近兩年，中國(guó)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)為全世界所矚目。其網(wǎng)上書店的增速更使書業(yè)觸目驚心，似乎書業(yè)的未來，特別是紙質(zhì)書只有網(wǎng)上書店這條路可以依靠了，對(duì)此業(yè)內(nèi)需要有理性的思考與判斷。
瘋狂打折使網(wǎng)店永遠(yuǎn)無法贏利
曾經(jīng)引起轟動(dòng)的中關(guān)村圖書大廈和第三極書局的折扣大戰(zhàn)撼動(dòng)了書業(yè)的格局：北京市所有圖書銷售的折扣下降了5%~10%，而總體市場(chǎng)規(guī)模沒有大的增長(zhǎng)。
近3年來，當(dāng)?shù)孛鏁赀�在紛紛討伐打折風(fēng)生水起的網(wǎng)店——卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)時(shí)，京東商城來了，蘇寧易購(gòu)也尾隨其后。它們改變了線上售書的格局，同時(shí)也引發(fā)了愈發(fā)瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)。瘋狂地打折(所謂比價(jià)系統(tǒng))使得瘋長(zhǎng)的網(wǎng)店沒有贏利的可能，因?yàn)樗鼈儼阉邢Ｍ耐性诖笠?guī)模增長(zhǎng)以及打倒所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，而這在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度極高的中國(guó)，幾乎只能通過虧損的價(jià)格戰(zhàn)來推進(jìn)。
與地面書業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局的結(jié)果相同：如果不打折，銷售就下降，而所有網(wǎng)店都打折，市場(chǎng)總體銷售只有轉(zhuǎn)移難有根本性增長(zhǎng)，獲利能力不斷下降。如今，網(wǎng)店打折走入死路，你不打折別人打，也開始呼吁：“是不是出版社要限價(jià)啊？”早知如此，何必當(dāng)初。限價(jià)這條路如今很難走通，因?yàn)檎l不打折誰就下架。如此惡性循環(huán)的結(jié)果使幾乎所有網(wǎng)上書店走向了不歸路，贏利無望。曾經(jīng)實(shí)體書店每一次倒閉都使書業(yè)倍感受傷，不久的將來可能會(huì)有大的網(wǎng)店撤攤，對(duì)書業(yè)來說，更會(huì)是災(zāi)難性的。
免費(fèi)送貨不可持久
網(wǎng)店在中國(guó)的發(fā)展有三大法寶：一降價(jià)，二貨到付款，三免費(fèi)送貨(依靠的是廉價(jià)勞動(dòng)力)。價(jià)格戰(zhàn)擠壓贏利空間，免運(yùn)費(fèi)行為還在旁輔助。
某國(guó)外網(wǎng)店的老總在北大演講時(shí)曾放言：“我可以在中國(guó)賠100年。”言下之意，中國(guó)的書便宜，賠不了多少，即使年末虧損1億元人民幣，在美國(guó)也是小數(shù)字。
此一時(shí)彼一時(shí)，如今人力的消耗到頂，將使網(wǎng)購(gòu)遇到很大瓶頸。我們看到，電商逐漸遇冷開始顯現(xiàn)，網(wǎng)店發(fā)展開始遭遇物流的瓶頸。中國(guó)的勞動(dòng)力也會(huì)越來越值錢了，農(nóng)民也該獲得公正的待遇了。靠廉價(jià)勞動(dòng)力和打折的惡性競(jìng)爭(zhēng)來進(jìn)行特殊服務(wù)的網(wǎng)店，將遭遇瓶頸。2012年和2013年是物流業(yè)的瓶頸，是電商難以逆轉(zhuǎn)的一項(xiàng)困難。
折扣戰(zhàn)使大家走入歧途
也許紛紛觀戰(zhàn)的讀者們會(huì)覺得自己是這場(chǎng)戰(zhàn)役最大的贏家，殊不知這是一個(gè)圈套。負(fù)擔(dān)不了的高成本，只能通過提高圖書定價(jià)，造就低質(zhì)圖書來彌補(bǔ)。近3年來，臺(tái)灣地區(qū)就有媒體報(bào)道大陸圖書進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)以后，他們感到價(jià)格在上漲，質(zhì)量在下降。究其原因，正是因?yàn)榇箨戇@幾年網(wǎng)店的折扣戰(zhàn)使圖書售價(jià)不斷下降，出版社要印最便宜的書，所以著力控制成本。千方百計(jì)維持最低的印價(jià)，結(jié)果就是粗制濫造。
在日本，圖書能實(shí)行再販賣制度，即二次賣書，而國(guó)內(nèi)的圖書，在物流公司和發(fā)行集團(tuán)的分揀機(jī)上，滾了幾遍都“熟”了，第二次販賣不再可能，只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)地?cái)偂?yōu)美的圖書不存在，降價(jià)和粗制濫造的服務(wù)，是對(duì)我們行業(yè)最大的損壞，而這種損壞，每天都在真實(shí)地上演著。
