(樂購網專欄 作者：李學江)網站是由欄目組成的，每個欄目的劃分是一個網站用戶需求再細分的過程，做好每個欄目的策劃，網站總的策劃就成功了80%，所以一定要在欄目策劃上下功夫。在策劃工作中做的最多也是基于某個欄目的策劃，一個欄目的二級欄目、三級欄目、內容頁、列表頁、導航頁之間要成為一個完整的體系，我們要修改一個頁面，更多的是要從這個頁面所屬的欄目去考慮，包括欄目的運營推廣，也是自成體系的。很多人在做網站策劃的時候，很關注整站商業模式的建立，對欄目策劃的細節關注不夠。作為一個成功的B2B行業網站產品經理，一定要掌握欄目策劃的流程和方法。有時有兩三個欄目策劃運營成功了，就會讓整個網站都取得成功，尤其是在網站創立初期。
本文主要是講一個欄目策劃書應該包括那些內容(本文作者李學江在2008年底的時候曾經寫過一篇類似的文章，本文已在此基礎上全部重新寫過了)，很多B2B行業網站的策劃者不寫這個策劃書，直接就開始畫頁面的布局、設計欄目的功能，然后給技術部，這樣的結果往往是思路不夠清晰，很多東西沒有認真靜下心來想明白，形成文檔，導致后來不斷修改。對于B2B行業網站策劃不夠熟練的策劃者，尤其要將欄目策劃書寫好。在寫的過程中，就是一個認真思考、推理的過程，捕捉瞬間的靈感，記錄下來，讓策劃者自己、公司領導、技術部經理、網頁設計師、程序員在任何時候都可以打開文檔了解這個欄目的詳細情況，對這個欄目有總體的認識，明確定位和方向，明白欄目重要性，確認該投入多大的精力去研究和建設。下面來簡要講述下B2B行業網站欄目策劃書應該包括那些內容。
1 欄目介紹、定位、背景、重要性分析
用500字以上，撰寫欄目簡要介紹，包括這個欄目提供那些服務，主要服務于那些人，內容是用戶貢獻還是編輯錄入，或者是二者兼有等。為什么要建立這個欄目?主要是為了提高網站的收入，還是為了滿足核心用戶的需求，提升用戶的粘性。這個欄目在整個B2B行業網站中處于什么樣的位置，是放到導航條的前面還是中間，是輔助欄目還是核心欄目，這個欄目在整個網站的戰略布局中的地位。這個欄目未來發展方向是什么?未來的目標是什么?最理想的情況下，欄目能取得什么樣的成績。
2 欄目主要包括用戶群及主要需求分析
一個B2B行業網站，之所以要劃分不同的欄目，是因為要滿足一個群體的用戶需求，且這個群體的用戶需求在這個欄目能得到系統解決，這個部分用戶來網站主要就是訪問這個欄目，甚至只訪問這個欄目。我們一定要明確這個欄目主要服務于那些用戶，這些用戶具有那些特點，這些用戶在學習、尋找客戶、采購產品、市場推廣、解決技術問題等過程中有那些需求，圍繞用戶需求提供相對應的功能和內容。比如：當一個采購商想找一個生產襯衫的工廠，除了在網站上搜索襯衫關鍵詞外，他可能還想找離他比較近的襯衫工廠，還想在襯衫集群地找工廠。這些都是采購商的需求，全部列出后，對需求做主次之分，才有利于下一步提供對應的功能和內容解決用戶需求。
3 欄目主要功能、主要內容、主要模式分析
用戶群和主要需求清楚以后，就要考慮通過什么功能、提供什么內容來滿足需求，內容的獲取方式主要由用戶創造還是編輯錄入，什么樣的方式能獲得更多內容、更有價值的內容。比如B2B行業網站資訊欄目，需要有用戶投稿功能，才能獲得更多的內容;需要有編輯推薦功能，才能讓讀者看到最有價值的內容;企業高層除了看到最新的企業動態外，還需要了解行業整體發展趨勢，編輯要有意撰寫或轉載一些行業發展趨勢文章;由于資訊要輔助企業決策，所以行業人士要求資訊更權威、更真實，所以這個欄目大部分的內容一般來源于媒體機構的報道、網站編輯寫的綜述、網站記者的采訪報道，所有內容都要編輯審核后才能發布。在策劃過程中，一定要想明白這個欄目為大多數用戶解決了什么問題。
4 欄目直接和間接贏利模式分析
B2B行業網站贏利模式可以分為直接贏利模式和間接贏利模式。能為網站帶來直接銷售的模式就是直接贏利模式，比如：收廣告費、收會員費、收服務費等，間接贏利模式主要是為網站帶來更多潛在訪問者、增加用戶黏性、提升網站品牌知名度，從而增加直接贏利模式欄目的銷售額。我在《B2B行業門戶網站策劃實戰研究報告》第一章講了，B2B行業網站在功能和頁面設計上既要考慮免費用戶、也要考慮收費用戶。比如企業庫欄目的贏利模式主要為會員和廣告，會員服務主要就是收費企業排名靠前，廣告主要就是在免費企業介紹的上下及右部放上收費企業的廣告，以及欄目首頁第一屏重要位置放廣告。對贏利模式搞清楚以后，就能知道在頁面及功能設計過程中，要做好排序規則，留好廣告位，在功能上區別對待收費客戶和免費客戶。對于暫時不能確定贏利模式的，要分析用戶群的需求，提供滿足用戶在工作和學習過程中需要的內容和功能，就會獲得大量的目標訪問者，商業模式可以再次構造。
5 欄目用戶行為研究
欄目用戶的行為，決定了欄目的詳細功能、排版布局，這對一個欄目是否受用戶歡迎，是否滿足用戶需求，是否有好的用戶體驗至關重要。一個欄目的用戶有許多需求，頁面也有許多功能和內容要呈現在訪問者眼前，先表達什么，后表達什么，絕不是我們隨便想想就得出來的，需要調查。調查方法之一：提問，比如：找供應產品的時候，是先搜索，還是先按類別瀏覽，還是先看最新發布?不同的人會給您不同的答案，要看大多數人怎么說，或者看其它主流網站大部分是怎么做的。方法之二：對各種網站的流量統計系統進行分析研究，分析一個用戶進入一個頁面后，他先瀏覽什么頁面，后瀏覽什么頁面，做了什么操作等。比如：當免費用戶看求購信息時，他就會想，為什么我不能看呢?這時就要提示用戶先免費注冊，當他注冊登錄后，給他幾次機會試用，試用完了以后，他就會想我怎么才能繼續看到呢?這時就要把收費服務介紹的鏈接以按鈕的形式醒目展示，讓每個想看求購信息的用戶都清楚了解收費服務，才能促使更多目標客戶購買收費服務。方法之三：邏輯推理，用戶心理分析，需要您對網民心理有比較深入的了解，尤其是對人性有一定的研究。用戶行為研究是一件很有趣的事，當你經常堅持看網站的統計系統，你會發現網站有許多不合理的地方，原來的很多想法可能是錯誤的。
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本文標題：寫好欄目策劃書，B2B行業網站成功的關鍵
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