盡管發展了十余年，但傳統零售商的與主營業務相比，仍難逃“打醬油”定位。商務部近日發布《關于“十二五”時期促進零售業發展的指導意見》(以下簡稱《意見》)稱，“鼓勵大型零售企業開辦網上商城”，大型百貨集團進軍電商的步伐將進一步加快。
新聞背景
百貨網店亟待給力
本月，商務部發布的《意見》中特別提到，“鼓勵大型零售企業開辦網上商城”，以穩步推進無店鋪銷售。國家宏觀政策的出臺，勢必引發行業的一系列巨變。
記者了解到，目前，多數百貨企業旗下電子商務平臺都只是作為實體店的延伸，難與門店的貢獻相比。記者昨日獲悉，北京商業龍頭王府井百貨，集團化進軍電商的計劃將在年底出現重大進展；西單商場“igo5”網上線十多年，盡管已經小有名氣，但銷售額占企業總業績份額有限，在1%左右。
這些主流百貨網店的境遇表明，電子商務平臺只是百貨店一種新的分銷渠道。
對于這一觀點，不少知名網商表示亟待改變。 “事實上，這就是實體零售做線上營銷的普遍思路，但這種思路是做不好電子商務的。”開心人網上藥店董事總經理史文祿說。
盡管困難重重，但仍難阻擋傳統零售商對電商的前仆后繼。
分析人士認為，百貨企業進軍雖然存在不少困難，但它的優勢，尤其是渠道優勢非常明顯。
“大型傳統零售商手中有大量的‘大牌’資源，其中一些強勢品牌是不與國內任何一家B2C合作的，這是電商無法超越的資源優勢。”一位曾進行品牌代理的業內人士透露。此外他認為，不僅是品牌資源，傳統企業還有著電商可望而不可即的品牌知名度和影響力。
百貨網店發展五大癥結
在發展過程中，百貨網購距離“藍海”的到來，仍需邁過五道坎。
定位
渠道拓展與投資布局的權衡
電商在企業的未來發展中要扮演什么角色？這是每一家傳統零售商在進軍電子商務領域前都要考慮的問題。
目前，大多數傳統零售商將線上定位于一個新生渠道，以控制投入和風險。但由于體制限制，線上自主權及靈活性不足，投資回報也相對較低。
而企業若將線上定位為一個新生市場，就要在資金、公司架構、獨立權等方面都給予線上團隊足夠大的自由度和投入。包括獨立公司、獨立團隊、獨立預算、獨立庫存、獨立的定價策略等。
對于傳統企業而言，這不僅是電商定位的權衡，更是企業保守與激進的權衡、統一與分割的權衡。
觀念
舍不得錢換不來客
傳統百貨的經營理念與電商企業截然不同，這也就注定了二者在觀念上的矛盾與糾結。
為了擴大影響，電子商務在前期會做大量市場營銷，俗稱“燒錢”。這在一貫“精打細算過日子”的傳統百貨企業眼中似乎“價值不大”。傳統企業看重產品、價格和體驗式服務，“酒香不怕巷子深”是他們的信條，這與電子商務“燒錢換流量”的方式大相徑庭。
經驗
是一把雙刃劍
商場如戰場，經驗如利刃，這把“利刃”又是一把雙刃劍。在實體零售商進軍線上業務的過程中，由于傳統百貨與電子商務在觀念、模式上的不同，經驗豐富的傳統零售商容易相信“經驗主義”，以實體經營的觀點來看待電子商務。
此外，由于電子商務在中國仍屬新型產業，大多數電子商務行業精英雖然見解獨到，但“年齡”偏小。對于經驗豐富的傳統零售商來說，身為“晚輩”的他們應該做到“借鑒”而不是獻言獻策。
模式
物流環節受詬病
電子商務所倡導的“三流”，即物流、現金流、信息流，對傳統零售而言除了現金流比較熟悉外，其他幾乎毫無優勢可言。其中最直觀的一點在物流。
無論是最早入行的西單商場“igo5”網，還是去年底剛剛上線的“賽特春天”，網上商城依附于實體百貨的最主要方式就是“門店發貨”。
一位不愿透露姓名的B2C企業高管認為，在銷售層面過分依托實體門店，對B2C而言并無益處。“這種方式在日訂單量十幾單或者幾十單的時候還可以運用，而一旦這個訂單數量增加，門店發貨效率就太低了，貨源數量也無法保證。”
零售品牌觀察評論人林一凡認為，與庫房發貨相比，門店發貨多出了“下派門店”和“門店商品篩選”兩個過程，嚴重影響用戶體驗。
體制
風投、傳統零售互不“來電”
業內人士表示，百貨企業做電商的一大瓶頸在于，外部資本的獲得。
一方面，不少大型百貨集團，如西單商場、王府井都具有國資背景，為防止國有資產流失，很少與風險投資接觸，一般都是集團投資。而后者對電子商務相對保守，不可能拿出大量資金燒錢去做前期的市場營銷和品牌推廣。
