但如今回憶起來(lái)，韓卉至今都遺憾，如果瑪薩可以不打折，熬過(guò)那段品牌的寂寞期，讓用戶真正感受到，穿上瑪薩的衣服，也是在穿一個(gè)品牌，可能現(xiàn)在的境地會(huì)完全不一樣。
“站在投資人的角度，他們那樣看也是沒(méi)有問(wèn)題的。”孫弘回應(yīng)。他透露，在一、二輪融資時(shí)，他都跟投資人事先達(dá)成共識(shí)“瑪薩瑪索是品牌商，利潤(rùn)重于規(guī)模”，也沒(méi)有與紅杉北極光簽訂對(duì)賭協(xié)議。
孫弘說(shuō)，除了2008年初創(chuàng)期虧損，2009-2010年，瑪薩瑪索的經(jīng)營(yíng)一直是很好的，并且是盈利的。
其實(shí)，根據(jù)孫和韓的一致反饋，當(dāng)時(shí)的嘗試從數(shù)據(jù)上來(lái)看，也是不錯(cuò)的，廣告投放和精準(zhǔn)營(yíng)銷效果均不錯(cuò)，客戶量有穩(wěn)定地增長(zhǎng)。但長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，頻繁促銷是否會(huì)對(duì)客戶造成潛移默化的影響，折損品牌度？今天的結(jié)局似乎已經(jīng)做了答案。
規(guī)模陷阱
孫弘非常坦然地承認(rèn)自己犯過(guò)錯(cuò)。對(duì)品牌影響最大的，正是去年下半年大規(guī)模的打折。
錯(cuò)誤的種子在去年上半年就種下了。就像韓卉所言，當(dāng)時(shí)整個(gè)電商界都在頭腦發(fā)熱，投資人見(jiàn)到電商最常問(wèn)的問(wèn)題是規(guī)模，投資的評(píng)價(jià)指標(biāo)也在于用戶的增長(zhǎng)量和新客比例。在這樣的形勢(shì)下，電商們都開(kāi)始圈人、投入大量的市場(chǎng)廣告。
電商們的如意算盤(pán)是：不怕投入不夠，就怕盤(pán)子不夠大，因?yàn)?個(gè)月以后又可以進(jìn)行新一輪融資。瑪薩瑪索也不例外，孫弘說(shuō)，在砸廣告和促銷的時(shí)候，也不斷有投資人過(guò)來(lái)接觸。
但誰(shuí)也沒(méi)有料到的是，去年下半年風(fēng)云突轉(zhuǎn)，海外中概股一路萎靡，上市窗口暫時(shí)關(guān)閉，融資窗口也在關(guān)閉。這種趨勢(shì)在電商企業(yè)里表現(xiàn)的尤為明顯，從“看多”到“看空”電商。
說(shuō)好的融資黃了，孫弘急了。
上半年大量投放廣告，除了付出了大量的市場(chǎng)成本，還意味著有更多的消費(fèi)者購(gòu)買，從而需要大量的備貨。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，需要大量配備大量的人力、倉(cāng)儲(chǔ)。當(dāng)時(shí)有人提議在全國(guó)布局分倉(cāng)，孫弘現(xiàn)在回憶起來(lái)倍感僥幸，“幸好保持了最大限度的理性，只要了一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)，現(xiàn)在很多電商都在做清理了。”
沒(méi)有融資，瑪薩瑪索的現(xiàn)金流變得緊張起來(lái)。于是，團(tuán)隊(duì)想到的是如何盡快地變現(xiàn)和提前清理庫(kù)存，以維持穩(wěn)定的現(xiàn)金流，先讓瑪薩瑪索生存下來(lái)。大規(guī)模打折和低價(jià)格銷售的惡性循環(huán)，便自此開(kāi)始了。
“雖然顧客得到了實(shí)惠，但是品牌電商這種打折銷售，對(duì)品牌形象還是有折損。”孫弘反思。當(dāng)時(shí)，一些做的不好的電商已經(jīng)紛紛傳出裁員、倒閉的消息。
回顧這段歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，資本這只隱形的手構(gòu)建出來(lái)的規(guī)模陷阱，是瑪薩瑪索急轉(zhuǎn)直下的最直接原因。但是，正如韓卉所說(shuō)，去看一個(gè)電商的發(fā)展，必須還原到當(dāng)時(shí)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中。現(xiàn)在冷靜下來(lái)了，你認(rèn)為品牌電商看利潤(rùn)是一件很正常的事，但是在當(dāng)時(shí)的環(huán)境中，沒(méi)有人會(huì)這么想，很多人覺(jué)得把規(guī)模先做起來(lái)是自然而然的事情。那段時(shí)間，甚至她自己也是這么想的。
“其實(shí)，跟瑪薩瑪索同一個(gè)時(shí)間段建立起來(lái)的垂直品牌電商有很多，比如夢(mèng)芭莎、雅庫(kù)等等，當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)太激烈了。但是存活下來(lái)的并不多，你的生存和發(fā)展需要有維持它存在的資金，投資人上來(lái)就問(wèn)銷售額、新客率，如果你不能符合投資人的要求，很難拿到融資很難生存，因此這也是在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下別無(wú)選擇的選擇。”韓卉說(shuō)道。
到底是什么在左右市場(chǎng)？其實(shí)投資人也在探索，也許求快求大的貪婪助長(zhǎng)了泡沫，但是，他們也在成長(zhǎng)中慢慢認(rèn)識(shí)到，電商其實(shí)就是一門(mén)生意，生意是需要掙錢的。