打折現(xiàn)象帶來的副作用是，讀者受到了潛移默化的傷害而不自知：讀者關(guān)注價(jià)格的程度超過內(nèi)容，大量購(gòu)買低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品和高價(jià)低折扣產(chǎn)品，出版社受網(wǎng)店行為之拉動(dòng)，不自覺地陷入了低價(jià)、粗制、快速生產(chǎn)的軌道，加之網(wǎng)店的配合，圖書逐漸成為快速消費(fèi)品。而我們知道，只有耐用消費(fèi)品生產(chǎn)的內(nèi)容，才是我們真正需要消費(fèi)的文化產(chǎn)品。
對(duì)此，我們要堅(jiān)守一個(gè)底線：圖書是好東西，不應(yīng)該亂打折，這應(yīng)該成為全行業(yè)的共識(shí)。
再次呼喚定價(jià)銷售制度
基于當(dāng)前圖書市場(chǎng)的亂象，筆者再次呼吁實(shí)行定價(jià)銷售的規(guī)則，以保證大小書店獲得同等的生存條件，讀者在不同地域時(shí)間獲得同等的待遇，從而形成平等有序的市場(chǎng)秩序。世界上有兩個(gè)國(guó)家：德國(guó)和日本，他們的書精美絕倫無人能比。在他們眼中，書是最寶貴的、應(yīng)該珍愛的東西。因此，他們的圖書從不打折，他們推行的是有力的定價(jià)銷售制度。另外，英美國(guó)家已實(shí)行自由售價(jià)制，零售商在批發(fā)價(jià)的基礎(chǔ)上自由加價(jià)銷售。由于這些國(guó)家圖書市場(chǎng)成熟，競(jìng)爭(zhēng)有序。其自由定價(jià)的實(shí)施只體現(xiàn)在部分暢銷書的降價(jià)促銷和一些有保留價(jià)值的過期書的低價(jià)二次流通，以及網(wǎng)上書店的優(yōu)惠，沒有一股腦地全面打折的濫象。
而在中國(guó)，以網(wǎng)店打折為代表的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，徹底使原有價(jià)格體系面目全非。網(wǎng)上書店打折是世界性的對(duì)于定價(jià)銷售制度的破壞。在圖書市場(chǎng)不成熟的情況下，只有定價(jià)銷售才可以使確定價(jià)格時(shí)消除打折泡沫，建立真實(shí)、關(guān)照各方面利益的相對(duì)合理的價(jià)格，可以從根本上杜絕具有欺詐性的高定價(jià)低折扣的圖書。我也相信，我們的讀者也會(huì)逐步理解一個(gè)公平穩(wěn)定的圖書市場(chǎng)是產(chǎn)生好作品的保障，是有利于大家的。
出版社的理性是首要選擇
當(dāng)年的貝塔斯曼三八折包銷圖書，有哪個(gè)出版社從中得利？今天的網(wǎng)店也開始用同樣的辦法與出版社斡旋。很多出版社出版不了好作品，只能屈服于這種打折。而那些拿不出好作品靠打折售書的出版社，出版的圖書多為次貨，當(dāng)他們辛辛苦苦耕耘的作品被三四折銷售的時(shí)候，他們的臉上毫無光彩可言。同時(shí)，圖書的作者和讀者也受到了極大的傷害。網(wǎng)店上常有的網(wǎng)站包銷自營(yíng)而狂銷的低價(jià)書比當(dāng)年貝塔斯曼更勝一籌，但質(zhì)量卻無法恭維。所以，以降價(jià)為主要推銷和推廣方式的網(wǎng)店不是我們行業(yè)的天使。
這個(gè)概念也許出版社心知肚明。如今，是時(shí)候呼吁出版人清醒頭腦了，出版社不該再去迎合網(wǎng)店，否則永遠(yuǎn)被牽著鼻子走，書業(yè)環(huán)境將嚴(yán)重被毀壞。
這些都需要出版社的努力，通過行業(yè)理性來抑制“靠打折來提高銷量”的不良行為。當(dāng)然，成功的出版社限價(jià)也已出現(xiàn)。2011年出版的《史蒂夫·喬布斯傳》和《朱镕基講話實(shí)錄》，出版方都給予線上線下渠道非常嚴(yán)格的價(jià)格限制。這兩本精美的圖書不僅取得了很好的銷量，而且贏得了網(wǎng)店和書店雙贏的局面，當(dāng)然獲益的還有作者和讀者。
這就是未來需要大力提倡和呼吁的。上游有強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品，它就有能力吸引下游消費(fèi)，也能駕馭銷售行為。出版社應(yīng)該靠?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品來主導(dǎo)其出版的圖書的定價(jià)。
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本文標(biāo)題：靠打折瘋長(zhǎng)的網(wǎng)上書店不是書業(yè)天使
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