展現(xiàn)高水平、國際化的統(tǒng)一性最富挑戰(zhàn)
對(duì)奢侈品公司來說，他們迫切要搞清楚的是，當(dāng)下是一個(gè)更好的時(shí)代還是要開始變?cè)恪?/P>
由歐債危機(jī)引發(fā)歐美經(jīng)濟(jì)再次衰退，跡象日漸明顯，這對(duì)于以歐美為主要市場(chǎng)的奢侈品公司而言，2009年的悲慘記憶立即浮現(xiàn);但以中國、俄羅斯為代表的新興市場(chǎng)增長態(tài)勢(shì)不減，滾滾“新錢”又令他們充滿了擴(kuò)張的渴望。
創(chuàng)立于1923年德國小鎮(zhèn)麥琴根(Metzingen)的HUGO BOSS集團(tuán)自有節(jié)奏。事實(shí)上，日耳曼式的“穩(wěn)重”一直是這家公司區(qū)別于那些法國、意大利同行的標(biāo)簽。
但這并不是全部，甚至說是一種“偽裝”——其雄心和競(jìng)爭力一直在壯大。正如集團(tuán)全球CEO Claus-Dietrich Lahrs在接受本報(bào)專訪時(shí)表示，“我們區(qū)別于競(jìng)爭對(duì)手的獨(dú)特性，是需要展示出高水平的國際化的統(tǒng)一性。這是目前最重要也是最具挑戰(zhàn)性的事情。”
在他看來，奢侈品王國的游戲規(guī)則已經(jīng)被全球化改變：當(dāng)下中國市場(chǎng)的增長與變化，也許不久就會(huì)出現(xiàn)在拉丁美洲進(jìn)而是歐美成熟市場(chǎng)，這是一種“統(tǒng)一性”;而不同的市場(chǎng)需求和消費(fèi)者期待依舊不同，所以擁有運(yùn)作不同品牌的“多樣化”能力同樣重要。
不變也依舊存在，這就是保持一個(gè)奢侈品品牌的“傳統(tǒng)”——在保證質(zhì)量卻不止步質(zhì)量的前提下全力創(chuàng)新。
Claus-Dietrich Lahrs重申了在2015年公司30億歐元的銷售目標(biāo)。而根據(jù)2011年財(cái)報(bào)，當(dāng)年公司銷售20.58億歐，同比增長19%。其中中國市場(chǎng)增速更達(dá)57%。以此復(fù)合增長率，完成目標(biāo)并非難事。在具體策略上，他則強(qiáng)調(diào)“一是調(diào)整區(qū)域市場(chǎng)，二是自主經(jīng)營更多店鋪。”
但又回到開始的問題，2012年會(huì)不會(huì)是一個(gè)2009年?如果是，“穩(wěn)重”會(huì)否讓HUGO BOSS區(qū)別于他的對(duì)手們?
多管齊下
《21世紀(jì)》：近期，和HUGO BOSS同樣處于一線的奢侈品集團(tuán)公司在中國都有很大的擴(kuò)張計(jì)劃，但是你們相對(duì)而言一直走的很穩(wěn)健，為什么?你們近期的發(fā)展計(jì)劃會(huì)是怎樣?
Claus-Dietrich Lahrs：18年前我們?cè)谥袊_了第一家店。現(xiàn)在我們?cè)诖笾腥A區(qū)的自營店鋪已經(jīng)超過100家。就最初在中國的發(fā)展來說，我們是通過特許經(jīng)營伙伴的方式來經(jīng)營的，因?yàn)槲覀冃枰柚献骰锇榈膸椭谝粋�(gè)相對(duì)陌生的市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)展。現(xiàn)在我們開始逐步發(fā)展自己的直營店鋪，因?yàn)槲覀円庾R(shí)到與終端客戶保持緊密聯(lián)系的必要性。這就是我們現(xiàn)在所做的事情，也正是我們通向成功的最重要因素。
必須承認(rèn)，對(duì)所有奢侈品廠商來說，中國是全世界增長最迅速的市場(chǎng)。換句話說，這也是一個(gè)競(jìng)爭高度激烈，并且非常成熟的市場(chǎng)，特別是對(duì)某些重點(diǎn)城市來說。這些城市不僅僅是北京、上海、杭州，而且出現(xiàn)在越來越多的被稱之為二線甚至三線城市，比如南京、沈陽，他們是區(qū)域市場(chǎng)的核心。所以，我們的計(jì)劃也已經(jīng)開始在中國建立起非常強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)，不僅是在一線大城市，而且要在區(qū)域市場(chǎng)也具備相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。
《21世紀(jì)》：你此前提出，到2015年希望公司全球銷售額達(dá)到30億歐元，并表示“多管齊下是上上策”。如何理解“多管齊下”策略?
