文│蓋雄雄
2011年是北京現(xiàn)代成立的九周年，這一年，北京現(xiàn)代跨進(jìn)了300萬輛汽車俱樂部行列；同時(shí)，在這一年里北京現(xiàn)代還進(jìn)行了一系列營銷活動(dòng)，此舉既是對(duì)廣大用戶的感恩，又進(jìn)一步宣傳了北京現(xiàn)代的品牌形象。
微博活動(dòng)聚集人氣
依托九周年生日之際，2011年9月，北京現(xiàn)代在新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易四大媒體同時(shí)建立官方微博，圍繞“北京現(xiàn)代九周年達(dá)成300萬銷量”的核心事件，全面?zhèn)鞑バ纬稍掝}熱點(diǎn)，提升品牌并貫穿推廣索納塔八車型，促進(jìn)銷售。
針對(duì)北京現(xiàn)代老用戶人群，借助九周年活動(dòng)提升現(xiàn)代車主人群的品牌好感與美譽(yù)度。關(guān)注購車置換政策并形成對(duì)第八代索納塔的口碑傳播，形成傳播種子人群，繼而影響身邊的潛在購車人群；針對(duì)北京現(xiàn)代潛在購車人群，通過九周年主題營銷活動(dòng)，提升新購用戶、換購用戶、關(guān)注競品的新購用戶三類人群對(duì)第八代索納塔的關(guān)注度，通過活動(dòng)傳播與參與，吸引其深入了解第八代索納塔并促進(jìn)試駕與銷售。
通過主題營銷活動(dòng)及全方位的傳播，拉動(dòng)了老用戶人群及潛在購車人群深入了解第八代索納塔，達(dá)到了提升到店量并促進(jìn)第八代索納塔銷售量的營銷目標(biāo)。自9月13日~10月31日，北京現(xiàn)代在新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易四大官方微博每周均開展有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，通過持續(xù)七周的活動(dòng)刺激及品牌推廣，四大官方微博成功積累超過95萬的有效粉絲，并且先后超過七百多名用戶獲得精美獎(jiǎng)品，伴隨12名獲得第八代索納塔使用權(quán)的幸運(yùn)者被抽出，九周年活動(dòng)也隨之推至頂峰。
2011年底，北京現(xiàn)代在微博上又發(fā)起了第二輪傳播，于2011年12月12日正式推出了“@我的2012”活動(dòng)。活動(dòng)以新年期待為切入點(diǎn)，以幫助用戶實(shí)現(xiàn)主流夢(mèng)想的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，配合網(wǎng)絡(luò)中受到用戶歡迎的性格測試形式，結(jié)合第八代索納塔的五個(gè)特點(diǎn)，讓受眾對(duì)第八代索納塔成為中高級(jí)轎車新勢(shì)力、新主流感同身受，打造Minisite全新理念，提升了用戶參與度。
@我的2012活動(dòng)網(wǎng)站首頁以極具視覺沖擊力的畫面表現(xiàn)第八代索納塔“新勢(shì)力，新主流”的新一代中高級(jí)主流轎車的強(qiáng)勢(shì)地位。活動(dòng)流程由填寫新年期待、生活期待、主流車期待與旅行期待四部分組成，參與活動(dòng)流程精簡，用戶參與度高。用戶填寫完畢后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成一張包含用戶新年期待，性格形象與分析在內(nèi)的微博轉(zhuǎn)發(fā)卡片，用戶可將卡片轉(zhuǎn)發(fā)至微博，讓好友分享自己的新年愿望，同時(shí)激發(fā)其他網(wǎng)民的參與熱情。網(wǎng)站與新浪微博打通，用戶將自己的新年期待與性格分析分享到微博，形成二次傳播，提升第八代索納塔用戶口碑形象力。活動(dòng)網(wǎng)站上線后，網(wǎng)絡(luò)硬廣同期投放，北京現(xiàn)代新浪微博、優(yōu)酷專區(qū)、騰訊專區(qū)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行曝光。此次活動(dòng)只用了三天時(shí)間就取得不錯(cuò)的成績，新浪微博總發(fā)布量：5,342；總評(píng)論量：57,282；總轉(zhuǎn)發(fā)量：34,667。
精準(zhǔn)投放提高效率
對(duì)于汽車廠商而言，常規(guī)廣告投放通常以海量曝光及廣泛告知為導(dǎo)向，但由于各個(gè)媒體的覆蓋人群較廣，廣告投放是否能被真正關(guān)心的用戶所看到或被有購車意向的網(wǎng)民所點(diǎn)擊往往不得而知，實(shí)際效果也會(huì)不佳。因此為提高現(xiàn)有廣告投放效率，北京現(xiàn)代采取Mediav為其提出的突破與創(chuàng)新的廣告投放方式，即精準(zhǔn)廣告投放。具體操作方式是通過在活動(dòng)網(wǎng)站、官方網(wǎng)站及相應(yīng)投放媒體部署營銷點(diǎn)代碼，利用MediaV精準(zhǔn)廣告投放系統(tǒng)對(duì)網(wǎng)民cookie進(jìn)行收集，分析判斷網(wǎng)民的價(jià)值及屬性，找出北京現(xiàn)代的目標(biāo)用戶群。通過點(diǎn)擊重定向、興趣定向、百度檢索行為等技術(shù)定向方式對(duì)不同屬性用戶人群進(jìn)行分類創(chuàng)意廣告投放，以提高廣告投放效率。
通過精準(zhǔn)廣告投放，更為高效地鎖定北京現(xiàn)代的目標(biāo)用戶人群，以高效率的品牌曝光提升目標(biāo)人群對(duì)品牌的認(rèn)知度，北京現(xiàn)代最終提升了到店量并促進(jìn)了產(chǎn)品的銷量，同時(shí)成本也是極具性價(jià)比。如自2011年9月26日~10月31日，北京現(xiàn)代在MSN、新浪、暴風(fēng)影音、奇藝、汽車之家、百度等各大媒體投放廣告的總曝光量為1.69億，總點(diǎn)擊量為522萬；整體點(diǎn)擊率為3.08%，總點(diǎn)擊成本為￥0.34，精準(zhǔn)廣告整體表現(xiàn)優(yōu)異。
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本文標(biāo)題：北京現(xiàn)代九周年?duì)I銷解讀
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