奢侈品電商“冰火兩重天”
中國奢侈品市場的迅速膨脹也在催漲電商企業。美國傳統零售商梅西百貨公司(Macy’s)就把第一筆海外投資的賭注押在了中國電商身上。
昨日，據外媒報道，梅西百貨將向中國奢侈品在線折扣商佳品網注入1500萬美元，通過換取少部分股權等經營形式，“希望了解到在中國銷售的實際情況，幫助評估中國市場的潛力。”梅西百貨CEO泰瑞·倫德格倫(Terry J. Lundgren)表示。
梅西借力佳品入華
這家135年歷史的國際零售商對于中國龐大零售市場試水的第一步，踩在了電商的門檻上。
作為全球最大的百貨公司，梅西百貨目前在中國尚未開設分店。但2011年開始，梅西百貨開始向包括中國在內的100多個國家的消費者提供網購送貨服務，但高昂的國際運費問題一直是阻礙其在更大范圍擴展的原因之一。
作為此次與佳品網合作協議的一部分，梅西百貨表示，將在佳品網旗下的歐美網開設“梅西專區”，向中國消費者出售系列自有品牌商品——歐美網是由佳品網在今年第一季度推出的當季奢侈品在線零售網站。
值得注意的是，不同于此前梅西百貨對中國的網絡購物方式，歐美網接受的訂單將通過設在中國的部門完成，這在很大程度上解決了此前梅西百貨國際直郵中國的開銷。
以國際品牌特賣為賣點的佳品網成立于2009年，主打一線品牌全球購買，涵蓋服裝、箱包、腕表、配飾等產品類別，現已獲得全球500多家國際奢侈品品牌商直銷授權。
據報道，此次梅西與佳品網的合作將從資本層面深入至網絡運營，佳品網也將讓出一個董事會席位給梅西百貨。
歐美網最晚預計在2013年春季開始出售一系列梅西公司自有品牌的女士和男士時尚用品，梅西百貨也將陸續推出其他自有品牌。為提升用戶體驗，歐美網將使用佳品網現有的倉儲物流系統來進行配送，而用戶在梅西官網上采購的商品，將仍需從美國發貨。
奢侈品電商疾奔
事實上，在佳品網成立后的2010年開始，恰逢國內奢侈品電商市場出現高潮。據清科研究中心的統計數據，2010年至今，中國股權投資市場上已經披露的，與珠寶、包飾、服裝服飾等奢侈品相關的電子商務網站投資事件共發生23筆，披露資金的21筆投資事件投資總額達5.29億美元。
從2010年至今，一大批奢侈品購物網站開始鵲起，而風險投資人的積極參與也加快了這一進程。2010年12月，優眾獲得美國光速創投和IDG資本共計1100萬美元的投資。而成立3年的走秀網，則聲稱其B輪融資額達到了1億美元，2011年11月，京東商城旗下的奢侈品獨立購物網站360top也正式上線。
事實上，就在此前一周，另一家奢侈品電子商務網站寺庫中國剛剛獲得IDG資本等全球四大資本總金額超出3000萬美元的B輪融資，此前的2011年7月，寺庫已獲得IDG首輪1000萬美元的投資。
據確認，寺庫本輪投資由法國領先的風險投資基金Ventech Capital(銀泰資本)、美國IDG資本、全球領先的傳媒集團貝塔斯曼在亞洲的戰略發展及投資基金——貝塔斯曼亞洲投資基金(BAI)及世界著名大型超市法國歐尚集團經營者之一法國Mulliez家族的家族基金投資公司——森合投資(Crehol China)共同注資。
“這一次的追加投資確實比我們的原計劃提前了，因為數字增長太快了。”IDG資本創始合伙人熊曉鴿就此接受《第一財經日報》采訪時透露，“也因為市場看好，所以在這一輪的投資中，我們保持了股權不稀釋。”
“2011年，網上和實體店的銷售是2億元，2012年，我們的目標是做到10億元。”寺庫中國CEO李日學向本報透露，“其中，網上銷售部分的業績增長非常快，而今年一季度的增長速度已經較去年增長了60%。”
資本助推之下，整體市場迅速放量。根據本月淘寶網發布的我國首份《網購奢侈品行業解析報告》，2011年全國奢侈品電子商務市場成交額規模已經達到150億元，預計2012年成交額將超過200億元。
而根據淘寶方面公布的數據，截至2012年4月，淘寶網全球購頻道日均訪問人次超過20萬，日均有180萬人次瀏覽全球購寶貝。該頻道中最高商品單價高達168萬元，奢侈品成交額以每年100%的速度遞增。以2011年12月淘寶網“全民瘋搶”活動當日為例，全球購當天總成交1.48億元，最高成交金額為38.8萬元的限量款愛馬仕包上架后被立即買走。
冰火兩重天
但硬幣的另一面在個體的公司上也開始顯現，從2011年下半年開始，業內多家公司出現疲態，“投資人收緊口袋已經成為公開的秘密”。
目前，國內奢侈品電商同質化競爭十分嚴重，被廣泛采用的低價折扣模式正面臨“叫好不叫座”的窘境，迫切需要創新突破現有的模式禁錮。但由于轉型之路艱難，不少網站已經在奢侈品網購市場的快速洗牌中轟然倒下，而部分轉型的網站也被指背離了奢侈品網購方向。
2011年12月31日，因業績慘淡，網易旗下奢侈品網購平臺網易尚品正式關閉，距正式開通時間不足一年；2012年2月6日，走秀網傳出裁員消息；而近幾個月來，有關佳品網資金鏈吃緊的消息持續，佳品網高級總監牧偉也于4月底離職，甚至就在昨日，有消息指稱，佳品網市場部多人集體離職；而流血上市的唯品會也上線家居、3C產品，繼續轉型陣痛。其他幾家奢侈品電商也迫于貨源和資本壓力紛紛欲向大眾消費品市場轉型。
梅西的投資似乎恰逢其時。
“近幾年來，包括美美百貨、連卡佛等國際零售商在中國的經營都不是很好，梅西這次選擇通過電商的渠道落地中國，相比實體店來說確實是一個風險減低的保險方式。”昨日，對外經貿大學奢侈品研究中心主任周婷向記者表示。
她進一步表示，這樁生意對梅西更大的風險在于，如何將自己的產品、商業模式與佳品網目前的客戶群和商業模式結合，這其實更有挑戰性，也直接決定了后續的市場表現。
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