Claus-Dietrich Lahrs：我們是當(dāng)前市場(chǎng)高端男裝的領(lǐng)導(dǎo)者。2011年我們的營業(yè)額超過20億歐元，市場(chǎng)份額也隨之增長。預(yù)計(jì)2015年，我們的營業(yè)額將從20億增長至30億歐元。
同時(shí)，我們也表明了將如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。首先，我們需要對(duì)各大洲的業(yè)務(wù)份額進(jìn)行調(diào)整。歐洲將繼續(xù)作為我們最大的業(yè)務(wù)投放地區(qū)，亞洲和美洲的份額則會(huì)大幅增長。另外從不同的地區(qū)所產(chǎn)生的收益分布能夠看出，未來我們會(huì)促使業(yè)務(wù)比現(xiàn)在更加國際化。
過去，我們一直是非常成功的批發(fā)商形象，對(duì)終端消費(fèi)者影響力有限。今后，我們將開設(shè)更多的直營店，通過零售方式和消費(fèi)者直接接觸，促進(jìn)業(yè)務(wù)份額大幅增長。這意味著，與之前相比，我們將更多的開創(chuàng)及關(guān)注業(yè)務(wù)的高端部分，更好的展示自身品牌和產(chǎn)品，在品牌傳播、產(chǎn)品質(zhì)量及消費(fèi)者體驗(yàn)上都將會(huì)有更出色的表現(xiàn)。
電商經(jīng)驗(yàn)
《21世紀(jì)》：在加大自營店力度和維護(hù)與此前加盟商關(guān)系之間，你將如何保證平衡，不出現(xiàn)渠道的動(dòng)蕩?
Claus-Dietrich Lahrs：我們與之前長期合作的彩虹集團(tuán)一同成立了合資公司，因?yàn)檫@是可以讓我們的營運(yùn)團(tuán)隊(duì)能夠真正快速有效管理店鋪的一種更為直接的辦法。
我們的合作伙伴在未來的發(fā)展計(jì)劃中發(fā)揮著舉足輕重的作用，他們也幫助我們更好的了解以零售為主導(dǎo)的市場(chǎng)所面臨的挑戰(zhàn)，因此我們非常樂意建立這樣的合作伙伴關(guān)系。
但有些時(shí)候合作伙伴對(duì)項(xiàng)目不感興趣，或客觀情況不允許他們繼續(xù)與我們合作，因此我們對(duì)各種的發(fā)展前景及結(jié)果持開放的態(tài)度。
最為重要的是，我們要的不僅是能夠掌控店鋪的設(shè)計(jì)、風(fēng)格和陳列，更在于我們正在盡可能地接近我們的消費(fèi)者，獲得他們的反饋并融入到今后的產(chǎn)品系列中。
《21世紀(jì)》：我還看到公司對(duì)電子商務(wù)的重視，這塊目前發(fā)展如何?目前看奢侈品公司自營的電商業(yè)務(wù)多不成功，你們有哪些經(jīng)驗(yàn)可以分享?未來對(duì)這塊的目標(biāo)有哪些?
Claus-Dietrich Lahrs：我們?cè)跉W洲及其他國家的電子商務(wù)業(yè)務(wù)開展的非常成功，也將繼續(xù)在歐洲其他國家開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。
從明年開始我們將會(huì)在美國和中國發(fā)展網(wǎng)上購物業(yè)務(wù)。在中國市場(chǎng)，很少有奢侈品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者提供網(wǎng)上購物的機(jī)會(huì)和體驗(yàn)，包括在網(wǎng)上獲取信息、體驗(yàn)產(chǎn)品等等，即使人們會(huì)繼續(xù)在我們的店鋪里購物。與此同時(shí)，我們也在考慮，在那些物流并不順暢的大城市，我們?nèi)绾巫屇切┱也坏紿UGO BOSS店鋪的消費(fèi)者有更好的網(wǎng)上購物體驗(yàn)。
現(xiàn)在去談電商銷售占整體銷售額的百分比還為時(shí)過早。我們的電子商務(wù)業(yè)務(wù)目前僅在歐洲起步，將于2013年在美國、中國開始發(fā)展，2014年進(jìn)入俄羅斯，所以我認(rèn)為現(xiàn)在說一個(gè)數(shù)字還為時(shí)尚早。
還有一個(gè)重要方面是物流，這不是我們的長項(xiàng)，所以我們會(huì)將物流進(jìn)行外包。但是會(huì)確保消費(fèi)者的體驗(yàn)是完整順暢的，包括從產(chǎn)品開發(fā)、分類、選擇，到發(fā)貨至終端消費(fèi)者，整個(gè)過程必須是完整順暢的。
新游戲規(guī)則
《21世紀(jì)》：我們知道你在很多奢侈品公司工作過，然后也非常成功。他們成功的共同秘訣是什么?你之前的工作經(jīng)歷對(duì)你在領(lǐng)導(dǎo)HUGO BOSS時(shí)有什么幫助?
Claus-Dietrich Lahrs：是的，我的確在奢侈品行業(yè)工作多年，如今在HUGO BOSS也工作了4年了。經(jīng)驗(yàn)，肯定會(huì)隨著時(shí)間而增長。
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本文標(biāo)題：奢侈品HUGO BOSS集團(tuán)CEO：明年在華拓展網(wǎng)購
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