在眾多國美門店門口，擺放一臺大型電腦顯示器，消費者可以實時比較國美、蘇寧、京東的價格，這一直被外界認為是價格偏高的實體店第一次公開叫板京東。
線下實體店的憤怒源于京東商城CEO劉強東的挑釁。8月14日上午，京東商城CEO劉強東通過微博宣布，京東商城所有大家電將在未來三年內保持零毛利，并“保證比蘇寧、國美連鎖店便宜至少10%以上”。
此言一出，立即引來對手反擊。蘇寧易購通過其微博宣稱，包括家電在內的所有產品價格必然低于京東，國美在14日晚也隨即宣布，國美網上商城全線商品價格將比京東低5%。
至此，電商價格戰的陰霾籠罩在整個行業上空，大戰一觸即發。京東、蘇寧、國美三方“約戰”于8月15日上午9時。
誰料，號稱“史上最慘烈”的電商價格戰卻并沒有得到多數網友的認可。根據一淘提供的“前線戰報”顯示，15日6大電商的大家電商品11.7萬余件中，僅有5000多件商品價格有所下降，占比約4.2%，除了參戰三方的大佬們在微博上互相譏諷成為人們的談資，消費者并沒有獲得實質性的優惠，坐在電腦前終無所獲是大多數人的寫照。
戰爭并未結束。蘇寧、國美隨即開始發動線下價格戰，兩家企業全國共計3400多家實體店在近期實現線上線下同價，并表示要比京東價格至少低5%。與此同時，眾多家電供應商被捆綁到蘇寧、國美實體店有史以來最大的促銷戰車上。
一場電商價格戰最終升級為線上線下業務的全面比價，盡管劉強東的舉動受到業內指責，但他賺到了最多的眼球，同時也激活了此前在線上業務疲軟的國美。至此，京東、蘇寧易購、國美網上商城三方制衡的局面逐步形成。
易購攪局
近年來，家電連鎖實體店的擴張逐步進入一個速度換擋和模式調整期，實體門店的人員、房租成本在逐年上升。根據蘇寧電器2012半年報顯示，公司今年上半年營業利潤降幅高達35.95%。分析蘇寧歷年財報，可以清晰地看到蘇寧主營業務和主營業務利潤增長持續放緩，2011年主營業務利潤增長僅為18.63%，首次低于主營業務24.35%的增長。
此外，京東商城的急速擴張也引起了蘇寧的警惕。2012年，京東商城對外宣稱其2011年銷售收入達到309億元。
這意味著，蘇寧需要在成本上升的情況下找到新的利潤增長點。
這種情況下，線上業務成了蘇寧現實“逆市增長”的重要突破口，“如果再放任京東如此發展下去，我們實體店的份額也將被這些電商企業瓜分。”蘇寧電器副董事長孫為民說。在線上再造一個蘇寧，成為蘇寧的共識。而蘇寧電器董事長張近東則多次在公司內部透露過“不遺余力地發展蘇寧易購”的意思。
而此時，京東“融資-擴張-再融資”的模式遭遇到了困境，自2012年以來，京東資本驅動型的“燒錢”模式引發了越來越多的質疑和擔心。市場上有傳言稱，京東的投資者進退兩難。
京東的困境讓蘇寧易購看到了機會，后者試圖以一種“后來者”的姿態將京東帶入價格戰的深淵，將其完全消耗掉。
不難發現，此前3個月內，蘇寧易購頻頻發動價格促銷攻勢所依賴的是蘇寧“線上+線下”的整體布局帶來的優勢。目前，蘇寧電器在全國擁有93家物流配送中心、近1800家門店和4000家售后服務網點，這可以為蘇寧易購提供全方位的服務支持。一個明顯例子是，實體店可以平攤后臺成本，比如在物流環節，蘇寧易購可以與實體店共享物流配送體系。而在采購環節，蘇寧實體店的供應鏈整合能力，千
億級別的采購規模，可以降低蘇寧易購的采購成本。
與此同時，蘇寧祭出線上線下同價的驚人之舉。8月8日，蘇寧宣布北京地區線下門店3C類價格將與線上試行同價，這意味蘇寧北京地區門店3C類產品的售價將與京東等網絡零售平臺價格全方位的對位，這也讓京東遇到了前所未有的危機，用蘇寧易購一位員工的話說就是：“蘇寧在北京宣布3C和手機線上線下同價，他們(京東)慌不擇路才會選擇‘價格戰’的方式。”
事實上，蘇寧、國美原本在近期就做好相應的促銷計劃，“818”則是蘇寧易購E18促銷策略的一環，同時也是蘇寧易購三周年慶典日，而國美方面表示，在整個8月都會有連貫的促銷計劃。
“京東突然的挑釁并沒有打亂我們原來的促銷計劃，只是做了局部微調。”蘇寧易購執行副總裁李斌表示，而國美電器副總裁何陽青認為京東突然發動“價格戰”在其預料之中，作為競爭對手的劉強東如果不在大家都促銷的時候有所行動，會被逐漸地邊緣化。
但劉強東突如其來的高調宣言卻讓公眾的眼球集中在自己身上，“不得不承認，劉強東是一個炒作高手，通過微博‘約戰’的形式讓國美、蘇寧為主導的8月促銷計劃成了自己的陪襯。”電商觀察人士宗寧說。
有網友也為劉強東算了一筆賬，發幾十條微博除電費外幾乎是零投入，召開一次媒體溝通會大概花銷6萬元，一次微訪談花銷1萬元，共計7萬元的成本卻換來了無數的流量以及關注度。
狙擊蘇寧
過去5年間，按照京東提供的數據，京東的交易額從2007年的3.6億飆升至2011年的309億。然而今年3月以來，這家聲稱已經融資超過15億美元、估值高達100億美元的公司，但仍未展現出清晰的盈利前景。
相比之下，蘇寧在今年7月實施了定向增發，募資47億元投向連鎖店發展、物流平臺建設等四大類項目。8月13日，蘇寧電器再向社會公眾募集80億公司債券。
一旦蘇寧的資金到位，很難想象這個線下連鎖的巨頭會在線上掀起何種波瀾。而作為非上市公司的京東，其擁有的現金存量恐怕除了劉強東外無人知曉。盡管劉強東一直聲稱自己“不差錢”，但2012年京東商城卻遭遇到前所未有的危機：由于持續虧損引發資金鏈緊張，同時由于資本市場處于低谷期，上市或者進一步融資似乎都前景堪憂。
狙擊蘇寧，擾亂蘇寧的資金鏈成為了劉強東必須完成的任務。
坊間流傳這樣一種陰謀論：只要價格戰讓蘇寧的股價低于4元，會再次觸發補充質押物要求。如果不能滿足，信托公司可能大量拋售蘇寧股票，導致股價暴跌，進而幕后人士達到低價惡意收購目的。這一猜測隨著15日蘇寧電器第二大股東蘇寧集團出手宣布增持而告一段落。
對此，家電行業分析人士劉步塵表示，蘇寧目前正在轉型的關鍵階段，家電零售業正遇上家電需求衰退的時期，而線下業務面臨電子商務的擠壓，加上自身電商布局的持續投入，很容易在資本市場出現波動。
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本文標題：電商“三國殺”：消失的子彈
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