回歸商業(yè)本質(zhì)
在浮躁和危機(jī)中的孫弘，其實(shí)一直在思考，如何回歸到商業(yè)本質(zhì)的問(wèn)題。經(jīng)歷過(guò)此次風(fēng)波之后，他越來(lái)越清楚，自己的目標(biāo)本質(zhì)，是堅(jiān)持給目標(biāo)消費(fèi)者提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。這個(gè)定位沒(méi)有問(wèn)題，也不能變。
今年3月，瑪薩瑪索在北京世貿(mào)天階的線下實(shí)體店宣告關(guān)閉。對(duì)于這一次嘗試，孫弘至今還覺(jué)得很有必要。通過(guò)開(kāi)體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者線上線下相結(jié)合是對(duì)的。“瑪薩瑪索如果要回歸到品牌的本質(zhì)，還是應(yīng)該去做類似品牌店這樣給消費(fèi)者更好購(gòu)物體驗(yàn)的一些嘗試。”曾經(jīng)是線下實(shí)體店負(fù)責(zé)人的韓卉說(shuō)。美國(guó)電子商務(wù)翹楚亞馬遜和中國(guó)天貓商城，也在做類似的實(shí)體店嘗試。
之所以關(guān)店的原因，一方面是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)的問(wèn)題，如韓卉所言，“世貿(mào)天階是一個(gè)有人流量沒(méi)有購(gòu)買量類似于旅游景點(diǎn)的地方”；另一方面，主要是不能支持瑪薩瑪索的現(xiàn)階段戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)。孫的分析是，實(shí)體店雖然做到了盈虧平衡，但是已購(gòu)買顧客從線下轉(zhuǎn)換到線上的概率較低，交互度也比較低。做實(shí)體店的初衷是能夠帶來(lái)線上轉(zhuǎn)化率，通過(guò)一些線下活動(dòng)來(lái)促進(jìn)購(gòu)買，但是最終的數(shù)據(jù)顯示增長(zhǎng)率還是不夠。“它離主戰(zhàn)略目標(biāo)是偏的，線上線下轉(zhuǎn)換率不足10%，不是戰(zhàn)略性突破。”孫弘做了總結(jié)。
事實(shí)上，也正是從那時(shí)起，孫弘已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)略收縮，清理庫(kù)存，將廣告預(yù)算砍掉50%，企業(yè)將從350人裁員到270人，逐漸回歸到“慢”的節(jié)奏上來(lái)。不再規(guī)模激進(jìn)，而是要利潤(rùn)要效率，尋找可持續(xù)可增長(zhǎng)的獲利方式。
由于瑪薩瑪索是比較高端的自有品牌，而自有品牌的毛利還是不錯(cuò)的，這也是瑪薩瑪索能夠熬下來(lái)，在即便是沒(méi)有融資的情況下生存下來(lái)的原因。即便幾輪價(jià)格打折之后，瑪薩瑪索的客單價(jià)仍然接近500元，冬天甚至到600元至700元，這樣高的客單價(jià)在服裝電商里并不多?見(jiàn)。
或許是吸取了過(guò)去戰(zhàn)略激進(jìn)的錯(cuò)誤，在這次戰(zhàn)略收縮中，瑪薩瑪索也以一種理性保守的方式處理事務(wù)。比如不只是裁員了事，而是重新設(shè)定了一些核心目標(biāo)，開(kāi)始對(duì)員工進(jìn)行績(jī)效考核(以前是沒(méi)有績(jī)效的管理體制)。而且根據(jù)瑪薩瑪索一位做技術(shù)的老員工透露：此次裁員并沒(méi)有動(dòng)任何一個(gè)老員工，而只是對(duì)新員工有些調(diào)整。
瑪薩瑪索的調(diào)整不僅回歸到一個(gè)品牌商該有的節(jié)奏，孫弘也在嘗試一些其他的盈利模式。除了瑪薩瑪索的自有品牌，孫還在積極引進(jìn)一些國(guó)際知名品牌的合作，目前已得到Armani、BOSS等16個(gè)國(guó)際品牌的授權(quán)。他選取的品牌要有兩個(gè)條件：一是品牌定位高端；二是客單價(jià)比瑪薩瑪索高，以便于提升瑪薩瑪索的品味和檔次。與渠道商不同的是，這次瑪薩瑪索的布局更像是一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)。只是合作分成，而不買斷貨品。
這樣做會(huì)不會(huì)分散精力？孫的心中有一個(gè)定位：基于瑪薩瑪索的消費(fèi)群體服務(wù)。他們是瑪薩瑪索的消費(fèi)者，也就是這些高端品牌的消費(fèi)者。可以像Armani一樣，針對(duì)這部分消費(fèi)群體形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。遵循這樣的思考邏輯，去年瑪薩瑪索推出了一個(gè)自有女裝品牌——薇薇安，因?yàn)樵诂斔_瑪索的購(gòu)物群體中，有30%的女性，他要滿足這些女性的需求。“生意的范圍不能太窄。”這是他的理解，直到現(xiàn)在他仍然認(rèn)為薇薇安是符合瑪薩瑪索的戰(zhàn)略需求的。目前，女性顧客已經(jīng)提高到了40%。
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本文標(biāo)題：瑪薩瑪索幼稚病：失去想象力的電商
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