0.25美元!
美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月26日，華視傳媒的股價(jià)毫無(wú)反抗的創(chuàng)下了收盤價(jià)的歷史新低，甚至在臨近收盤時(shí)，股價(jià)一度狂跌至0.15美元。此時(shí)與25.6美元的歷史最高價(jià)相比，華視的股價(jià)已跌掉99%。
23日晚，略顯疲憊的李利民在電話里以“正值公司發(fā)布季報(bào)的敏感期”為由，婉拒了《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》記者的采訪，只是倔強(qiáng)的留下一句話：“再困難，我們也一定要按著現(xiàn)在的模式走下去。”
此時(shí)的華視傳媒正被空前的危機(jī)所圍困：官司敗訴，退市通牒，股票暴跌，市值縮水;最令人頭疼的，也許正是李利民所一直堅(jiān)持的模式。運(yùn)營(yíng)新媒體多年，始終強(qiáng)調(diào)不碰內(nèi)容的李利民多年來(lái)一直倚仗廣告代理獨(dú)步江湖。但當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)撲面而來(lái)，李利民的這柄利器開(kāi)始遭遇資源與客戶的“兩頭失靈”。
反觀這個(gè)公交移動(dòng)傳媒市場(chǎng)規(guī)模并不算大的行業(yè)，它曾經(jīng)借著戶外媒體的熱潮，激發(fā)過(guò)風(fēng)投們無(wú)比巨大想象力。行業(yè)“三強(qiáng)”(華視傳媒、世通華納和巴士在線)至今已經(jīng)至少吸引了5億美元的投資，而當(dāng)下只有華視傳媒實(shí)現(xiàn)了上市，其上市之際，該公司成立只有3年多，可以算得上是家不折不扣的“快”公司。
自IPO之后，華視傳媒的股價(jià)一度最高達(dá)到24美元，公司估值也高達(dá)24億美金，而按照8月3日的股價(jià)，華視傳媒的市值只有2500萬(wàn)美元。
曾經(jīng)的快公司為何走向衰敗?是商業(yè)模式的問(wèn)題所致，還是行業(yè)下行所帶來(lái)的必然趨勢(shì)?曾經(jīng)吸重金的公交“三強(qiáng)”，今日又是怎樣的狀況?
成本、并購(gòu)問(wèn)題還是行業(yè)下行必然
2010年初，剛剛收購(gòu)DMG的李利民曾經(jīng)躊躇滿志的宣布，華視傳媒是他在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的最后一次創(chuàng)業(yè)。彼時(shí)，他已經(jīng)完成入行、上市和并購(gòu)這關(guān)鍵的三步棋。市場(chǎng)在驚嘆，華視傳媒僅用5年時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了在行業(yè)里“搶錢，搶糧，搶地盤”的壯舉。
但僅過(guò)兩年，情境卻大為不同了。6月中旬紐約州最高法院對(duì)華視傳媒與DMG股東之間的并購(gòu)糾紛作出判決，宣布扣押華視傳媒和其子公司6000萬(wàn)美元的資產(chǎn)，以抵償之前未支付的并購(gòu)款——這被認(rèn)為是此番華視股票大幅下跌的最直接原因。
“華視現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)什么底牌可打了，官司一堆，要錢沒(méi)錢。”一位資深投資業(yè)人士的看法很具代表性。根據(jù)公司公開(kāi)的數(shù)據(jù)，華視傳媒目前賬上的現(xiàn)金流僅為7590萬(wàn)美元，6000萬(wàn)美元的應(yīng)付賬簡(jiǎn)直是難以承受之重。
相比李利民并購(gòu)DMG之處的躊躇滿志，當(dāng)下DMG的業(yè)務(wù)，對(duì)華視傳媒顯然是個(gè)“包袱”。事實(shí)上，在并購(gòu)之前，華視傳媒的賬上的現(xiàn)金流超過(guò)1億美金，其中很大一部分是華視傳媒在美國(guó)IPO募得的資金;而在并購(gòu)DMG之后，華視傳媒大量的現(xiàn)金流用于支付DMG的并購(gòu)相關(guān)款，賬上現(xiàn)金流所剩無(wú)幾。
據(jù)華視傳媒官方公告，公司二季度的廣告收入預(yù)計(jì)將在2800萬(wàn)-2900萬(wàn)美元之間，這較之之前的4000萬(wàn)-4300萬(wàn)美元的預(yù)估區(qū)間縮水不少。而非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(Non-GAAP)下歸屬股東的凈虧損為2000萬(wàn)-2200萬(wàn)美元，此前預(yù)估值為凈虧損500萬(wàn)-800萬(wàn)美元。
由于并購(gòu)帶來(lái)的虧損，曾經(jīng)在分眾傳媒身上上演過(guò)。2007年，分眾傳媒3.5億美金并購(gòu)即將上市的璽誠(chéng)傳媒，卻帶來(lái)“消化不良”，導(dǎo)致分眾出現(xiàn)短期的賬面虧損，但所幸分眾傳媒最終跨過(guò)了虧損關(guān)。
與當(dāng)年分眾遇到的問(wèn)題相比，并購(gòu)所帶來(lái)的短期現(xiàn)金流和業(yè)務(wù)虧損，還不是最要命的問(wèn)題。最根本的，還在于華視傳媒的商業(yè)模式是否可以持續(xù)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
