劉瓊 顏沁
“那是最美好的時代，那是最糟糕的時代；那是智慧的年頭，那是愚昧的年頭；那是光明的季節，那是黑暗的季節……”狄更斯《雙城記》里這段話，在新蛋中國區執行副總裁、中國新蛋網總裁周昭武看來，最適合描述現在中國的電子商務市場。
在新蛋總部的美國，電商環境已邁入了早期的成熟期，而在其新開拓的中國市場，電商發展處于野蠻生長的環境，周昭武確信，血戰還在繼續，“大家只看流量和營業額，都想到不苛求現在盈利的納斯達克上市。”
讓周昭武看見“血光”的戰役之一就是兩周前的歐洲杯期間，由易迅網、京東商城、國美商城、蘇寧易購、天貓、QQ商城等國內大型電子商務企業心照不宣發起“史上最強的電商價格戰”，累計已經卷入了價值70億的讓利幅度和營銷資源。
而更多的短兵相接是在日常的廣告營銷上，周昭武在2012年電子商務產業(上海)峰會上也無奈地對《第一財經日報》表示，常年存在的包括自己和競爭對手都有的現象是，廣告幾乎沒有其他特別好的方式，只有讓利、折價的內容。
同質競爭的背后
“作為消費者當然希望價格越便宜越好，而靠低價競爭，絕對不是電子商務未來的發展趨勢。”商務部電商司聶林海副司長說，電子商務發展應該靠創新有自己的核心競爭力。
愈燃愈烈的價格戰火背后是電商平臺的同質化傾向。無論是原先賣書的當當、從3C起步的京東，還是貼上母嬰用品標簽的紅孩子，以及一號店、亞馬遜等，最后都發展成類天貓的平臺電商，也失去了原先的特色。
“通過規模競爭擴大影響，降低平臺的運營成本，搶客戶，搶市場，拼規模。”在上海財經大學營銷系教授晁鋼令看來，這主要是因為電商平臺低門檻，每個平臺目前追求的是自身的規模，而不是銷售的專業性和專門性。
而除了擴大影響、擴大規模，另一方面，企業進行價格戰也是市場“洗牌”的過程。晁鋼令說，因為企業打價格戰還是要考慮成本，但一輪輪的價格戰將造成企業不得不進行低于成本的競爭，目前比較大的、現金流充足的電商還有實力支撐，但一些實力弱一點的電商，將會在“洗牌”過程中倒閉或者被兼并。
“未來兩三年間會出現差異性的競爭局面。”晁鋼令認為，因為規模紅利一旦瓜分完畢，一些無法形成規模的網絡商就會走差異化的道路，謀求自身發展；而形成規模的網絡商，為了應付專業、特色的網絡平臺的競爭，也會出現差異化的分工，如一號店可能會分為一號家電店、一號店化妝品臺等，節省消費者的查詢成本。
規模不經濟怪圈
“現在是大浪淘沙的階段”，周昭武也認為。在他看來，從同構性高、客戶忠誠度低、營銷成本高的狀態到真正分勝負的時候，內功練得好的公司才能在大浪淘沙中取勝。最后堅持到只有幾家能夠存活的寡頭時代，可能電商就會活得比較舒服，這個過程也是必然的趨勢。
而練內功的電商企業需要蓄勢，蘇寧電器股份有限公司副董事長孫為民表示，這種蓄勢基本上有三個著力點，一種是通過兩個比較行之有效的方法把企業短時間迅速做大：做廣告來做影響和流量，能夠迅速地把銷售的規模給拉大；做價格，通過低價來吸引用戶的關注，吸引更多的注冊用戶。實際上中國很多的電子商務企業，很多的投資，基本上大量的錢都花在這種蓄勢上。
但在他看來，企業更重要的蓄勢著力點是要拼軟實力，提升顧客的體驗，這是電商企業做強的一個最基礎的問題。電商平臺豐富的產品、便捷的檢索和精準的送達，看似簡單的要求，可能會在商品的數量、用戶的訪問量、區域市場的覆蓋逐漸擴大以后變成一個復雜而困難的課題。
第三個蓄勢著力點就是拼耐久力，也就是在物流設施、基礎平臺建設上要下更多的工夫，這是一個電商企業、一個最基本的平臺的問題。
但實際上，現在在線上和線下形成了兩種截然不同的發展路徑，孫為民說：“線下的零售經營中間一般都遵循規模經濟和規模效益，而在線上的運營過程中間普遍呈現規模不經濟的情況。”也就是說，現在電商企業中不規模的企業大部分是盈利的，規模的企業大部分是不盈利的，形成了這樣一種特定規模不經濟的怪圈。
平臺電商的競爭突圍
“以正合、以奇勝。”這句出自于孫子兵法的話，意思是在一場戰役中若想不敗要采用常規的打法在各個地方守住，但若想取勝，必須要能夠找到對壘中兩軍的弱點，出奇招才能奇勝。易訊網的CEO卜廣齊認為，這在電商行業非常適用：在大家都在應對價格戰廣告戰的時候，你還怎么出“奇”招？
一個優秀的電商和一般的電商的區別在客戶體驗上。在三年成長了192倍的電商一號店的董事長于剛看來，客戶體驗不僅是送貨的瞬間或者是客服態度，而是一個很綜合的東西，包括商品是否豐富、商品信息是否清楚描述、價格是否合適、購物流程是否簡便、送貨是否及時、送貨服務是否優良、是否有個性化的服務、IT部門的系統流程設計如何、操作是否簡明、指示是否清晰、搜索是否準確等等，“每一個部門都會影響到顧客體驗，體現在流程、組織架構和系統所有商業模式的環節各個方面。”
更重要的是，客戶體驗看似非常虛的東西要把它細化具體到每一個崗位上，每一個流程，并且每一個部門用具體的運營指標去管控衡量，和員工的薪資掛鉤起來，比如說配送環節，就衡量及時送貨率、破損率、少貨率、錯貨率、客戶一次問題解決率、24小時問題解決率等。
而電商企業若想在同質化競爭中突圍，孫為民還認為，把大宗商品的交易進行精細化的運營也是方式之一，也就是說產品的生產、供應、分撥、配送，整個產業鏈形成一個流通鏈，真正把大宗商品的生產變成由消費驅動，這樣不僅使電商企業有價值，而且對整個產業的變革都會有劃時代的意義。
另一方面就在于差異化。孫為民認為，個性商品私密化營銷會創造出更多富有個性色彩的電商企業。
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