今年“雙十一”，國(guó)人的消費(fèi)熱情再一次刷新了各平臺(tái)的交易紀(jì)錄。
11月11日零點(diǎn)僅過(guò)去3分鐘時(shí)，阿里巴巴國(guó)內(nèi)零售平臺(tái)交易總額突破百億元。最終，阿里巴巴交易總額史無(wú)前例的鎖定在1682億元，支付寶支付筆數(shù)達(dá)到了14.8億筆，支付峰值達(dá)到25.6萬(wàn)筆/秒，產(chǎn)生的物流訂單量達(dá)到8.12億單。
阿里之外，京東也首次公布了自己的雙十一成交數(shù)據(jù)，下單金額高達(dá)1271億元。
然而，正當(dāng)人們驚訝于國(guó)人如此高漲的消費(fèi)熱情時(shí)，在龐大的交易量背后，“刷單”的怪談卻也不斷傳出。多個(gè)電商平臺(tái)認(rèn)為組織“刷單”的行為被媒體曝光，在平臺(tái)之上，各家店鋪的“刷單”行為也不絕于耳。
在11月4日新修訂的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法明確對(duì)“刷單、炒信、刪除差評(píng)、虛構(gòu)交易、虛假刷信譽(yù)”等行為嚴(yán)厲查處的背景下，包括汽車(chē)超人、家裝用品等行業(yè)在內(nèi)的店鋪刷單行為仍不絕于耳，這背后，是一場(chǎng)追逐數(shù)據(jù)、流量、業(yè)績(jī)的資本滑稽戲。
汽車(chē)超人的刷單路徑
經(jīng)過(guò)數(shù)小時(shí)的鏖戰(zhàn)，金固股份旗下汽車(chē)超人的天貓店鋪“特維輪汽車(chē)用品旗艦店” 終于奪得了“天貓-汽車(chē)/用品/配件/改裝行業(yè)”交易量的第一名。網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了“超途虎滅京東，汽車(chē)超人引領(lǐng)雙十一大站”這樣的標(biāo)題。
但是，在金固股份以及汽車(chē)超人內(nèi)部，這個(gè)銷(xiāo)量卻未必能讓這個(gè)團(tuán)隊(duì)真正高興起來(lái)。
根據(jù)金固股份汽車(chē)超人自己的統(tǒng)計(jì)，雙十一當(dāng)天，汽車(chē)超人天貓交易量7000億元，但在零點(diǎn)過(guò)去僅一個(gè)半小時(shí)，汽車(chē)超人的交易量就已經(jīng)達(dá)到5000萬(wàn)元。這意味著，即便在雙十一當(dāng)天，汽車(chē)超人的交易量也并不穩(wěn)定，哄搶結(jié)束后，再少有消費(fèi)者踏足其店鋪。
根據(jù)汽車(chē)超人公布的數(shù)據(jù)，在整個(gè)雙十一，汽車(chē)超人店鋪加購(gòu)人數(shù)有1.76萬(wàn)人，然而收藏?cái)?shù)卻僅4614人。進(jìn)店的消費(fèi)者目標(biāo)很明確，“購(gòu)買(mǎi)”，然后轉(zhuǎn)身離去。而這，幾乎就是汽車(chē)超人目前處境的一個(gè)縮影——在雙十一以外，店鋪交易量長(zhǎng)期低迷。
不僅如此，與其他品牌的降價(jià)和清倉(cāng)的模式不同，汽車(chē)超人的促銷(xiāo)模式幾乎沒(méi)有利潤(rùn)可言。在多數(shù)天貓旗艦店中，店鋪往往會(huì)推出幾款虧本或微利的促銷(xiāo)產(chǎn)品“集客”，同時(shí)，在滿(mǎn)減等活動(dòng)的帶動(dòng)下，促進(jìn)消費(fèi)者搭配更多其他產(chǎn)品，以此來(lái)帶動(dòng)店鋪收益。
然而，這卻并不適用于金固股份汽車(chē)超人。在該店鋪頭5000萬(wàn)元的消費(fèi)記錄中，輪胎交易量6萬(wàn)條，機(jī)油4.5萬(wàn)瓶，幾乎全部由半價(jià)促銷(xiāo)的產(chǎn)品構(gòu)成，汽車(chē)超人雙十一巨額交易量的背后，實(shí)際上是血本無(wú)歸。
更值得注意的是，“米其林 PRIMACY 3 ST 225/50R17 98W 輪胎10T”推出半價(jià)促銷(xiāo)，但消費(fèi)者一次性需購(gòu)買(mǎi)多達(dá)10條輪胎。此外，機(jī)油銷(xiāo)量幾乎全部由美嘉殼機(jī)油組合貢獻(xiàn)，而消費(fèi)者需要一次性購(gòu)買(mǎi)大約400L的機(jī)油。
這完全是一個(gè)天文數(shù)字。
如果按照一輛車(chē)一年做一次小保養(yǎng)，用一瓶4L約200-300元機(jī)油的話，那么汽車(chē)超人此次大賣(mài)的美嘉殼組合套裝，將夠一位車(chē)主使用二百年。
且不論此次洗剪吹對(duì)外宣稱(chēng)的機(jī)油為美嘉殼直供是否屬實(shí)，亦遑論美嘉殼三家巨頭是如何史無(wú)前例地同意進(jìn)行三品牌捆綁售賣(mài)，僅數(shù)萬(wàn)名車(chē)主心有靈犀地購(gòu)買(mǎi)大量一百年份的機(jī)油這件事，就足以書(shū)寫(xiě)一本后市場(chǎng)版聊齋志異了。
（媒體援引天貓官方數(shù)據(jù)顯示，雙十一開(kāi)始的一個(gè)半小時(shí)內(nèi)，汽車(chē)超人旗下“特維輪汽車(chē)用品旗艦店”通過(guò)“十條輪胎套裝”以及足夠一輛車(chē)使用兩百年份的“美嘉殼機(jī)油組合”，排名全網(wǎng)第一）
