6月30日消息，由中國期刊協會、新傳媒產業聯盟、浙江日報報業集團共同主辦，傳媒夢工場承辦的2012中國新媒體峰會暨“中國新媒體30強”頒獎盛典在杭州拉開帷幕。網易科技頻道作為全程支持門戶專題直播報道此次峰會。
中國新華新聞電視網總編輯陸小華發表主題演講稱，傳媒的創新努力，呈現出了三種思維，垂直整合、跨界復用和替代選擇：垂直整合，這是以新理念垂直整合，適應體系競爭;跨界復用，希望采集到的內容在多種終端上呈現，得到多種方式的使用;第三種模式就是替代選擇，核心就是傳統媒體的一些功能，利用新媒體來實現。
演講實錄如下：
各位來賓，非常榮幸參加這次論壇，也非常的感謝傳媒夢工場首席研究員給我提供的協助。今天我的演講題目是“傳媒創新的三種思維”。什么因素在深刻地影響傳媒的格局?我想是有以下的十個因素：
第一，新媒體成為了傳播格局決定性的力量。
第二，網絡社交改變了社會關系與傳播規律，這里對傳統媒體影響重大的是傳播規律的影響。今天粉絲性的受眾成為了受眾的新特征。
第三，移動需求成為第一需求。移動獲取、移動表達、移動生活、移動商務。移動需求成為了左右傳媒格局的決定性力量。
第四，媒體泛化進一步模糊傳媒邊界。我們今天很難說什么東西不是傳媒。
第五，信息過剩凸顯解釋稀缺。
第六，新媒體平臺使沉默多數有話語能力。
第七，網絡一代要求傳統媒體有新影響方式。
第八，新媒體正在改變內容的生產方式與提供方式。
第九，內容為王走向了內容服務為王。
第十，非線性視頻消費正成為第一視頻消費。
我們概括或者是分析以往競爭的形態，我們進入到了融媒體競爭的時代。不同的媒體工具、產品形態以新的方式融合，形成新的產業業態。關注受眾消費需求與消費方式的變化。
在這樣的態勢下，傳媒的創新努力，呈現出了三種思維，垂直整合、跨界復用和替代選擇。
垂直整合，這是以新理念垂直整合，適應體系競爭。最好的垂直整合的案例就是蘋果，從蘋果的虧損到喬布斯的回歸，這14年來做出了四個選擇，一是專注移動需求，第二是定義智能終端，構建應用體系和跨界垂直整合。 應該說跨界垂直整合，這是帶來了新的規則，可以整合內容提供商，整合運營商和廣告提供者，應用說蘋果是確立了跨界垂直整合的新的產物，已經成為了IT界和互聯網界、信息界的新的領域。我們也看到了越來越多的傳媒業、互聯網業、信息業的全面介入，這將成為今后的一段時間，大的泛傳媒領域的這種整合創新的一種模式，或者說是一種全新的思維方式。下一步的觀念市場，可能是面世，也許可以爭取網絡操作系統的一大份額。
第二種方式就是跨界復用。希望采集到的內容在多種終端上呈現，得到多種方式的使用。這種跨載體的多終端的分發，在今天是傳統媒體適應新媒體變革的一種選擇。報紙與新媒體，目前就是以這種方式在融合。傳統媒體的思維是橫向拓展、橫向協同和橫向利用，這種跨界復用在今天已經創造出了很多成功的方式和模式。
在今天，傳統媒體也許應當追求是以自己的內容、渠道和一種出口、入口相捆綁。互聯網今天除了APP之外，在我看來還應該包括了門戶、瀏覽器、搜索、輸入法、客戶端和微博，微博也是移動互聯網最為重要的入口之一。
以內容與入口捆綁，傳統媒體可能會享受到更多的分銷的效應。美國的電影公司的重組對象選擇與發展來看，硬件公司整合之路出現的結果截然不同，可以看到與入口捆綁可以獲得更多的效應，失戀33天小制作的電影獲得了如此高的業績，正是這樣的效果。
第三種模式就是替代選擇。核心就是傳統媒體的一些功能，利用新媒體來實現。新媒體的核心特征是什么?如果我們做一些梳理，至少可以概括以下的幾點特征：一是滿足人性需求方式的多形態的表達，傳統媒體比較注重人們的信息需求，相對忽視人性潛在的需求方式，或是已經形成的一種新的需求方式。這是傳統企業與新媒體相比有所缺失的地方。從靜態產品走向動態產品，從非實時產品走向實時產品，音頻走向了視頻，走向了一種多形態的表達。
新媒體產品的核心特征，優化傳播效率的持續低成本替代。從網絡社交來看，郵件到BBS，到博客，到即時通訊工具，社交網絡到微博。這是呈現出了一種新媒體的領域。在內容傳播上，從以往的媒體習慣的單條內容，到今天的內容組合。從走向互動內容，到獲獎的在微博上提供選擇結果的《蠻子文摘》。這就是一種替代。
人們希望有更多的時間便利從不定時、到定時，到隨時。人們希望隨時獲得信息，夢工場的研究報告中顯示，新媒體領域要回到新的定時，與消費者的時間消費敏感對位。定時、定向、定量三類的篩選，在今天的新媒體時代，我們也許要重新的看待什么叫做“定時”。這種編輯性的驅動，還包括了地點的便利，工作定點到工作、家庭的隨時隨地。這種便利包括了形態便利、渠道便利和方式便利。這種便利性的驅動，是推動新媒體產品不斷變革的核心。
第四是產品適應的優先體驗取向。也許我們也可以說，新媒體和傳統媒體最主要的區別，新媒體把內容作為產品，傳統媒體是把內容作為作品。所以說，產品經理或者說是按照夢工場的說法是產品端，這是媒體的一個核心崗位，他來驅動整個的內容生產的體系，更多的向體驗優先的方向發展，從而是出現了新媒體的創新。
第五個特征是界面人性化、操作簡便化的技術實現原則。不管后臺與流程如何復雜，前端必須簡單豐富。柯達只需按快門，其余我們來做的思維。搜索是多少秒內多少條的速度與豐富體驗，蘋果的設計原則，這些都是對新媒體特征非常有啟發的。
在這里必須要做到實體，移動操作終端每操作一次就會丟掉20%的需求。內容有序化與可期待也是界面人性化對傳統效果會起到實質性的影響。
第六個特征是從感官延伸、愿望立現到能力拓展的設計思維。這種設計思維如何應用到媒體的創新上?電視的發展，90年前新媒體是廣播，70年前是電視，這是感官的延伸，所見即所得，這是愿望立現。而微博是滿足人們的隨時獲得與表達的一種能力拓展。這種設計思維，還應當可以在更多的領域帶來更有力的體現。
今天我們會看到，這三種設計思維，不僅是在傳統媒體的變革中所體現，還會看到它會在泛媒體的發展中，與整個的內容傳播領域的變革中得到更有力的體現。
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