“成本，才是華視長(zhǎng)期發(fā)展中的真正瓶頸。”李利民曾表示，媒體支出，是當(dāng)下華視運(yùn)營(yíng)中最大的成本。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也許能描述出這“最大的成本”到底有多大：在2012年一季度，華視傳媒的媒體資源支出達(dá)到2670萬(wàn)美元，這占去了當(dāng)季華視廣告總成本的82.7%，而華視當(dāng)季的總營(yíng)收僅為2830萬(wàn)美元。媒體成本過(guò)高，也直接導(dǎo)致華視的廣告收入毛利率為-14.2%。
擁有中國(guó)最大的戶外數(shù)字電視
廣告聯(lián)播網(wǎng)，曾被認(rèn)為是華視最大的“話語(yǔ)權(quán)”，但在真正的運(yùn)營(yíng)中，公司的議價(jià)能力實(shí)際并不強(qiáng)。
成本的“貴”來(lái)自兩個(gè)方面：媒體資源售價(jià)過(guò)高，和客戶購(gòu)買價(jià)的過(guò)低。
雖然理論上華視可以自主決定廣告的銷售價(jià)格，但是由于需要向資源擁有方購(gòu)買運(yùn)營(yíng)權(quán)，因此在一定程度上導(dǎo)致廣告銷售價(jià)格受到上游的制約。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，華視傳媒在購(gòu)買公交、地鐵等車載媒體資源時(shí)，需要通過(guò)與地方移動(dòng)電視公司簽訂代理協(xié)議，協(xié)議期從一年到三年不等。不僅公交、地鐵公司要收取廣告資源費(fèi)，而且移動(dòng)電視公司也需要利潤(rùn)，這就導(dǎo)致華視傳媒的代理費(fèi)用居高不下，成本最終要向廣告客戶轉(zhuǎn)移。
而另一方面，近年來(lái)由于戶外廣告公司之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，在出售廣告時(shí)華視常常不得不壓低廣告價(jià)格，以更低的折扣、更有誘惑的條件爭(zhēng)搶客戶。這樣做的結(jié)果無(wú)疑又變相推升了華視傳媒的媒體資源成本，令其經(jīng)營(yíng)環(huán)境更不樂(lè)觀。
新出路何在?
公交移動(dòng)媒體天然形成了兩種運(yùn)營(yíng)模式：廣告代理和媒體自營(yíng)。前者主要通過(guò)與各地方移動(dòng)電視公司簽廣告代理協(xié)議，代理運(yùn)營(yíng)客戶的廣告，如華視傳媒與世通華納等;媒體自營(yíng)模式，則是以整體傳媒運(yùn)營(yíng)作為運(yùn)營(yíng)主體。在這種模式下，運(yùn)營(yíng)商需要在前期投入資金，購(gòu)買車載移動(dòng)電視設(shè)備并將其安裝到公交車或地鐵中。此后再通過(guò)渠道獲取播放內(nèi)容，來(lái)吸引廣告客戶播放廣告，通過(guò)專區(qū)廣告費(fèi)來(lái)維持運(yùn)營(yíng)，如巴士在線和上海的東方明珠。
這種運(yùn)營(yíng)模式的不同，曾拉開(kāi)了行業(yè)之間的差距。而根據(jù)易觀國(guó)際的分析師龐億明的介紹，由于投入成本小，而且對(duì)運(yùn)營(yíng)商自身媒體資源要求不高，因此在行業(yè)的早期擴(kuò)張中，代理模式占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
李利民正是通過(guò)代理模式實(shí)現(xiàn)了華視傳媒的快步疾進(jìn)式的擴(kuò)張。
華視傳媒是公交移動(dòng)傳媒“三強(qiáng)”里最早聯(lián)系廣電部門和電視臺(tái)合作的運(yùn)營(yíng)商。李利民的最初的合作方式是，與地方廣電系統(tǒng)成立合資公司，將控股權(quán)讓給電視臺(tái)，利用電視臺(tái)的無(wú)線技術(shù)發(fā)射傳輸電視臺(tái)的剪輯節(jié)目，所得利潤(rùn)由雙方共享。
當(dāng)時(shí)在李利民眼中，這種合作的最大好處是“安全”，不僅可以保證內(nèi)容的穩(wěn)定供應(yīng)，也可以避免廣電部門的審查障礙，同時(shí)也有利說(shuō)服上游的國(guó)有的公交系統(tǒng)公司。
而可觀的規(guī)模優(yōu)勢(shì)也隨之而來(lái)。雖然在與地方廣電的合資公司中華視傳媒并不控股，但合并報(bào)表后所帶來(lái)的營(yíng)收也極為可觀。7年中，華視傳媒迅速的攤開(kāi)了自己的大餅，將戶外移動(dòng)電視聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)覆蓋至全國(guó)60個(gè)城市，22萬(wàn)個(gè)電視終端。
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本文標(biāo)題：華視傳媒走向衰敗誰(shuí)是真兇：股價(jià)已跌掉99%
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