)本身來(lái)講，小飾品店很難做大：進(jìn)入門檻低，區(qū)域復(fù)制難，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
但是葉國(guó)富卻不這么認(rèn)為。
2005年，哎呀呀在只有100多萬(wàn)流動(dòng)資金時(shí)，葉富國(guó)將全部身家用來(lái)簽約香港明星代言，大打品牌廣告，幸運(yùn)的是，他賭對(duì)了。2006年，哎呀呀店鋪數(shù)量達(dá)到400家。2009年，哎呀呀的店鋪達(dá)2000多家，年零售總額突破12億元。
“買了不心疼，丟了不可惜”，“平價(jià)戰(zhàn)略”，“平民時(shí)尚”的定位，刺激顧客重復(fù)消費(fèi)，哎呀呀也快速占領(lǐng)了市場(chǎng)份額。
自2007年起，哎呀呀以每天開(kāi)2家新店的速度擴(kuò)張。哎呀呀開(kāi)店速度如此之快，一方面是每家店的成本低，但最重要的是，讓開(kāi)店的加盟商快速賺到錢。
23歲的王冰南是山西地區(qū)的總代理。他的第一個(gè)哎呀呀店面，只有40平米，租金13萬(wàn)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天的銷售額就是2.2萬(wàn)元，他首批進(jìn)貨23萬(wàn)元，并只用短短的一周就周轉(zhuǎn)盈利。
“小飾品店基本上沒(méi)有庫(kù)存的壓力，都是網(wǎng)站訂貨制，新貨更新快，品類豐富，進(jìn)貨方便，比服裝的毛利高出20%，投資風(fēng)險(xiǎn)小，找店也方便，不需要整天待在店里”，王冰南稱。僅一年時(shí)間，他就開(kāi)了35家店。
這似乎與行外人士所想象的不同，這些看似“低廉”“很難賺錢”的小飾品，卻是實(shí)實(shí)在在的“賺錢貨”，毛利率可以超過(guò)50%，是一個(gè)大利潤(rùn)的行業(yè)。
這也是葉國(guó)富可以一咬牙將哎呀呀做飾品連鎖定位堅(jiān)持到底的緣由所在：有利潤(rùn)，需求量大、擴(kuò)展性強(qiáng)，同時(shí)它迎合了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，在葉國(guó)富眼中，這幾點(diǎn)，是選擇一門生意的幾個(gè)關(guān)鍵要素。
三面出擊：把小生意做大
做到幾千家店之后，哎呀呀是否還有市場(chǎng)空間?
哎呀呀提供的一份調(diào)研顯示：人口在3萬(wàn)以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)就可以開(kāi)一哎呀呀店，甚至可以開(kāi)2家。
這意味著什么?
“渠道下沉。這背后的本質(zhì)是人類歷史上前所未有的城鎮(zhèn)化運(yùn)動(dòng)，千載難逢的消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇。哎呀呀雖然不起眼，卻是中國(guó)做渠道下沉最極致的企業(yè)。”哎呀呀品牌總監(jiān)王勇坦言。
哎呀呀的主力消費(fèi)人群是14-26歲的女性。調(diào)研顯示，這個(gè)年齡段是女性一生中消費(fèi)飾品最頻繁的階段。
但哎呀呀的消費(fèi)主力群體，也是網(wǎng)上消費(fèi)的主力。“目前網(wǎng)購(gòu)對(duì)哎呀呀的影響還沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)”，葉國(guó)富認(rèn)為，在許多其他實(shí)體店普遍受到網(wǎng)購(gòu)沖擊的情況下，哎呀呀反而因?yàn)槎ㄎ缓偷赜虻木C合優(yōu)勢(shì)，受到的影響較小。
但這并不意味著哎呀呀就沒(méi)有轉(zhuǎn)型的壓力。和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，哎呀呀的自有研發(fā)能力并不如新光飾品，與流行美相比，哎呀呀的服務(wù)也不占優(yōu)勢(shì)。而其平價(jià)策略，又拼不過(guò)電商平臺(tái)。
2011年4月哎呀呀上線了會(huì)員管理系統(tǒng)，目前擁有數(shù)百萬(wàn)信息非常完整的會(huì)員。哎呀呀希望，可以從渠道商升級(jí)到品牌商，再到平臺(tái)商，最終要成為一個(gè)圍繞女性消費(fèi)為主的增值服務(wù)商。
“飾品、連鎖零售、服務(wù)女性消費(fèi)者的‘快時(shí)尚’企業(yè)，是哎呀呀品牌的三個(gè)關(guān)鍵詞”，王勇稱，“也對(duì)應(yīng)著哎呀呀的三個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力：產(chǎn)品、渠道和用戶，而價(jià)格、品牌、IT系統(tǒng)是將連鎖企業(yè)，‘鎖’起來(lái)缺一不可的關(guān)鍵因素。”王勇介紹。
2008年開(kāi)始，哎呀呀就投入上千萬(wàn)元，建設(shè)信息化管理系統(tǒng)，讓企業(yè)提前步入精細(xì)化管理時(shí)代。
在渠道建設(shè)上，哎呀呀的策略是“固守定位，自建渠道，共建內(nèi)容”。固守定位是堅(jiān)持“飾品”定位不動(dòng)搖。所謂自建渠道，是指逐漸開(kāi)始生成自己的品牌傳播渠道。
在此次吸納達(dá)晨的投資之后，哎呀呀重點(diǎn)是打造線下傳播渠道。所有店面內(nèi)統(tǒng)一安裝液晶屏，隨著終端網(wǎng)點(diǎn)的不斷拓展，形成一個(gè)自己的小型分眾。通過(guò)這個(gè)渠道，未來(lái)隨著哎呀呀渠道的開(kāi)放，吸引更多的品牌入駐，那么這個(gè)小分眾就成為了客戶的廣告資源。
另一方面，哎呀呀著手建立一個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)物分享社區(qū)，預(yù)計(jì)年底上線，并將其與會(huì)員卡、積分和電子商務(wù)商結(jié)合起來(lái)。
葉國(guó)富認(rèn)為，自建渠道的趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。未來(lái)液晶屏一定會(huì)被數(shù)字標(biāo)牌技術(shù)取代，而會(huì)員卡本身就自帶有金融功能，它將會(huì)有更大的想象空間。
最大風(fēng)險(xiǎn)：95%加盟店如何管控?
采訪哎呀呀，一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，其目前具體在全國(guó)到底有多少家門店都仿佛是個(gè)謎。
目前，哎呀呀在全國(guó)店面總數(shù)有三種說(shuō)法。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)5月公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年哎呀呀總店數(shù)1640家，加盟店數(shù)1638家;哎呀呀在加盟商宣傳冊(cè)中宣傳其在全國(guó)有3000家店。在面對(duì)記者時(shí)，哎呀呀的說(shuō)法是“數(shù)千家”。
加盟店數(shù)量這種模糊界面的背后，是哎呀呀連鎖方式的一個(gè)致命點(diǎn)：95%為加盟店。對(duì)加盟店的管控，是哎呀呀最大的風(fēng)險(xiǎn)。
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本文標(biāo)題：小飾品做成大生意：哎呀呀獲達(dá)晨投資擬布局電商
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