另一方面，投資商也不愿意去觸碰大型傳統零售商。“比較普遍的原因是電子商務這個‘部門’在傳統百貨集團內都處于‘人微言輕’的地位，對PE機構吸引力較弱。”該業內人士表示。
傳統零售與電子商務的隔空對話
當百貨等傳統零售企業進軍電子商務已成大勢所趨時，二者在結合過程中卻仍然存在厚厚的隔膜。定位、經驗、理念、體制和模式這五大線上渠道發展的關鍵因素，依然是橫亙在傳統零售企業面前的一道鴻溝。事實上，傳統零售和電子商務對此的觀點也不盡相同。
隔空對話之“定位”
傳統零售
擁有重要的戰略地位
王府井百貨相關負責人：目前，在旗下雙安商場等門店擁有網上商店后，王府井百貨正在全力籌備集團的線上業務。今年下半年，王府井百貨的線上商店有可能取得突破性進展。對于已經投入重金打造的網購業務，王府井百貨將把其當做未來一項重要的發展目標。
實體店業務的延伸
西單商場igo5網負責人：不久前，北京最早的電子商務平臺之一，西單商場旗下的igo5網再次進行了改版升級，讓網站功能再次得到提升。由于igo5主要依托西單商場的資源運營，其主要是作為實體店的延伸存在。
電子商務
被動觸網不可行
開心人網上藥店董事總經理史文祿：傳統零售企業做電商，就目前的情況看，大多都是處于被動狀態，并沒有將其作為一項戰略性布局。同時，與其他成熟部門相比，傳統零售企業的電子商務部門由于規模較小，運營自主性極低。
要從根本上轉變思路
某網商總經理：網商應給傳統零售商帶來服務觀念的轉變，從靈魂上發生變化。傳統零售商是坐店式營銷，等客戶。網商企業則要主動。任何一個細節不到位，用戶也許就走了。一把手從定位上要有根本性的思路轉變。
隔空對話之“經驗”
傳統零售
人才應兼顧傳統和電商業務
銀泰網()CEO廖斌：從發展戰略的角度看，缺乏經驗的傳統零售商能否找到合適的人才是其電商業務成長性高低的關鍵因素。我認為，網購業務要想持續給力，領軍者不僅要懂電子商務，更要懂傳統零售。傳統渠道對零售規律和趨勢把握的經驗，對于電商業務的持續發展頗為重要。
電子商務
要嘗試打破常規
滿座網(微博)CEO馮曉海(微博)：電子商務并不是誰想做就能做，這個行業有門檻，需要較為專業的人才。傳統零售企業進軍線上的成功概率不高的原因，我認為主要是在人才的選擇使用上。目前，傳統零售商受慣性思維制約明顯。做網購其實就是一次創業，一定要試圖打破常規。
隔空對話之“理念”
傳統零售
百貨網店不靠風投過活
新世界百貨電子商務部門負責人：開辟網上渠道的百貨企業大多具備較高的知名度和較強的資本實力，一般不會在市場推廣層面砸下重金，而是走穩定的盈利之路。
上市不該是終點
王府井百貨相關負責人：做線上業務不能拔苗助長，應以健康、能夠盈利的商業模式實現發展。
電子商務
大力度推廣為打造品牌
凡客誠品(微博)CEO(微博)：凡客融資4輪超過1億美元，我們大規模戶外推廣，不是為了提高產品價格，目的是打造品牌，資金則完全由凡客來支付。如今，我們的合作伙伴需要的肯定還是凡客誠品更多的產品訂單、更多的設計需求、更多的推廣創意，以及更多的投放。
隔空對話之“體制”
傳統零售
電商業務等同于創業
滿座網CEO馮曉海：從目前的情況看，大型傳統零售商做電商并不需要外來的投資，這些企業主要依靠集團投資進行發展。這些傳統零售商只是希望在電商浪潮中實現業績提升，而不像企業進軍電商是一次創業。
電子商務
風投和傳統“不來電”
某大型網商負責人：很多風投和傳統百貨企業對于合作“兩廂不情愿”。目前，不少傳統零售企業都有國資背景，這些企業從自身角度考慮，大多不會引入風投。同時，由于目前電商只是一些傳統零售商的新部門，決策權不高，風投也不敢輕易注資。
隔空對話之“模式”
傳統零售
網店不是簡單搬家
某大型網商總經理：實體店和網店的用戶群不同，不能完全將百貨店簡單搬到網上。
一定規模后將自建物流
新世界百貨電子商務部門負責人：隨著網購規模的逐步擴大，企業也有自建物流的打算。
電子商務
百貨網店存在模式短板
零售品牌觀察家林一凡：目前，京東(微博)商城、凡客等行業領先的網商，都投入巨資自建物流體系，這是因為看到了電商的發展離不開優質的物流配套。不過，與網商相比，多數百貨網店都依托實體店資源進行商品銷售，其物流業務的配套環節存在短板。
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