中國電子商務(wù)乍暖還寒之際，“燒錢營銷、虧本前行”的商業(yè)模式進(jìn)一步遭受沖擊。
2月22日，維棉網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO林偉對(duì)外確認(rèn)，“維棉網(wǎng)正在裁員，并將持續(xù)一段時(shí)間。”此前，曾有人爆料，維棉網(wǎng)近期辭退2名公司元老、3名網(wǎng)站編輯、1名人事助理，同時(shí)公司COO離職。
維棉網(wǎng)成立于2010年，以銷售自有品牌VCOTTON為主，主打襪子和內(nèi)衣等產(chǎn)品。據(jù)了解，公司員工大約80名，此次裁員的絕對(duì)數(shù)量雖然不多，但因涉及最早的創(chuàng)業(yè)元老，實(shí)則陣痛不小。
另值得一提的是，維棉網(wǎng)也是中國眾多學(xué)習(xí)和熱捧“凡客模式”的電子商務(wù)公司之一。在凡客屢屢爆出IPO推遲、巨額虧損等消息之際，曾經(jīng)效仿凡客的電商也不斷遭遇窘境。從去年9月開始，維棉網(wǎng)宣布啟動(dòng)A輪3000萬美元的融資，至今，尚未有結(jié)果。2月24日，林偉以“以公司正處于風(fēng)口浪尖上”為由，拒絕接受采訪。
一位不愿透露姓名的B2C公司CEO告訴記者，“維棉網(wǎng)的失敗仍然應(yīng)歸因于頭腦發(fā)熱、不懂電子商務(wù)。”
凡客學(xué)徒
受到凡客模式影響，維棉網(wǎng)以襪子為單品突破點(diǎn)
維棉網(wǎng)的陣痛或許并非是偶然。維棉網(wǎng)上線于2010年11月，那正是風(fēng)投資本對(duì)電子商務(wù)趨之若鶩的瘋狂時(shí)期。此前十年，電子商務(wù)一直處于不溫不火的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，直到在凡客之“火”的點(diǎn)燃下，該行業(yè)突然爆發(fā)出前所未有的熱潮。
那時(shí)，不斷有激動(dòng)人心的消息向電子商務(wù)行業(yè)傳來，凡客的“成功”就是其中的典型。僅僅在2010年，凡客就先后進(jìn)行兩次D輪和E輪融資，分別募得資金5000萬美元和1億美元。
維棉網(wǎng)就在那個(gè)時(shí)代誕生。受到“凡客模式”的影響，維棉網(wǎng)定位于以襪子為單品突破點(diǎn)，未來向更豐富的百貨類商品做拓展。此外，頗有意思的是，維棉網(wǎng)與凡客的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都與“金山系”有著密切關(guān)系，這或許也加深了維棉網(wǎng)與凡客之間的交流和學(xué)習(xí)。
維棉網(wǎng)的創(chuàng)始人林偉是北京金山的早期創(chuàng)業(yè)員工，曾擔(dān)任金山軟件渠道經(jīng)理，2000年接觸過電子商務(wù)，曾在中國最早的B2C網(wǎng)站之一“酷比得”擔(dān)任產(chǎn)品行銷總監(jiān)。
同時(shí)，維棉網(wǎng)還得到金山原高級(jí)副總裁、現(xiàn)藍(lán)港在線CEO王峰的第一輪天使投資。在王峰投資維棉網(wǎng)并出任董事長后，2010年12月份，新東方聯(lián)合創(chuàng)始人徐小平以千萬元級(jí)別投資維棉網(wǎng)，成為第二大股東。換言之，凡客和維棉網(wǎng)之間本身就存在密切的關(guān)系。
但是，不同于凡客的“幸運(yùn)”，維棉網(wǎng)生不逢時(shí)。凡客早在2007年就成立，那時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)投資環(huán)境與4年后不可同日而語。凡客過去四先后六次融資，共融得27億元，而維棉網(wǎng)只是停留在最初的千萬元。
成也資金，敗也資金。“對(duì)于電子商務(wù)公司來說，資金或許不是失敗的必然原因，但卻是直接原因。” 易觀國際分析師陳壽送說。
在資金難以為繼的情況下，維棉網(wǎng)的商業(yè)運(yùn)營開始遭遇挑戰(zhàn)。除裁員之外，未經(jīng)證實(shí)的消息是，除了裁員之外，維棉網(wǎng)已經(jīng)虧欠廣告代理商數(shù)百萬元廣告費(fèi)。
“維棉網(wǎng)涉足電商的時(shí)間有點(diǎn)晚，如果第二筆投資能較快補(bǔ)上，維棉網(wǎng)的成敗可能不會(huì)那么快就有定論。”邢孔育說道。
