張君漫
一則由多名穿著火辣的美女模特主演的6月促銷廣告正在江蘇衛視等多家衛視播出。這是在避讓了蘇寧易購、國美網上商城等競爭對手在家電3C領域的連續兩個月攻勢后，獨立B2C領軍企業京東剛剛開始的反擊。
另外一邊，已經重新奪回行業第二位置的蘇寧易購，以及正在作為國美未來電商整合主體的國美網上商城也并沒有偃旗息鼓的意思。6月1日開始，他們借助剛推出的國家節能補貼政策又大張旗鼓開始針對空調和彩電進行新一波價格戰。
然而，價格戰僅僅是電商之間的表面戰爭。價格戰背后，是蘇寧易購和國美網上商城的“物流革命”，它們將此作為擊敗京東的關鍵。
今年5月底，蘇寧電器董事長張近東在蘇寧季度例會上提出，要加快全品類全流程全國物流配送網建設，強化門店自提服務，并強調了旨在協調線上線下業務的口號，“有蘇寧的地方就要有蘇寧易購”。
具體來說，蘇寧電器要求幾十家各地分公司將蘇寧易購在當地的運營推廣當做今年最大的旗艦店去籌備，迅速在全國已進駐的300多個城市樹立蘇寧易購的知名度，并將蘇寧易購在各地的銷售數據納入到各分公司總經理的考核業績范圍。
而對于剛剛完成對庫巴全資控股的國美電器來說，目前正在推動其旗下兩大平臺庫巴網以及新銳美(國美電器網上商城)的合并。消息人士6月3日告訴本報記者，“最遲今年9月，兩家電商將完成物流供應鏈和IT系統的全面對接，年底兩家企業有望正式合并。”
速度戰爭
在5月29日蘇寧電器季度例會上，張近東提出要繼續加大對易購的投入，上半年要完成去年全年銷售量(近60億元)，下半年每個月環比都要保持快速增長，四季度實現月度銷售突破30億元。
顯然，這是蘇寧易購針對年初提出的300億元目標的具體分解。不過在一些券商看來，按照上半年60億元的銷售額，全年蘇寧易購完成200億元(含稅)目標更為現實，而且與京東商城相比，蘇寧易購曾認為絕對優勢的供應鏈和物流似乎已不復存在。
供應鏈方面，蘇寧易購一直采用蘇寧電器利用規模優勢獲得的低價貨源，然而對京東來說，依靠200多億元的年銷售規模獲得低價貨源也已成為現實。
一家彩電企業的負責人甚至表示，“京東現在部分采購商品也開始采用賬期結算方式，說到底，京東的成功背后是供應商的支持，因為供應商希望有更多元化的渠道。”
對物流來說，蘇寧電器2005年開始投資幾十億元已經建成8個大型物流基地和193個物流配送中心，這一物流網絡被蘇寧易購共享。其中，大家電配送共享蘇寧電器原有的配送網絡，實行本地化倉儲配送；小件商品方面，利用蘇寧易購自建的快遞隊伍及蘇寧全國門店體系，進行全國范圍的配送及自提服務。
蘇寧電器服務總部執行副總裁陶京海表示，“蘇寧易購沒有與任何第三方物流合作，完全依靠自有物流，自建物流優勢在配送環節的完全可控，并能第一時間得到消費者的反饋信息，在形成規模效應后，成本也將相對可控。”
然而，自有物流是個持續投入的過程，其投入初期成本遠高于第三方物流，在電器連鎖領先資金寬裕的蘇寧也需要不斷通過A股份定向增發來募資投入。近日，蘇寧電器即將完成的A股增發募集55億元將有29.5億元用于自有物流的建設。
不過，與依然在物流基地選址的京東、亞馬遜等相比，蘇寧電器在建物流基地有12個，并且完成了剩余40個基地的選址簽約，到2015年要完成60個基地布局每年需要追加投資30億元，同時在現有基地基礎上還要建設面向百貨、圖書等新品類的8至10個自動化倉庫布局，總投入在10億至20億元。
本來，蘇寧電器在物流領域是有優勢的，但在蘇寧電器和京東都擁有物流基地的北京、上海、南京、廣州等一線城市，蘇寧的先發物流優勢卻似乎沒有體現出來。
京東商城正是依靠僅有的幾個自有物流基地實現快速送貨的品牌優勢，而蘇寧在配送速度上則依然延續實體門店的節奏，這導致蘇寧在占電商銷售額比例超過70%的核心城市的配送速度要慢于競爭對手。
美蘇變革
“我們也意識到了物流配送必須提速的問題。其實前期主要是蘇寧實體門店對于易購不夠重視，同時易購自建的小件配送物流還在磨合期，現在到了必須提速的時刻了。”蘇寧易購有關人士表示。
“有蘇寧的地方就要有蘇寧易購”，這是張近東對蘇寧實體門店提出的新要求。這使對于之前對蘇寧易購還持懷疑態度，甚至由于線上線下的沖突而對易購持有敵意的實體門店，也必須服從于總部對于易購的重視。
陶京海表示，“在這次調整后， 蘇寧線上線下交叉的大家電配送部分，完全由系統進行派單和配送，不受人工干預，不再存在物流資源向實體店的傾斜。而針對小件商品，蘇寧易購自建快遞隊伍將迅速擴大規模，除覆蓋目前蘇寧電器所在城市外，對于周邊區域也將迅速覆蓋。”
而為了降低蘇寧易購的物流成本，張近東還提出要充分利用好現有的近1800家實體店，這些門店可以為蘇寧易購提供自提支持、售后支撐及門店就近配送。
不過，對于實體店作為物流中轉站和自提點，其他電商似乎并不看好。庫巴網副總裁彭亮就指出，“國美目前沒有這樣的打算，因為電商的消費人群更習慣于送貨上門，而選擇到門店自提的很少。”
顯然，蘇寧易購正在針對電商戰爭進行著自我調整，而6月中旬，其與IBM合作開發的新的易購平臺將上線，這將改變原有網站容量有限的短板。
國美電器網上商城和庫巴網面臨的困難則更大。2011年，庫巴和新銳美分別出現1.94億元和1.97億的凈虧損。2012年第一季度，其虧損同比又有大幅上升，并導致國美電器的凈利潤同比下降87%。
對國美電器來說，將庫巴剩余的20%股權收購是其整合兩大獨立的電商平臺的開始。國美電器網上商城有關人士表示，“這時收購是為了避免庫巴更大的虧損，而今年4月開始庫巴的供應鏈、物流和IT系統正在加緊與國美實體門店，以及國美網上商城對接，最遲9月將完成對接。兩大平臺完全合并按計劃則會在2012年內完成。”
彭亮表示，“電商行業2012年以來快速的格局變化讓庫巴管理層意識到必須要改變，與國美實現供應鏈的對接，也就是庫巴從國美獲取的商品比例要從之前的60%上升到90%，庫巴各地分公司可以與國美、大中和永樂在各地的倉庫直接對接，對接后庫巴的采購成本至少將降低3%至5%。”
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