這種奇葩的促銷(xiāo)方式“成功”的背后，支撐汽車(chē)超人天貓銷(xiāo)量的，并不是真正的C端消費(fèi)者。實(shí)際上，早在雙十一開(kāi)始之前，汽車(chē)超人已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)員旗下加盟店，動(dòng)員加盟店登陸汽車(chē)超人天貓旗艦店“掃貨”。
“聯(lián)系我們的是汽車(chē)超人的B端銷(xiāo)售人員，一個(gè)姑娘，不斷的打電話過(guò)來(lái)催促，盯著我買(mǎi)。”一個(gè)華東地區(qū)的加盟商告訴筆者，幾乎所有的加盟商都被汽車(chē)超人動(dòng)員參加其雙十一促銷(xiāo)。汽車(chē)超人顯然在利用B端的銷(xiāo)量填補(bǔ)C端的空缺。
哄搶背后
汽車(chē)超人的“刷單”行為，幾乎就是這場(chǎng)瘋狂雙十一背后的一個(gè)縮影。僅在雙十一結(jié)束后一天，各種“刷單”的新聞就已開(kāi)始不絕于耳。平臺(tái)層面，多個(gè)主流電商平臺(tái)被曝出找到第三方機(jī)構(gòu)“刷單”。店鋪層面，根據(jù)媒體報(bào)道，從10月中旬開(kāi)始，大量的淘寶店鋪就已經(jīng)開(kāi)始招兵買(mǎi)馬，雇傭?qū)W生、家庭主婦以及上班族在雙十一前后為店鋪滾動(dòng)刷單。
這種“虛假繁榮”的背后，其實(shí)是一場(chǎng)為數(shù)據(jù)、流量、業(yè)績(jī)而準(zhǔn)備的資本滑稽戲。
根據(jù)征信公司憑安信用的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，在雙十一前夕，有1641個(gè)商品存在“特高交易”行為，其中“汽車(chē)用品”品類(lèi)名列其中。“特高交易”是指面向特定人群的高頻銷(xiāo)售行為，這種交易很可能是商家的刷單行為或者黃牛搶購(gòu)行為。
而這恰好符合汽車(chē)超人的“刷單”路徑。實(shí)際上，為了這“瞬間的綻放”，汽車(chē)超人已經(jīng)使盡了渾身的解數(shù)。在汽車(chē)超人旗下，銷(xiāo)售業(yè)務(wù)分為B端和C端兩條線，而在此次針對(duì)雙十一的刷單中，汽車(chē)超人不惜打通兩條路徑，用B端交易量來(lái)填補(bǔ)C端，最終巨大的成本由汽車(chē)超人自身買(mǎi)單。
按照汽車(chē)超人的“刷單”模式，一個(gè)賬戶(hù)每種輪胎最多可以購(gòu)買(mǎi)10條，如果買(mǎi)上20種輪胎的話，一個(gè)批發(fā)商最多可以在他的天貓店買(mǎi)200條輪胎。
然而，在灑下血本促成的“哄搶”過(guò)后，汽車(chē)超人所能收獲的，不過(guò)是C端交易量的“虛假繁榮”，以及對(duì)B端銷(xiāo)售的“竭澤而漁”。
以汽車(chē)超人為例，在汽車(chē)超人背后的主要投資者金固股份是一家上市公司。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，由于雙十一臨近年底，將對(duì)相關(guān)公司的年度業(yè)績(jī)產(chǎn)生較大影響，因此，在追求交易額和年度財(cái)報(bào)好看的趨使下，商家往往會(huì)不惜血本刷單。
據(jù)了解，早在雙十一之前，就有商家向媒體舉報(bào)稱(chēng)，汽車(chē)超人推出“低價(jià)掃貨名錄”，動(dòng)用客服鼓勵(lì)商家參與刷單行為，在汽車(chē)超人派發(fā)給周先生的“掃貨”名單上，多達(dá)20款輪胎產(chǎn)品名列其中，固特異、米其林、倍耐力、普利司通、鄧祿普、韓泰、佳通等知名輪胎品牌均被納入。
值得注意的是，就在雙十一前夕的11月4日，全國(guó)人大常委會(huì)剛剛表決通過(guò)了反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法修訂草案，其中，“經(jīng)營(yíng)者采用刷單、炒信等方式，幫助自己或其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假宣傳或引人誤解的商業(yè)宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的，最高可處200萬(wàn)元罰款，吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。”
這是第一次有法案明確針對(duì)刷單做出處罰，雖然目前仍未有判罰案例出現(xiàn)，但瘋狂的雙十一以及刷單丑聞背后，相關(guān)的行為是否將得到法律的制裁，目前仍有待觀察。
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本文標(biāo)題：天貓巨額交易與汽車(chē)超人刷單怪談齊飛 雜糅交錯(cuò)的雙11眾生相
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