難以模仿
襪子屬于小件產(chǎn)品，大部分客單價(jià)只有幾十元
“維棉網(wǎng)所走的路徑和凡客一模一樣，但是，這是一條難以學(xué)習(xí)和復(fù)制的道路。” 陳壽送說。凡客曾經(jīng)被喻為中國電子商務(wù)領(lǐng)域最為成功的公司之一，在中國擁有廣泛的追逐和熱捧者。
在產(chǎn)品定位方面，維棉網(wǎng)原希望和凡客網(wǎng)一樣以單品為突破口，向更廣泛的百貨商品類拓展。區(qū)別只是凡客選擇了襯衫、維棉網(wǎng)選擇了襪子。
此前，林偉接受媒體采訪時(shí)表示，襪子線上流通是空白，它本來的市場空間并不小，或許只是人們沒有意識(shí)到。但是，林偉的判斷可能過于樂觀，甚至有點(diǎn)本末倒置。
邢孔育表示，“就像有人愿意在購買手機(jī)時(shí)，在網(wǎng)上同時(shí)購買充電器等附件，很少有倒過來的消費(fèi)習(xí)慣。同理，在服裝品類上，很少有人想到購買襪子時(shí)想到購買襯衫或者服裝等產(chǎn)品。”
陳壽送進(jìn)一步分析道，“凡客進(jìn)軍電商之前，已有PPG做了大量市場投入，教育和培養(yǎng)用戶開始在網(wǎng)上購買襯衫。但是，卻很少有人意識(shí)到在網(wǎng)上購買襪子。”
在商業(yè)模式方面，凡客以“速度拼規(guī)模”的方式也正在被詬病。一位從事電商投資的人士告訴記者，通常投資一家電商公司時(shí)，主要考核兩個(gè)指標(biāo)：毛利潤和運(yùn)營成本。原因很簡單，兩者之差正是投資者真正追求的凈利潤。
然而，在中國服裝行業(yè)，毛利率雖然不低，但是，由于客單價(jià)不高，導(dǎo)致毛利潤的降低。以京東和凡客為例：假設(shè)前者客單價(jià)是1000元，毛利率是5%，那么，它的毛利潤仍有50元左右，若刨除60元的運(yùn)營費(fèi)用，只是有一小部分虧損。但是，后者客單價(jià)若是100元，毛利率即使有20%，它的毛利潤只有20元，減掉運(yùn)營費(fèi)用，就不樂觀了。至于維棉網(wǎng)，由于襪子、內(nèi)衣等產(chǎn)品相對(duì)而言屬于小件產(chǎn)品，大部分客單價(jià)只有幾十元。
“這樣的產(chǎn)品定位，即使毛利潤再高，也是虧損的。”一位電子商務(wù)人士說。
此外，對(duì)于凡客來說，由于它具備足夠龐大的資金儲(chǔ)備，可以通過不斷投入新的市場營銷策略，提升自由品牌的知名度和美譽(yù)度，從而幫助提高產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，并間接提高毛利率。這就是為什么凡客的故事里，總是提到要融得巨額資金才能成就未來的成功，它需要不停打廣告、引流量。
凡客的模仿者則很難走通這條道路。此前，維棉網(wǎng)曾和分眾傳媒等公司合作，投放巨額廣告。但是，由于資金不濟(jì)，這條道路很快被阻斷。一位B2C網(wǎng)站人士告訴記者：“中國很多公司都是頭腦發(fā)熱，過于樂觀的估計(jì)，最后只能嘗試市場殘酷的苦果。”
電商之變
“今年電商公司將更加控制成本，提升利潤”
“今年，還將有一批電子商務(wù)網(wǎng)站面臨生存的問題，尤其是奢侈品，可能成為重災(zāi)區(qū)。”據(jù)陳壽送估計(jì)，“原先能喊得出品牌的電子商務(wù)公司應(yīng)該有二三十家，但是，到今年年底可能就不到5家。”
“一些新興市場的成長可能并不如預(yù)期的那么樂觀，包括服裝、化妝品等在內(nèi)垂直類的電子商務(wù)公司都將面臨著巨大的挑戰(zhàn)。”陳壽送說。
今年電子商務(wù)的價(jià)格戰(zhàn)將更加嚴(yán)峻。一位從事B2C公司的CEO告訴記者，“今年，還將有大量的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域。按照以往經(jīng)驗(yàn)來看，他們切入市場最好的方式依然是價(jià)格戰(zhàn)。這可能導(dǎo)致電子商務(wù)普遍的盈利狀況不容樂觀。”
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本文標(biāo)題：維棉網(wǎng)裁員：受凡客模式影響 難以盈利
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